Многие компании сталкиваются со сложностью эффективного распределения бюджета на медийные кампании: как измерить эффективность распределения бюджета? Как оценить влияние медийной рекламы на ключевые показатели бизнеса? Как снизить издержки на медийку?

Мы провели серию маркетинговых исследований в формате опросов среди компаний, которые использовали ранее или используют сейчас медийную рекламу, как один из каналов привлечения целевого трафика. Основным инсайтом стало то, что многие компании отказались от использования медийки из-за невозможности оценить реальный вклад в целевую конверсию.

“Как правило, это связано с тем, что компании разово запускают флайты на крупные бюджеты, но затем не могут корректно оценить влияние на продажи и опасаются запускать медийную рекламу снова. Методы оценки медийных активностей, описанные в статье, помогают решить эту проблему и более точно оценить влияние медийной рекламы на бизнес-показатели” — Татьяна Якушева, Product Owner DataGo!

В статье мы обсудим:

С какими сложностями сталкиваются аналитические проекты при запуске и в работе с медийной рекламой;
Какие методы мы используем для оценки рекламных кампаний в медийке;
Brandformance кампании: узнаваемость и продажи в единой стратегии;
DataGo! Media Tracker: чем наше решение отличается от остальных сервисов, предоставляемых рынком.

В чем сложности с оценкой эффективности медийной рекламы?

Привычная аналитика не позволяет бизнесу оценить влияние медийной рекламы на ключевые метрики эффективности, такие как целевые конверсии, количество лидов и продаж;
Недостаточно данных для data-informed медиапланирования: как необходимо распределить бюджет по рекламным каналам для увеличения количества продаж, и как измерить эффективность;
Управление performance и media кампаниями происходит на основе аналитических инструментов, не учитывающих взаимное влияние каналов (Brandformance) особенно, если составлением отчетов занимаются разные агентства, не пересекающиеся друг с другом;
При закупке не хватает информации об оптимальной частотности показов, поэтому маркетинг сталкивается с избыточными расходами;
Структурирование данных для объединения данных из рекламного кабинета, медийного трекера и сайта занимает большое количество ресурса у команды аналитиков, а также не исключает ошибки из-за человеческого фактора.

"Структурирование информации для объединения данных из рекламного кабинета, медийного трекера и сайта занимает большое количество ресурса у команды аналитиков, так как данные могут быть заведены в трекер и рекламные кабинеты с разными неймингами, грамматическими или пунктуационными ошибками и пр. А при построении медийной отчетности есть потребность в аналитике с подробной грануляцией, чтобы оценивать эффективность медийной рекламы вплоть до каждого креатива, и оперативно распределять бюджеты среди них.
Для этого приходится искать пути мэтчинга через: составление словарей или изменение нейминга заведения рекламы в кабинеты (например прокидывание id каждого размещения), что занимает очень много ресурса аналитиков", — Дмитрий Шаталов, аналитик DataGo!

В результате бизнес теряет время и деньги.

Качественная оценка медийных кампаний: методы Post-view, Conversion Lift и Brandformance

Метод Post-view — must have для аналитики медийных кампаний и для роста продаж

Post-view-анализ исследует поведение пользователей, которые уже видели рекламу какое-то время назад. Например, пользователю могла попасться реклама скидки на товар, но тогда ему не был нужен этот товар. Спустя время товар понадобился — пользователь вспомнил название бренда и нашёл его сайт в поисковике. С помощью post-view-анализа можно отследить такой лид.

В чем заключается сложность оценки медийки без методологии Post-view

Рассмотрим на пути пользователя. Первое касание произошло через показ баннера (медийная реклама), а не через Яндекс.Директ, как показал бы веб-счетчик. Это значит, что на решение о покупке повлияли сразу несколько каналов: медийка и перфоманс. Но эти данные существуют в разных системах.

При отсутствии связки медийной и перфоманс рекламы маркетологи принимают неправильные решения по оптимизации рекламы, потому что имеют фрагментарные данные на руках. Как результат, теряют бюджеты из-за недостаточного объема знаний о касаниях пользователя.

Метод Conversion lift

Conversion lift анализ похож на классическое A/B тестирование:

Пользователи разделяются на два сегмента: видевшие и не видевшие медийную рекламу
Сравниваются KPIs для данных сегментов.
Подсчитываются количество дополнительных конверсий (conversion lift), полученных за счет медийной рекламы.

Почему метод Conversion Lift важен для аналитики?

Знаменитая поговорка Джона Ванамейкера гласит: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, потрачена впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина».

Чем больше рекламных каналов и инструментов вы используете для коммуникации с целевой аудиторией, тем выше риск путаницы: как на целевую конверсию влияет медийная реклама, и влияет ли вообще.

Данный метод помогает командам оценить влияние и окупаемость инвестиций (ROI) маркетинговых кампаний. Сравнивая коэффициенты конверсии разных групп, вы можете определить, какие кампании или вмешательства более эффективны, и оптимизировать свою маркетинговую стратегию.

Ожидаемый результат

Когда маркетологи имеют точные и ежедневно измеряемые данные, они лучше подготовлены к защите распределения бюджета между каналами. Вместо того, чтобы сравнивать СРА медийки с перфомансом, маркетологи смотрят на CR, чтобы оценить, как медийная реклама повлияла на конверсии других каналов.

Влияние медийной рекламы на Performance

Brandformance-маркетинг — это смесь брендинговой рекламы и перфоманс маркетинга. Простыми словами, Brandformance — это одновременные продвижение бренда и лидогенерация, то есть все то, что прямо и косвенно влияет на продажи.

Подход предусматривает обязательную аналитику, которая поможет отследить ключевые показатели бизнеса и не тратить деньги на продвижение впустую.

На какие вопросы помогает ответить связка медийной рекламы и performance?

Какая связка медийная площадка, канал привлечения и креатив наиболее эффективны?
Какой путь проделал пользователь от первого касания с медийной рекламой до конверсии?
Сколько касаний с каждым каналом в этой цепочке оптимальное и эффективное?

Ожидаемый результат

прозрачная аналитика на всех этапах воронки;
снижается риск увеличения затрат на рекламную кампанию;
усиление результатов всей маркетинговой активности;
увеличение лояльности аудитории;
повышение качества брендинга.

Для реализации вышеперечисленных методов необходимо интегрировать медийный трекер, чтобы получать своевременные и точные данные об эффективности кампаний.

Решение DataGo! для эффективного анализа медийных размещений

DataGo! Media Tracker — решение для сбора и анализа данных об эффективности медийных кампаний, разработанное на основе опыта взаимодействия с лидерами рынка.

Мы разработали медийный трекер, позволяющий бизнесу оценивать эффективность медийного размещения и осмысленно оптимизировать и распределять рекламный бюджет. С помощью DataGo! Media Tracker компании могут собирать точные и качественные “сырые” данные об эффективности медийных кампаний без семплирования и практически в реальном времени, формировать необходимые прикладные отчеты и принимать верные стратегические решения.

Как полученные данные влияют на результат маркетинга и аналитики?

Использование полученных данных об эффективности медийных кампаний позволяет:

Маркетологам	Директорам по маркетингу	Аналитикам
Влиять на целевые метрики (CTA, CTO) и эффективность каждого канала	Влиять на качество целевых лидов, на конверсию в продажу и на KPI	Сократить рутинную работу по загрузке и метчингу данных
Своевременно вносить изменения в РК и тем самым сокращать издержки на рекламу	Принимать стратегические решения на основе данных, которым вы доверяете	Интегрировать другие источники данных (например, с помощью DataGo! Marketing Warehouse)
Увеличивать маркетинговые инвестиции (ROMI)	Оценивать, как вложение Х рублей от бюджета в медийку влияет на доход бизнеса

Сравнение с конкурентами

На основе опыта с лидерами рынка при подготовке отчетов и дашбородов по медийной рекламе, мы выявили ряд сложностей, с которыми сталкиваются пользователи этих отчетов. Разрабатывая собственное решение DataGo! Media Analytics, мы учли эти сложности и сформировали продукт, на наш взгляд, соответствующий ожиданиям и потребностям рынка.

	DataGo! Media Tracker	Другие российские сервисы
Автоматическая загрузка данных в базу данных клиента	✅	❌
Все собранные в рамках проекта данные принадлежат клиенту	✅	❌
Доступно отслеживание всех рекламных площадок, принимающих пиксели	✅	✅
Доставка данных в ClickHouse включена в стоимость	✅	❌
Данные собираются в структуре, готовой для объединения с Performance кампаниями	✅	❌
Мэтчинг мобильных приложений	❌	❌
Стоимость за CPM	1,5 рубля	От 2 рублей

Этапы реализации

Оставить заявку на подключение DataGo! Media Tracker
Собираем данные в едином месте

Возможность оценивать эффективность медийных и performance размещений вместе, анализировать взаимное влияние. Доходы и расходы позволяют делать оценку с помощью ROI/ROMI метрик

Оцениваем вклад каждого канала

Собрав все данные в единый пайплайн можем с помощью современных и продвинутых методов атрибуции корректно распределить ценность между всеми каналами взаимодействия

Оптимизируем бюджет

Поможем выявить наиболее доходные цепочки взаимодействий с медийной и performance рекламой и усиливать performance, таргетируясь на аудиторию из медийки

Трекинг медийной рекламы: как повысить эффективность медийных размещений и не тратить бюджет впустую