Мы сейчас становимся свидетелями удивительных событий в мире, и мир бизнеса тому не исключение.
Одним из таких удивительных и очень поучительных для бизнеса событий является поведение Илона Маска и ситуация с Tesla, продажи которой рухнули менее чем за месяц на 45% в мире, а в отдельных странах и на все 70%.
Чем интересен для руководителей этот кейс?
Тем, что на его примере мы в реальном времени можем наблюдать, какая ответственность лежит на лидере, и к чему может привести отрыв лидера от реальности и, главное, как разрушительно может быть это поведение для компаний. Особенно, если весь этот бизнес и его успех был завязан на личности лидера.
Илон Маск в основу успеха бизнес-модели своей компании положил ценностные критерии развития и прогресса, таким образом расположив к себе аудиторию именно с такими же ценностями. И когда он изменил этим ценностям, то его бизнес лишился очень лояльной, к тому же еще и финансово обеспеченной аудитории.
С ценностями нельзя играть, такое не прощается людьми. Люди не очень любят, когда их обманывают, и особенно не любят, если этот обман касается ценностей. Особая роль ценностей в жизни человека связана с тем, что они воспринимаются людьми как неотъемлемая часть их личности, и поэтому даже словесная критика ценностных моментов вызывает в мозге реакцию сопоставимую с прямой физической агрессией.
Есть еще один важный и уникальный аспект кейса Маск/Tesla, что мы видим разрушение стратегии Голубого океана. Очевидно, что невероятный успех Tesla как раз связан с тем, что это как раз компания стратегии Голубого океана. Только абсолютная лояльность клиентов по отношению к такой компании обеспечивала неоправданную стоимость Tesla, чья капитализация на пике была больше других автомобильных компаний вместе взятых.
В мире очень мало компаний, которым удалось реально создать стратегию Голубого океана, потому что эта стратегия не про продукт или технологические инновации, она про инновацию ценностей, то есть про создание прочных ценностей для клиента, который становится максимально лоялен к такому бизнесу, так как чувствует в продукте этого бизнеса возможность ощущать себя более лучшим, более значимым.
Именно поэтому такому малому числу компаний удалось создать стратегию Голубого Океана. Для этого надо быть очень точным в понимании своих ценностей и уметь донести их до клиента, чтобы он поверил в вашу искренность и приверженность заявленным ценностям.
У Ikea, Apple, McDonalds, Nokia, Tesla в мире, и у ВкусВилла в России это получилось, их продукт отражает самую суть стратегии Голубого океана – он позволят клиентам и чувствовать себя лучше, более безопасно, и быть более значимыми и хорошими, а именно этого мы все хотим.
И теперь действия Илона Маска, который был и остается, к сожалению, для Tesla лицом компании, приводит к разрушению такой хрупкой, но финансово очень эффективной конструкции, основанной на стратегии Голубого океана.
Но для нас в этом есть плюс, теперь мы можем произвести вскрытие этого еще теплого трупа бизнеса Tesla, чтобы понять лучше, что надо делать, а что нет, анализируя, что привело к гибели стратегии Голубого океана Tesla, и какова роль лидера в этой ситуации.
Итак, давайте рассмотрим роль лидера в бизнесе, который основан на ценностях Стратегии Голубого океана.
Ikea, Apple, McDonalds, Nokia, Tesla, ВкусВилл — все эти компании имеют четкий след своего основателя, как хорошо известного в случае Ikea, Apple, McDonalds, Tesla, так и менее известного как в случае с Nokia, ВкусВилл.
И связанно это с тем, что для стратегии Голубого океана необходимо создание ценностей для клиента, а для этого необходимо очевидные индивидуальные человеческие ценности, которые есть у основателя.
Это может быть ценность удобства и безопасности (Ikea, McDonalds, ВкусВилл), или прогресса и развития (Apple, Nokia, Tesla), или что‑то другое, главное, чтобы это было реальными ценностями для создателя и тогда в это поверят клиенты с такими же ценностями.
Создание ценностей для бизнеса, то есть создание уверенности у клиента в том, что какие‑то вещи для компании по‑настоящему ценны, очень сложный процесс. Как я уже писал выше, люди боятся быть обманутыми, поэтому очень неохотно доверяют другим, особенно, если эти другие — бизнес, а значит априори хотят от них денег.
Но если компании удается заслужить доверие клиентов, то это создает очень прочную связь, очень сильную лояльность клиентов, которые готовы прощать практически все таким компаниям, любые ошибки в продукте. Но есть одно, что клиенты не готовы прощать таким компаниям, это отход от заявленных ценностей.
Именно поэтому погибла Nokia, отказавшаяся от прогресса и развития, и чуть не лишился лояльности ВкусВилл после рекламной компании лета 2021 года.
Роль лидера в компаниях стратегии Голубого океана исключительно велика, особенно если они являются лицом этих компании, так как поведение и слова лидеров должны быть постоянным подтверждением этих ценностей.
И как мы сейчас видим на примере Илона Маска, к сожалению, справляются с этим не все. И если схожее, и даже худшее (увольнение беременных) поведение Джеффа Безоса из Amazon, люди готовы прощать, так как его компания никогда не была компанией стратегии Голубого океана, то есть не обладала ценностной значимостью, то поведение Маска реально обрушивает Tesla.
Тут становится очевидным еще один очень важный момент, отражающий сам смысл стратегии Голубого океана, продукт и его качество не является главным критерием для клиентов, потому что сейчас продукт Tesla намного качественнее, чем был раньше, но клиенты готовы от него отказаться именно из-за разрушения установленных ценностей, создавая неудобства и даже материальный ущерб лично для себя.
При этом я не думаю, что клиенты простят Маску его такое нынешнее кардинальное преображение, когда он из прогрессора и визионера развития превратился в махрового мракобеса и ретрограда. Вряд ли у него получится в будущем все откатить назад, и опять стать лидером прогресса и развития.
С ценностями нельзя так играть, Маск этого вполне возможно не понимает из-за синдрома Аспергера, который, по-видимому, мешает ему понимать эмоции людей, вот как наглядно проявилось значение Эмоционального интеллекта для руководителя.
Поэтому единственным вариантом спасения бренда Tesla я вижу в полном уходе Илона Маска из руководства компании, и чтобы в новой Tesla не было больше лидера-визионера, так как его будут сравнивать с Маском, да и риск человеческого фактора останется. Компанией должны управлять принципы и стандарты, четко прописанные и неизменные, отражающие ценности клиентов Tesla – прогресс и развитие.
Причем у нас есть работающий и успешный вариант таких изменений в компании стратегии Голубого океана, Apple после смерти Стива Джобса смог выжить и без яркого лидера визионера, благодаря сохранению принципов.
Какие выводы можно сделать на основании кейса Маск/Tesla про действие и роль руководителя в компаниях стратегии Голубого океана? Их несколько.
Руководитель, если он является лицом компании, не должен менять принципы своего поведения, связанные с ценностями его компании.
Все принципы и ценности таких компаний должны быть четко прописаны и быть неизменны, и, главное, не меняться в угоду руководителя.
Руководитель, который захочет изменить принципы и ценности (мы все люди и можем меняться), должен уйти из компании, если он не хочет гибели бизнеса.
И наконец, самый главный вывод, в любом бизнесе, и касается это не только компаний стратегии Голубого океана, для его долгосрочного развития должны быть разработаны «институты», то есть правила и стандарты, чтобы убрать роль личности основателя. Так бизнес не развалится после его отхода от управления или после его необдуманных поступков, но при этом сохранит направление развития, изначально заложенное основателем.