Представьте себе рыбу. Она плывёт по течению, думая, что сама выбирает путь. Но стоит взглянуть шире — и становится видно: течение, водовороты, подводные скалы формируют её маршрут гораздо больше, чем её воля. Теперь замените рыбу на пользователя, а воду - на контекст, метафоры и истории, в которых он живёт. Вот где начинается настоящая сила поведенческого дизайна - не в кнопках, а в том, как человек интерпретирует мир.
Контекст - не просто «среда». Это «точка отсчёта» для принятия решений
Когда пользователь видит предложение, интерфейс или опцию - он не взвешивает всё с нуля. Он встраивает это в уже знакомую рамку (фрейм):
«Это дорого» - потому что он думает, что подписка должна стоить меньше.
«Это подозрительно» - потому что слишком быстро, слишком красиво.
«Это классно» - потому что кто-то из знакомых уже попробовал.
Мы не судим вещи объективно - мы "рассказываем себе историю", в которой это поведение имеет смысл. Это ключевая деталь: поведение зависит не от логики, а от интерпретации. И если вы хотите изменить поведение, начните с изменения нарратива, а не кнопки.
Нарратив - это история, которую человек рассказывает себе о себе, о своём выборе и о происходящем. Это не просто «сюжет» - это внутренняя логика, которая объясняет поведение и делает его "нормальным" в глазах самого человека.
«Я не инвестирую, потому что у меня сейчас другие приоритеты» - нарратив самосохранения.
«Я купил это, потому что мне давно нужно было порадовать себя» - нарратив заботы о себе.
«Я не пользуюсь этим сервисом, потому что он для айтишников, а не для меня» - нарратив исключения.
Это как внутренняя легенда, через которую человек рационализирует свои действия (или бездействие). UX решает: "удобно ли это сделать?" Нарратив отвечает: "зачем мне это вообще делать? Подходит ли это моему образу жизни, мышления, самоощущения?" Если UX и нарратив не совпадают - пользователь уйдёт, даже не заметив удобства.
Метафоры как шаблоны для действия
Метафоры - это не просто красивые слова. Это модели поведения, которые пользователь переносит из одного контекста в другой.
Если ваш продукт - «пульт управления», пользователь чувствует контроль.
Если это «проводник», он ожидает заботу и сопровождение.
Если это «тренажёр», он готов к ошибкам, но ждёт обратной связи.
Метафора определяет, чего пользователь ждёт и как себя ведёт. Это значит, что интерфейс должен не просто быть удобным, а соответствовать выбранной метафоре. Пользователь не просто отказывается что-то делать. Он объясняет себе отказ:
«Я это уже пробовал - не работает».
«Это не для меня».
«Слишком сложно».
Каждое из этих суждений - это интерпретация, которая маскируется под рациональность. Но на деле - это часть личного нарратива, который удерживает человека от действия. Задача дизайна - не спорить с этой историей, а переписать её через опыт. Иногда мягко, иногда контрастом, а иногда через пример других людей. Важно понимать, что некоторые действия происходят не потому, что они желанны, а потому что они доступны. Пользователь прокрастинирует не потому, что хочет - а потому что вкладка YouTube ближе, чем список задач. Он ест вредное не потому, что голоден - а потому что чипсы на виду, а фрукты в ящике. Это приводит нас к идее, что дизайн среды - это и есть дизайн поведения. Поэтому если вы хотите повлиять на действие:
Сделайте правильное поведение ближе и проще.
Удалите или усложните доступ к альтернативам.
Поддержите новую историю о себе: «Я человек, который делает....».
Когда логика не работает — работает эмоция
Человек может знать, что поведение полезно. Но всё равно избегать его. Потому что:
Он боится ошибки (например, при инвестировании).
Он чувствует вину (например, что долго не возвращался).
Он сомневается в себе (например, думает, что недостаточно умен для продукта).
Поведенческий дизайн должен учитывать эмоции, это фильтр логики. Интерфейс должен давать поддержку и безопасность, поощрять малые успехи, убирать страх (например, кнопкой «отменить» или «начать сначала»). Если хочешь изменить поведение - сначала измени историю. Пользователь - это не просто кликающий организм. Это человек, "рассказывающий себе историю", в которой его поведение логично, оправдано и удобно. Мы не видим вещи такими, какие они есть. Мы видим их через призму - культурную, эмоциональную, личную. Это и есть фрейм. Поведенческий дизайн - не просто про UX. Это про перенос смысла, подачу фрейма и создание новых нарративов.
