Статья на основе выпуска подкаста «Лида, где лиды?», где Стас Поломарь, основатель платформы SEOWORK и эксперт в аналитике больших данных и SEO, рассказывает о революционных изменениях в поисковой выдаче: борьбе Яндекса с маркетплейсами, эволюции динамических мест и новой реальности, где SEO-специалистам и контекстологам придется работать сообща.

В статье приведены основные темы и инсайды, очень рекомендую посмотреть / послушать (YouTube, RuTube, VK, послушать). У себя в телеграм-канале делюсь сжатыми и структурированными саммери статей.

Текущее состояние SEO и роль Яндекса

SEO сегодня меняется с космической скоростью. Глядя на рынок, наших клиентов и пользователей, особенно крупные компании с большими SEO-отделами, могу сказать, что они в серьезном шоке и с трудом успевают за изменениями.

Главный локомотив этих изменений — Яндекс. Он с бешеной скоростью обновляет поиск, инструменты и, конечно, контекстную рекламу. Видно, что Яндекс ищет новое позиционирование и способы выживания в современном мире нейросетей и маркетплейсов.

Соотношение Яндекса и Google на российском рынке

Google по-прежнему жив в России, и соотношение трафика с Яндексом зависит от специфики проекта. У нас есть уникальная возможность анализировать данные, поскольку крупные клиенты доверяют нам доступ к Яндекс.Вебмастеру и Google Search Console. Это позволяет видеть, как организован Clickstream — по каким запросам, в каком порядке и с какой кликабельностью пользователи приходят на разные сайты.

В Яндексе много рекламы и различных блоков, поэтому кликабельность органических результатов сильно ниже, чем в Google — примерно на 20–50%. При этом, если смотреть суммарно, Google и Яндекс дают примерно одинаковый объем трафика.

Среднестатистический «пирог» трафика для крупного ecommerce‑проекта выглядит так: треть — органика Яндекса, треть — органика Google, треть — Яндекс.Директ.

Google сейчас выглядит проще для пользователя — там нет рекламы, выше кликабельность, отсутствует множество виджетов и блоков, которые есть у Яндекса. SEO‑специалисты часто мечтают, чтобы в Яндексе выдача была простой, как в Google.

Современный SEO-специалист: от технаря к продакт-маркетологу

Современные SEO-специалисты очень разные. Происходит большое расслоение:

В крупных компаниях SEO-отделы могут насчитывать до 20 человек. Они глубоко погружены в бизнес и продукт. Их работа часто заключается в координации с разработкой, создании качественных страниц, синхронизации с перформанс-маркетингом.
SEO-специалисты в агентствах сейчас переживают сложные времена, поскольку без связи с продуктом и разработкой получить хорошие позиции в Яндексе практически невозможно. Им нужно договариваться о создании фидов, разработке контента, расширении ассортимента в определенных категориях.

Работа SEO-специалиста всё больше уходит в сторону работы с продуктом. Некоторые команды уже воспринимают SEO-специалиста как "SEO-продукт-маркетолога", который отвечает за качество веб-ресурса. Такой специалист занимается продумыванием структуры, созданием новых страниц, улучшением представления товаров, добавлением отзывов и другими аспектами продукта.

При этом сохраняются и "хардкорные" SEO-инструменты. Например, ссылки по-прежнему работают, особенно в Google. Существует целая индустрия PBN (Private Blog Networks) — сетей сайтов, созданных специально для перелинковки и размещения ссылок на продвигаемые ресурсы.

Поведенческие факторы и экономика накруток

Яндекс несколько лет назад ушел от ссылочного ранжирования к оценке поведенческих факторов. Сначала это было просто качество поведения на странице, потом — возвращается ли пользователь в поиск (если возвращается, значит, не нашел ответ, и сайт некачественный). Сейчас Яндекс стал намного умнее — он понимает корзины и многое другое.

Для крупных брендов (Тинькофф, Золотое Яблоко и др.) поведенческие факторы и так хорошие, у них высокий процент брендового трафика. Но небольшим игрокам сложно конкурировать, и некоторые прибегают к накрутке поведенческих факторов.

Это породило целую индустрию: бот-фермы, использование SIM-карт, маршрутизаторов. Яндекс борется с этим, постоянно обновляя алгоритмы антиспама. Масштаб проблемы был виден даже в Яндекс.Вордстат — в некоторых тематиках было до 30% фрода, и Яндекс впоследствии вынужден был чистить данные.

Яндекс планомерно работает над тем, чтобы экономика накруток ухудшалась. Если раньше накрутка обходилась в десятки тысяч рублей, то сейчас бюджеты могут достигать 500 тысяч рублей. В какой-то момент это просто станет экономически невыгодно, а если учесть еще и риски баннов — тем более.

Вместо вложений в накрутки лучше вкладываться в качество продукта и бренд. Если у вас есть определенная сумма денег, лучше потратить ее на создание удобного сайта и сильного бренда, чем на временные накрутки, которые через год, скорее всего, перестанут работать и будут стоить еще дороже.

Нейросети в поиске: реальные цифры влияния

В некоторых поисковых запросах Яндекса нейросеть Алиса сразу выдает готовый ответ, и пользователь может продолжить диалог. В других запросах есть опция перехода к Алисе.

По нашим данным на большой выборке коммерческих сайтов, покрытие нейросетевыми ответами сравнялось с видео-блоками и составляет около 5-10%. Однако для информационных запросов этот показатель значительно выше. Например, для одного крупного информационного ресурса мы наблюдаем 31% запросов, покрытых нейросетевыми ответами.

С одной стороны, нейросеть забирает трафик, с другой — в ответах сохраняются ссылки, по которым можно переходить. Мы сейчас работаем над решением, как определять содержимое нейросетевых блоков. Это технически сложная задача, потому что Яндекс сначала выдает результаты поиска, а потом Алиса формирует ответ, и этот процесс требует времени.

Для коммерческих запросов нейросеть в текущем виде не так активно используется, так как пользователям важнее увидеть товары, отзывы и другую конкретную информацию. Но для информационных запросов нейросеть уже стала значимым фактором.

Telegram и поисковики: неожиданные выводы

Мы провели исследование о том, как поисковые системы ранжируют Telegram-каналы. Оказалось, что Яндекс ранжирует их больше и выше, чем Google. В среднем ссылки на Telegram-каналы в Яндексе встречаются в середине первой десятки выдачи, тогда как в Google — ближе к концу первой десятки или началу второй.

Яндекс считает Telegram-каналы качественным контентом и умеет хорошо индексировать и понимать содержимое постов. Google же индексирует в основном названия и описания каналов, не видя содержимого.

Это хороший сигнал для бизнеса: ведение качественного Telegram-канала может приносить хороший органический трафик. Мы видели случаи, когда Telegram-каналы некоторых компаний стояли в топе по коммерческим запросам — так бизнес получал не только социальное присутствие, но и дополнительный трафик.

Динамические места — революция в выдаче

Яндекс активно развивает Ecom-выдачу с блоками товаров и цен. В Яндексе есть два типа таких блоков: "Популярные товары" (нечто вроде товарной галереи) и "Цены в магазинах". По нашим данным, от 50 до 80% запросов на мобильных устройствах покрыты блоком "Популярные товары". На десктопе процент "Цен в магазинах" выше.

Это значит, что доля традиционных органических ссылок, на которые влияют поведенческие факторы, сокращается. Экономика накруток схлопывается, поскольку они работают только для Яндекса и только для традиционных ссылок.

Динамические места на поиске — это новое место размещения рекламы, которое Яндекс дополнительно выделил в результатах поисковой выдачи.
Особенность динамических мест заключается в их нативности — рекламные объявления отображаются на разных позициях среди органической выдачи, в отличие от стандартной рекламы на поиске, которая показывается пользователям в блоках перед органическими ссылками или после них. Место показа объявления определяют алгоритмы с учетом релевантности рекламы запросу пользователя.

Сейчас Яндекс активно внедряет динамические места (DM) в выдаче. Когда динамические места только начали появляться, у наших клиентов наблюдались заметные просадки в органических позициях — они пропадали не с 11-го места, а с 3-го, 5-го, 7-го.

Интересно, что многие SEO-инструменты не видят этих изменений, поскольку используют официальный API Яндекса, который не учитывает динамические места. Это создает иллюзию, что позиции сохраняются, хотя на самом деле сайт мог пропасть из органической выдачи и переместиться в динамические места.

Мы сейчас работаем над тем, чтобы дать рынку прозрачную картину — сколько органических кликов, сколько бесплатных динамических кликов, сколько платных динамических кликов приходит по каждой фразе, странице и категории. Это поможет бизнесу и SEO-специалистам лучше понимать, что происходит с их трафиком.

Неизбежное объединение SEO и контекста

Динамические места подталкивают к тому, что SEO-специалисты и специалисты по контекстной рекламе больше не могут работать как две разные команды — им необходимо объединяться.

SEO-специалисты сейчас чувствуют себя немного бесправными, но на самом деле динамические места — это равноправная область, где SEO и контекст одинаково важны.

Контекстные специалисты привыкли включать таргетинг и позволять Яндексу решать, хороша фраза или нет. SEO-специалисты же знают запросы, по которым сайт действительно релевантен. А динамические места строятся именно от релевантных запросов, поскольку позиция Яндекса — не ухудшать поиск.

Поэтому командам нужно договариваться и вместе распределять бюджеты. Это может быть выгодно для бизнеса, особенно с точки зрения перформанс-маркетинга — динамические места дают дополнительный охват с относительно низкой ценой клика, не вынуждая перегревать аукцион.

Аналитика нового поколения: SEOWORK и будущее отрасли

SEOWORK — это большая аналитическая платформа, вторая после Яндекса по объему поисковых данных в России. Большинство крупнейших онлайн-площадок подключены к сервису, что позволяет анализировать данные из Яндекс.Вебмастера, Google Search Console и систем аналитики.

Мы работаем с этими данными и превращаем их в инсайты для бизнеса. SEOWORK — это своего рода навигатор для компаний, помогающий понять, что происходит с SEO, трафиком и конкурентами.

Сейчас мы фокусируемся на двух направлениях:

Предоставление SEO‑специалистам аналитики «до денег» — не просто позиции, а видимость, спрос, конкуренты, трафик, конверсии, транзакции в разрезе категорий и страниц.
Решение актуальных проблем с динамическими местами, нейросетями и многообразием выдачи Яндекса.

Кроме того, мы запустили второй продукт по аналитике контекстной рекламы — DataForce Ads. Это развитие отражает общий тренд на сближение SEO и контекстной рекламы, который мы наблюдаем на рынке.

SEO в России 2025: от поведенческих факторов к динамическим местам и нейросетям