Привет, друзья! 👋
Сегодня хочу что-нибудь о штуке, которая вызывает у меня когнитивный диссонанс уже не первый год. Чем глубже я погружаюсь в маркетинг и поведенческие проблемы, тем яснее становится: попытка напрямую изменить поведение людей через убеждения — почти всегда неудача. Почему так происходит? Давайте разберёмся. Без воды, только факты и чуть-чуть личные наблюдения.
1. Поведение не всегда следует за убеждениями
Классика жанра: маркетологи считают, что если мы заставим человека «правильно» думать, он «правильно» поступит . Но реальная жизнь говорит: нет .
Поведенческая экономика давно доказана — люди чаще учитывают факторы влияния и под влиянием контекста . Рациональные убеждения? Где-то там, на задворках мозга. Более того, после этих действий люди обычно подтягивают свои убеждения под сделанным выбором — просто для того, чтобы не создавать проблемы внутреннего дискомфорта.
Вывод: не надо лезть в голову людям, чтобы изменить их действие. Лучше лезть в их среду.
2. Сопротивление изменениям и сила привычек.
Даже если вы волшебник убеждений, наткнетесь на бетонную стену привычек.
Социальные нормы и укоренившиеся модели поведения — это как автопилот. Люди не просто «не хотят» меняться — они даже не задумываются о возможностях изменений. Они живут так, как принято в их «среде». И никакая красивая рекламная кампания не переплюнет ощущение «все так делают».
Личный опыт: когда я пытался продвигать новые услуги среди предпринимателей, я заметил, что их не устраивает нынешнее положение дел — но что-то менять они не хотели. Вот так.
3. Ограниченное влияние на убеждения
Помните эти легенды про «сила рекламы может всё»? Так вот — не может.
Коммуникации в основном не меняют наших взглядов, а лишь усиливают то, что уже есть.
Грубо говоря, если человек верит в здоровое питание, реклама брокколи ему зайдет. А если он будет работать на чипах и газировке — читайте, ваши миллионы на маркетинг ушли никуда.
Вывод: реклама работает не на всех, а только на "своих". Печально? Нет — полезно знать.
4. Контекст > убеждения
Вот где реально магия: изменить контекст — изменить поведение.
Пример из исследования: просто переставили овощи в начале столовой — их начали есть чаще. Никто не убеждал людей в употреблении брокколи, просто было так удобно взять.
Рыбка: изменения в окружающей среде делают «правильное» поведение проще, доступнее, автоматичнее. И это мощнее любой эмоциональной рекламы.
5. Когнитивные воздействия и перегрузка выбора
Люди не рациональны. Они забывают информацию, рассказывают факты и в стрессовых условиях выбирают «ничего не менять».
Эффект избыточного выбора звучит красиво, а на самом деле — приводит к параличу. Дали человеку 50 видов мюсли на завтрак — он ушел домой без покупок.
На заметку: чем проще действие сценария, тем выше вероятность того, что человек вообще что-то сделает.
Заключение
Если вы хотите изменить поведение людей — не бейте в лоб убеждениями.
Работайте с контекстом. Создавайте среду, где новое поведение будет максимально легким, очевидным и соблюдаемым выбором. А убеждения подтянулись сами. Или не подтянутся — это уже не ваша забота:)
PS когда я перестал пытаться «переубедить» людей в проектах и просто начал менять подход к ним — результаты выросли в разы. Советую проверить на замену 😉
