Проблемы рынка digital, о которых все знают, но бояться сказать
Рынок digital-услуг в России в 2025-м остается хаотичным, без четких стандартов и объективных критериев качества. Клиенты не могут заранее понять, кто выполнит работу хорошо, а кто просто продаст красивую презентацию. Изначальные причины этого понятны. Агентства не продают готовый продукт, а оказывают услугу по созданию этого продукта, поэтому их реальный уровень становится очевидным только после начала работы. Это базовые условия, проблем не в этом факте, а в том, что происходит дальше.
За этапом пресейла часто можно увидеть как даже масштабные проекты передают людям без опыта на непосре��ственное исполнение. Вчерашний школьник, освоивший Figma за пару вечеров, может легко получить заказ, потому что границы профессии размыты. Достаточно разместить вакансию «senior дизайнер» и посмотреть отклики, чтобы убедиться в масштабе проблемы, и кто сегодня считает себя дизайнерами такого уровня. HR разбираться с квалификацией не будут, им надо затыкать дыры, и так вчерашний студент может оказаться в перегруженном агентстве у которого нет лавки с резервом ресурса (потому что это дорого) на большом проекте, делать же кому-то нужно.
Специалисты с глубокими знаниями либо слишком дороги, поэтому перетекают в корпорации, либо не вписываются в процессы агентств, ориентированных на скорость, а не на качество. В итоге агентства работают по шаблонам, не развивают методологии, а просто «гоняют трафик».
Проджект-менеджмент страдает еще сильнее. Если про дизайнеров и разработчиков хоть отраслевые стандарты и школы начинают формироваться, то управление проектами воспринимается как факультативная функция. Многие проджекты не знают, что такое PMBoK, не различают Agile и Scrum, а зачастую вообще не понимают своей роли, и просто доделывают за исполнителями про компетенцию которых я писал двумя абзацами выше.
Все это формирует рынок людей, знающих пару инструментов, но не понимающих, как работает маркетинг, как управлять процессами и добиваться бизнес-результатов. Digital-продукты часто неэффективны, сроки срываются, клиенты меняют подрядчиков в попытке найти профессионалов.
Даже базовые маркетинговые принципы вызывают сопротивление. Однажды в комментариях под моим постом, где я приводил пример использования 4P Котлера в digital, руководитель агентства написал: «Если ваш маркетолог в 2025 году использует Котлера, то лучше с ним не работать». Дальнейшую дискуссию пересказывать не буду, но суть в том, что Котлер пишет про принципы, а не про инструменты. Если ты не понимаешь, как выстраивать драматургию, умение держать ручку не сделает тебя Львом Толстым, а именно такая имитация и происходит в digital, нажимать на кнопки мы научились, а думать о целях маркетинга нет.
Рынок не стремится к изменениям. Крупные агентства сохраняют статус-кво, потому что их узнаваемость дает конкурентное преимущество. Небольшие студии и фрилансеры выигрывают тендеры демпингом или красиво оформленными кейсами, но без реальной методологии. В большинстве кейсов агентства просто заявляют: «Мы много работали и получили шикарный результат», но что именно делали, какие проблемы решали, что и как анализировали – остается за кадром.
Эта ситуация не изменится сама по себе. Просто лучше работать в маркетинге не достаточно. Digital-рынку нужны системные изменения.
Программа изменений рынка digital
Смена фокуса с PR на деятельность в агентстком бизнесе
Агентства должны отказаться от саморекламы и концентрироваться на демонстрации реальной работы: разбор успешных (и неуспешных) кейсов, прозрачные отчеты, реальные метрики. PR должен быть следствием качества, а не самоцелью, кейсы должны быть детальным описанием проекта, а не выдернутыми из контекста локальными успехами.
Открытые тендеры как стандарт
Компании-заказчики должны внедрять открытые конкурсы с прозрачными критериями оценки: методология, экспертиза, кейсы, эффективность. Это сократит демпинг без реальной ценности и усилит конкуренцию по качеству, а не по громким обещаниям.
Фокус на методе, а не на отраслевой специализации
В digital-услугах важны технологии и методики, а не фиксация на конкретных нишах. Эффективные инструменты маркетинга (CRO, performance, аналитика) универсальны и могут применяться в разных сферах. Агентствам важно развивать технологическую экспертизу, а не узконаправленный опыт, специализация на отрасли — одна из самых больших мифов индустрии. Принципиальной разницы между развитием бренда детской одежды, авиакомпании, банка или медицинской клиники нет.
Time & Material как новая норма ценообразования
Фиксированные бюджеты приводят к потерям для обеих сторон. Оптимальный формат – оплата за реальные ресурсы и время, что делает процесс гибким и предсказуемым. Заказчики получают понятную систему расходования бюджета, а агентства не вынуждены «укладываться» в заведомо неверные сметы. Фокус агентств должен таким образом сместиться на рост качества работы и минимизацию издержек, а не увеличении часов.
Дополнительная оплата за эффективность и командную работу
Клиенты должны отходить от схемы «фиксированная плата за услугу» и переходить к формату, где агентство получает бонусы за выполнение KPI. Это мотивирует подрядчиков не просто «делать работу», а добиваться реального результата, становится соавторами успехами, а не формальными исполнителями.
Запрет на параллельную работу с прямыми конкурентами
Агентства, работающие сразу с несколькими конкурентами в одной нише, чаще всего применяют шаблонные решения и работают «на поток». Это снижает качество стратегии и индивидуальный подход. Заказчики должны требовать эксклюзивности или минимум четкого разделения команд.
Прозрачность как стандарт рынка (evidence-based подход)
Агентства должны открыто демонстрировать ход работы, а не только финальный результат. Регулярные отчеты, расшифрованные сметы, доступ к данным – все это повышает доверие и дает клиенту понимание, за что он платит.
Интеграция образования с бизнесом
Агентства и компании должны активнее участвовать в подготовке кадров: разрабатывать курсы, вести преподавание в вузах, создавать стажерские программы. Это обеспечит приток профессиональных специалистов с актуальными знаниями.
Долгосрочное партнерство вместо разовых сделок
Постоянная смена подрядчиков из-за неудовлетворенности рынком ведет к хаосу. Компании должны искать агентства для долгосрочного сотрудничества, а не менять их каждый квартал. Это выгоднее обеим сторонам: агентство глубже погружается в бизнес клиента, а клиент получает более предсказуемый результат.
Развитие профессиональных рейтингов и независимых сертификаций
Важно создать систему оценки агентств, основанную не на количестве клиентов или обороте, а на реальной эффективности. Сертификация специалистов, отраслевые аккредитации, независимые рейтинги, учитывающие реальные показатели успеха – все это поможет рынку разделить сильных игроков и тех, кто держится на маркетинговых обещаниях.
Перестать пиариться и начать работать
Digital-рынок в России дошел до точки, когда дальнейшее движение без изменений ведет к деградации. Клиенты не получают предсказуемых результатов, агентства работают по шаблонам, а специалисты с реальной экспертизой уходят из индустрии. Проблема не в отдельных подрядчиках или неудачных проектах – хаос встроен в саму систему, и пока подход «быстрее, дешевле, громче» остается основным принципом работы, рынок не выйдет на новый уровень.
Но у digital-рынка есть потенциал для профессионализации, если его участники начнут играть по другим правилам. Смена фокуса с PR на деятельность, прозрачные тендеры, отказ от фиктивной специализации, корректные модели ценообразования и оплата за эффективность – это не абстрактные рекомендации, а конкретные механизмы, которые могут структурировать рынок. Digital-услуги должны перестать быть «котом в мешке» и превратиться в предсказуемый, измеряемый и управляемый процесс. Это возможно, если индустрия сама возьмет курс на стандарты, а клиенты перестанут мириться с хаосом и начнут требовать не красивые обещания, а реальную методологию.
