Мы — Светлана Берегулина и Евгений Мео, создатели Go-to-Market Academy, специализируемся на продвижении B2B-IT-продуктов, а также обучаем продуктовому маркетингу, причем как маркетологов, так и не маркетологов.

Хотим поделиться подходом, как составить Go-to-Market план для вашего продукта, а также рассказываем, чем он лучше обычных маркетинговых планов или документации по бюджетированию, к которым все привыкли. Плюс отдаем рабочий шаблон Go-to-Market плана.

Go-to-market план — новый инструмент для российского сегмента и пока не все маркетологи активно его используют. Однако он может быть во многом полезен бизнесу и самому маркетингу для эффективного достижения желаемых целей.

Забегая вперед скажу, что в конце статьи вас ждет ссылка на шаблон Go-to-Market плана, поэтому если статья вам покажется слишком длинной — вы можете докрутить ее до конца и просто забрать ссылку на файл.

Проактивное планирование — must have

Если говорить о планировании, даже безотносительно инструмента Go-to-Market, то оно уже полезно само по себе. Это помогает владельцам бизнеса и фаундерам понять, что вообще делает маркетинг в компании, а маркетологам — обосновать и согласовать план своих действий и получить на его реализацию необходимые ресурсы.

Без такого планирования коммуникация и взаимодействие команды маркетинга с руководством всегда будут фрагментированными. Кроме того люди работают эффективнее, когда у них есть общее понимание стратегических целей, задач и инструментов, с помощью которых планируется их достигнуть. Дополнительный плюс — такой подход избавит вас от постоянных авралов.

Многие коллеги, конечно же, работают с маркетинговыми планами. Скорее всего они обязательно планируют свои активности и бюджеты. Однако, как правило, много важной информации всё равно упускается. Например, описание целевой аудитории и портрет клиента, сегментирование рынка, понимание как запланированные мероприятия влияют на итоговые бизнес- и маркетинговые результаты. Go-to-Market план учитывает все эти детали и помогает сделать маркетинговое планирование эффективным инструментом.

Для чего нужен Go-to-Market план

Go-to-Market план — это документ, который соединяет информацию о целях бизнеса с целями маркетинга, дает понимание как мы будем достигать этих показателей, содержит описания сегмента вашей целевой аудитории и ее ценностного предложения, а также пояснение какие каналы привлечения на каких этапах мы используем, к каким результатам по лидам это приведет и какие ресурсы для этого нужны. По сути это исчерпывающая аргументация того, что планирует делать маркетинг для достижения желаемых бизнес-целей.

Проработка всех этих этапов позволяет качественно обосновать бизнесу, что будет делать маркетинг.

Go-to-Market план дает ответы, как маркетологу выглядеть так, чтобы стейкхолдеры понимали: он не просто потратит деньги на красивые игрушки, а реально принесет ценность бизнесу и покажет, как он к этому будет подходить.

Go-to-Market план позволяет с операционного уровня посмотреть выше, в том числе и на уровень бизнес-показателей, оценить рынок и ваш сегмент и увидеть выполнимы ли в принципе желаемые бизнес-цели. И если да, то пошагово понять, как они могут быть достигнуты.

Этот документ четко показывает как связаны цели маркетинга с бизнес-целями компании. Достижение желаемого результата Go-to-Market план декомпозирует на такие удобные для измерения блоки как:

ценностное предложения для конкретного сегмента ЦА,
каналы привлечения и план активностей,
прогнозы по количеству лидов и необходимых ресурсов.

Собираем Go-to-Market план по шагам

Мы выделяем 7 этапов формирования Go-to-Market плана:

Давайте рассмотрим подробно, что происходит на каждом шаге.

Шаг #1 Формулируем бизнес-цели, фиксируем текущую ситуацию

Нередко цель бизнеса описывается как процент роста или показатели которых хотят достичь в выручке и клиентах. При этом показатель просто берется с потолка, и не подтверждается хоть какой-то аналитикой. Звучать это может примерно так: «Нам надо вырасти в следующем году на столько-то процентов». Всегда нужно оценивать реалистичность таких пожеланий: хватит ли ресурсов, емкости рынка, есть ли в целевом сегменте потребность в продукте и т.д. Наглядным ответом на эти вопросы и будет сам Go-to-Market план, в котором фиксируются бизнес-цели.

Наш опыт говорит о том, что многие маркетологи не уделяют этому достаточно внимания: не выясняют у владельцев компании, какие цели и почему именно такие, они ставят перед своим бизнесом. Или же наоборот, сами фаундеры не посвящают маркетологов в детали.

Такими бизнес-целями могут быть: рост выручки или доли платящих клиентов, увеличение доли рынка, выход в новые сегменты и удержание существующих пользователей.

Go-to-Market план начинается с реалистичных целей. Часто бизнес ставит цели роста с потолка. Мы оцениваем рынок, емкость сегмента и имеющиеся ресурсы, чтобы убедиться, что цели достижимы, и понимаем, какие показатели реально влияют на продажи.

Шаг #2 Фиксируем цели и задачи маркетинга

Метрикой и целью работы маркетинга в компании часто считают лиды. На всякий случай, поясним, что под лидами мы понимаем людей, которые проявили интерес к вашему сервису или продукту и оставили свои контакты, потому что увидели в нем решение своей проблемы и готовы за него заплатить. Таким образом лиды — это не цели маркетинга, а следствие достижения целей.

На самом же деле маркетинг работает не только для того, чтобы были лиды (они, безусловно, важны), а для того, чтобы люди, у которых есть проблема и они готовы заплатить за ее решение, услышали нас и захотели изучить продукт, а потом возможно его приобрести.

Лиды — это показатель эффективности, но на рынках с долгим циклом сделки и на рынках ранней стадии развития, лиды — это результат вашей работы с потенциальным клиентом на всех этапах пути принятия решения. Такой цикл, кстати, может занимать до нескольких лет.

Цели маркетинга могут отличаться для разных компаний, на разных рынках, для разных моделей продаж. Например, — поддержка процессов сделки, развитие партнерской модели, онбординг клиентов, повторные продажи — всё это зависит от бизнес-модели компании.

Примеры целей маркетинга в зависимости от стадии зрелости рынка и модели продаж приведены в таблице. Это не исчерпывающий список целей и задач. Сложность работы по целям заключается в том, что не всегда их достижение можно оцифровать, в отличие от показателя количества лидов.

На этой картинке мы привели примеры того, как могут звучать цели маркетинга и их важность для разных компаний, работающих на разных рынках и с разной моделью продаж.

Цели маркетинга меняются в зависимости от вашей модели продаж и от стадии зрелости рынка. Например, при работе на раннем незрелом рынке цель маркетинга состоит не только в том, чтобы собирать теплый спрос. Потому что в этом сегменте еще мало людей, которые знают, что наша продуктовая категория решает их проблему. Одна из целей маркетинга на этом этапе — развитие рынка и объяснение потенциальным клиентам зачем нужен продукт.

Хотя лиды и являются важным показателем эффективности маркетинга, настоящие цели маркетинга включают в себя не только генерацию лидов, но и комплексное взаимодействие с потенциальными клиентами, информирование о продукте и развитие рынка. Цели могут варьироваться в зависимости от стадии зрелости рынка и модели продаж, отражая более широкую стратегию поддержки и развития бизнеса.

Шаг #3 Изучаем ЦА и боли клиентов

Обычно маркетинг считает, что знает описание своего целевого клиента, но на деле пользуется «медийной» сегментацией «это предприниматель 30-45 лет, владелец бизнеса среднего размера». Такой степени детализации недостаточно для качественной маркетинговой коммуникации, потому что вам надо понимать контекст, в котором находится ваш бизнес и его владелец, а также проблемы, которые в нем возникают.

Только исходя из этого понимания, можно уже сформулировать список проблем, которые помогает решить ваш продукт или услуга. Вам это понадобится для разработки продуктовых месседжей и понимания по каким каналам вы будете их доносить до потенциальных покупателей.

Для сегментирования ЦА есть много фреймворков, нам больше всего нравится ideal customer profile (ICP) или профиль идеального покупателя.

Для одного большого продукта фокусироваться нужно не более чем на 3-4 сегментах. Сегменты ЦА лучше прописать в специальной таблице, именно на них маркетинг будет делать ставку для достижения конкретной цели: прироста новых клиентов, буста для повышения среднего чека, кросс-продажи и т.д. Эта информация еще пригодится и для продажников, смежных команд, а также для презентации маркетинговой стратегии топ-менеджменту.

Сегментация клиентов: «это предприниматель 30-45 лет, владелец бизнеса среднего размера» не дает понимания реальных проблем клиентов. Чтобы Go-to-Market-план работал, мы собираем Ideal Customer Profile и делаем это через интервью и опросы.

Затем для выбранных сегментов ЦА определяются каналы привлечения, с помощью которых можно до нее дотянуться. На основании этого уже делается маркетинг-план, с декомпозированными активностями в виде диаграммы Ганта.

Для того чтобы сделать сегментирование полезно выделить несколько профилей ICP. Для этого отобрать из воронки продаж лояльных клиентов. Найти что у них общее и по каким критериям их можно объединить.

Если есть доступ к воронке продаж, то можно провести интервью. Пойти к действующим клиентам, которые пользуются продуктом, и провести ценностное интервью. На выходе вы получите подтвержденные данные по сегментам и детали, описывающие ситуацию-проблему-решение-выгоду для каждого.

Дальше эти данные можно оформить в виде ценностного предложения. Которое обычно выглядит так: ваше позиционирование и для каких клиентов вы работаете. Далее, зная реальные проблемы в клиентском бизнесе, вы сможете сформулировать, как ваш продукт может эту проблему решить и что это даст бизнесу. Эти знания можно упаковывать в коммуникационные материалы для разных форматов и типов спроса: горячего, теплого и холодного.

В идеале после формулировки ценностного предложения еще раз поговорить с клиентами, чтобы оценить насколько хорошо вы попали в коммуникацию.

Для каждого сегмента спроса работают свои ключевые месседжи и инструменты. Матрицы с раскладкой вашей стратегии по целям, видам спроса и аудиториям очень полезны для показательной защиты ваших проектов.

Для эффективной маркетинговой коммуникации необходимо глубокое понимание целевой аудитории (ЦА), которое выходит за рамки простой демографической сегментации. Важно использовать подходы, такие как профиль идеального клиента (ICP), для выявления и понимания проблем клиентов и создания продуктовых сообщений. Эти данные должны интегрироваться в маркетинговые и бизнес-стратегии для более точного воздействия на разные сегменты с помощью соответствующих каналов и сообщений.

Шаг #4 Оцениваем рынок

Также в Go-to-Market плане подробно описываем рынок и имеющиеся у вас ресурсы. В первую очередь речь идет об объеме и стадии зрелости рынка, существующем уровне конкуренции. Это помогает оценить, если у компании (маркетинга) нужное для достижения цели количество денег и сотрудников, и понять какие есть для этого продуктовые возможности.

Шаг #5 Создаем схему маркетинговых коммуникаций

Ваши продуктовые месседжи должны быть разными для каждого из этапов лестницы Ханта, то есть учитывать уровень прогретости потенциальных клиентов. Фреймворк «Лестница Ханта» (Hunt's Ladder) — это модель, используемая в маркетинге, чтобы описать процесс, через который проходит человек, прежде чем принять решение о покупке. Эта концепция помогает маркетологам понять стадии осведомленности и заинтересованности потребителя относительного продукта или услуги. В основном это происходит, потому что не все осознают свою проблему, которую решает продукт или сервис.

На верхних этапах лестницы Ханта — помогаем с осознании проблемы, так как холодным клиентам рассказывать в деталях о продукте, избыточно и неинтересно. На нижних стадиях мы говорим о ключевых сценариях и фичах продукта, исходя из того, какую проблему пользователя обещаем решить в ценностном предложении.

В итоге вписываем в Go-to-market план цели и задачи маркетинга. Фиксируем позиционирование, лиды, ЦА и ее боли, ситуацию на рынке, ключевые фичи, лончи и обновления продукта. Так формируется план маркетинговых коммуникаций через понимание какой контент и по каким каналам нужно распространять до холодной, теплой и горячей ЦА.

Маркетинговые сообщения должны быть адаптированы к разным стадиям осведомленности клиентов, которые можно описать с помощью лестницы Ханта. На начальных стадиях акцент делается на осознании проблемы, тогда как на более поздних — на решениях и ключевых функциях продукта. Это понимание формирует основу Go-to-market плана, обеспечивая точное взаимодействие через соответствующие каналы и контент для разных сегментов аудитории.

Шаг #6 Выбираем каналы и подходы для продвижения

В контексте маркетинга любят говорить про коммуникационные каналы. Нужно понимать, что их набор ограничен. Нет никаких секретных каналов в маркетинге, главное — как организована работа с их связкой. При этом надо понимать, что одни и те же каналы могут использоваться в разных подходах для привлечения и роста бизнеса, а также знать какие комбинации подойдут именно вам.

В целом продукт может расти не только за счет маркетинговых активностей. Есть специальный термин для этого — Go-to-Market-motions — когда лидген-выручку драйвят разные сущности. Например, есть и такие возможности:

Sales led growth — рост драйвят продажи. Роль маркетинга при такой схеме поддерживающая.
Partners led growth — развитие через партнерские сети.
Marketing Led Growth — за лид-ген отвечает в первую очередь маркетинг.
Community led growth — ключевую роль в росте бизнеса играет коммьюнити.
Product led growth — модель роста через бесплатную версию продукта, он “продает сам себя”. В этом случае задача маркетинга обеспечивать конверсию пользователей из бесплатных и триальных версий в платные.

В свою очередь Led Growth Go-to-Market можно реализовывать с помощью четырех подходов:

Inbound — когда мы работаем с большим количеством полезного контента и у нас массовые продажи.
Outbound — в России развит мало. Он основан на массовых коммуникациях с холодной аудиторией.
Account Based Marketing — таргетированные коммуникации с ЛПР.
Paid digital — фокус на закупке платной рекламы.

Вот как может выглядеть описание Go-to-Market-motions:

Успех в маркетинге зависит от эффективной организации их использования каналов продвижения в сочетании с правильными Go-to-Market стратегиями. Различные подходы, такие как Sales Led Growth, Marketing Led Growth и другие, могут быть применены в зависимости от модели продаж компании и рынка, на котором она работает.

Шаг #7 Декомпозируем информацию в каналы и активности и составляем подробный план

Чтобы понять как будем достигать цели с помощью маркетинга, дальше надо декомпозировать верхнеуровневый план на план привлечения лидов и план активностей.

Для этого раскладываем Go-to-Market план по конкретным активностям. Вот как это может выглядеть:

На основе этой информации создаем бюджет. Так у вас получится просто отследить сколько и по каким статьям вы потратили и какой результат получили.

Для того чтобы легче контролировать все этапы и промежуточные метрики, важные для достижения результата, нужно поставить реализацию всех итераций на контроль. Для этого выбрать какие критерии и как часто будете отслеживать. Например, ежеквартально — объем рынка, тональность упоминаний, долю рынка и NPS.

У каждого бизнеса эти метрики могут быть своими, релевантными для вас. Вот как выглядит матрица для удобного отслеживания метрик:

Полный шаблон для сборки Go-to-Market плана, в котором есть вкладки со всеми теми скриншотами, которые мы привели в статье, вы можете скачать тут (вам их пришлет бот) — @marketingtoCMO_bot

Для эффективного достижения маркетинговых целей необходимо детально декомпозировать Go-to-Market план на конкретные активности и разработать структуру бюджета, которая позволит понимать затраты и результаты. Важно установить и регулярно отслеживать релевантные метрики, чтобы контролировать все этапы и корректировать стратегии по мере необходимости.

После того как подготовите Go-to-Market план, презентуйте его внутри компании. Это поможет всем смежным командам понимать, что делает маркетинг.

Подведем итоги

Продуманная Go-to-Market стратегия помогает:

Согласовать действия команд маркетинга, продукта и продаж. Сделать понятными цели, сегменты, выгоды, каналы коммуникаций и ожидаемый результат.
Понизить хаос и уменьшить число авральных задач.
Объяснить руководству, как маркетинг влияет на бизнес-результаты.

Скачать шаблон Go-to-market плана

Как подготовить и согласовать Go-to-Market стратегию