Почему бренды постоянно подсовывают нам тапалки, бродилки, три в ряд и чат-ботов

Скажите предпринимателю 20 лет назад, что игры помогут ему заработать больше, — не поверил бы. Сегодня чат-боты, нейроквесты и интерактивные викторины — часть маркетинговой стратегии среднего и крупного бизнеса.

Рассказываю, кому игры могут помочь в развитии бизнеса, а для кого станут лишь тратой денег и времени.

Какой бывает геймификация

Условно игры можно разделить на виды по инструментам реализации.

Квизы. Пользователю предлагают ответить на несколько вопросов, а в конце дают полезный бонус. Например, подходящий товар, скидку, промокод.

Преимущество квизов — в их универсальном формате: опросы можно создать на сайте или в мобильном приложении, внедрить через чат-бота в мессенджер, встроить в игру на ПК или смартфоне. Пример — игра в чат-боте «Я никогда не» от «Самоката». За участие пользователи получали промокоды на скидку и призы.

Онлайн-игры в вебе или приложениях. Самый популярный пример — игры в приложениях магазинов. Например, недавний кейс — промо-раннер Кит на самокате для приложения компании Kitfort. Пользователь проходит уровни в игре и собирает промокоды. Их можно использовать, чтобы купить бытовую технику бренда.

Иногда такие игры связаны с офлайном: например, нужно найти код на упаковке чипсов или потратить определённую сумму на кассе.

Квесты. В этом типе геймификации пользователь проходит уровни. За победу в каждом он получает бонусы, скидки или промокоды. Победители финального раунда становятся участниками розыгрыша специального приза.

Пример из недавних — Пушкин-квест от Т-Банка. Владельцы карт каждый день выполняли задания, чтобы в финале получить возможность выиграть 1 миллион рублей.

Есть и другие виды геймификации, например, чат-боты в мессенджерах и промоакции в метавселенных типа Roblox — механик очень много, и все они решают разные бизнес-задачи.

Какие бизнес-задачи решают игры

Привлекают новых клиентов

Иногда бизнес сталкивается с ситуацией: все доступные маркетинговые каналы уже подключены и отлично работают, но увеличить количество клиентов не получается. Новых клиентов нет, а с ними нет роста выручки и прибыли.

Когда традиционные каналы нечем усиливать, приходит время нестандартных. Один из таких способов — разработка игры. Она ненавязчиво знакомит аудиторию с брендом: человека развлекают, а не рекламируют ему товар или услугу напрямую.

С помощью геймификации можно побороть эффект так называемой баннерной слепоты, когда пользователи интернета не замечают никакую рекламу. В игре получится долго — от минут до многих дней — удерживать или возвращать внимание к бренду. Для сравнения: чтобы привлечь покупателя в офлайне, у компании есть всего несколько секунд.

Пример — кейс бренда «Аскона». В игре «Разбуди своего человека» игроку предлагали стать котом, чтобы разбудить хозяина. За выполнение заданий — уронить игрушки, пошуршать пакетом — можно было получить баллы в программу лояльности. Так компания решила две задачи: собрала контакты новых клиентов и сразу завела их в программу лояльности, предоставила скидку на покупку товаров.

Повышают лояльность клиентов

Игры помогают сокращать дистанцию между брендом и клиентами, чтобы мотивировать их совершать повторные покупки. С рекламой по телевизору или в интернете человек взаимодействует всего несколько секунд, часто не замечает её, проматывает или переключает канал. В игре человек находится в среднем от нескольких минут до часа, и всё это время он соприкасается с брендом. Чем больше эмоциональная связь, тем выше лояльность к нему игроков.

Пример — игра от петербургского кафе «Бутербродная». В ней игрок должен угадать ингредиенты, из которых готовят бутерброды. Победитель может поесть в кафе бесплатно. Это пример того, как бизнес решает несколько задач: знакомит потенциального клиента с составом своих продуктов, вызывает интерес к меню, удерживает человека на сайте.

Помогают вывести на рынок новый продукт

Иногда игры создают не под готовый товар или услугу. Когда платформа становится популярной среди игроков, её монетизируют.

Так, например, недавно были популярны «тапалки». Hamster Combat быстро вырос благодаря простым действиям со стороны игроков: кликать по экрану, привлекать в игру знакомых и получать за это бонусы.

Виртуальная валюта уже стала реальной, правда, ожидания тапальщиков не оправдались, а вот создатели новой криптовалюты заработали.

В каких сферах игры решают бизнес-задачи

Игры уже активно используют в таких сферах, как:

FMCG. Через игры показывают пример использования товара, ненавязчиво доносят его УТП, раздают промокоды на скидку. Например, компания «Индилайт» создала в метавселенной Roblox мир «Индилайта». В нем игроки ходили на пикник с продуктами из индейки, слушали музыку и знакомились с другими геймерами. «Индюшиную Вселенную» в Roblox посетили больше 715 тысяч игроков.

Сфера ивентов и шоу-индустрия. Концерты популярных исполнителей проводят прямо в игре. На онлайн-шоу исполнители зарабатывают больше своих привычных гонораров на сцене. Например, за концерт в онлайн-игре Fortnite Скотт Трэвис получил 20 миллионов долларов. Его выступления на обычной сцене стоили почти в 10 раз меньше.

Концерт в мультивселенной посетили 27 миллионов игроков, 12 миллионов из которых находились на платформе Fortnite одновременно. В 2020 году такое количество геймеров стало рекордным для игровой платформы.

Банковский сектор. С помощью игр банки и другие финансовые организации рассказывают о преимуществах финансовых продуктов, а также увеличивают количество пользователей сайта или приложения.

Пример — чат-бот от финансового маркетплейса Банки.ру. Игрокам предложили проверить свой финансовый IQ, а среди лучших участников разыгрывали денежные призы.

Каким компаниям подходит:

Образование. В игре можно понятно донести сложную информацию и сделать процесс обучения интереснее. Результат — повышение вовлечения, пользователь будет проводить в приложении или на онлайн-платформе больше времени.

Самый яркий пример — Duolingo с множеством игровых механик, системой уведомлений, соревнованиями среди игроков.

Товары и услуги с высоким чеком. Девелоперы могут создать игру среди потенциальных покупателей, чтобы разыграть скидку на покупку недвижимости или познакомить подписчиков со своими объектами.

Пример — предновогодняя игра застройщика ФСК. Пользователям предлагали построить дом из блоков. Во время виртуальной стройки игроку рассказывали о преимуществах реальной недвижимости. В результате выросли вовлечённость и конверсия.

Gamedev-индустрия. Иногда разработку игры заказывают, чтобы в дальнейшем её монетизировать. То есть игра сама по себе выступает бизнесом, но это тема для отдельной статьи.

Когда игры не решат бизнес-задачи компании

Игры — это вспомогательный инструмент для рекламы и развития команды. Подключают его на этапе, когда другие методы работают, но не масштабируются. Поэтому точно не стоит «играть» на последние деньги или если другие рекламные инструменты не используются.

Игры работают только в связке с другими инструментами — рекламой, пиаром. Они не смогут улучшить продукт или поменять отношение аудитории к плохой компании или продукту. Например, если о товаре много негативных отзывов или компания не соблюдает трудовое законодательство, то никакая игра не поможет убрать негатив.

***

А теперь выводы кратко:

Промо-игры помогают маркетологам находить новых и удерживать старых клиентов.
Игры помогают выводить на рынок новые продукты.
Игры нужно подключать на этапе, когда компания уже использует все доступные маркетинговые инструменты.
Не стоит заказывать игру на последние деньги, потому что для её продвижения тоже нужен бюджет.

Разработка игр для бизнеса: зачем нужна, а когда бесполезна