За счет того, что владелец бизнеса часто не разбирается в маркетинге — маркетолог может «играть» с любыми цифрами; показать низкий CPC, рост лайков или «100 тыс. охвата», — и при этом бизнес всё равно будет в минусе. Чтобы не дать себя обмануть, предпринимателю достаточно разбираться в нескольких ключевых показателях и задать 10 коротких вопросов подрядчику, которые дают четкое понимание что считать и как.

Цель этой статьи — научить вас говорить с маркетологами на одном языке и самостоятельно оценивать эффективность их работы. Никакой воды, только практика.

Базовые показатели, которые должен знать каждый предприниматель

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

Это сколько денег вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента. Формула простая:

CAC = Все расходы на маркетинг (за период) / Количество новых клиентов (за период)

Пример: Вы потратили на рекламу в ВКонтакте 30 000 рублей за месяц. Получили 15 новых клиентов. CAC = 30 000 / 15 = 2 000 рублей.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента

Сколько денег приносит вам один клиент за всё время сотрудничества. Для малого бизнеса можно использовать упрощенную формулу:

Существует несколько формул для вычисления LTV:

LTV = Общий доход / Количество покупателей
LTV = Средний чек × Частота покупок
LTV = ARPU – (CAC + CRC)
LTV = (Годовой доход – Расходы на рекламу) / Количество клиентов

Более точные показатели можно получить по формуле:

LTV = Средний чек × Количество покупок за период × Валовая маржинальность

Пример: Средний чек в вашей кофейне 250 рублей. Постоянный клиент приходит 20 раз в месяц. Ваша маржинальность 60%. За год такой клиент приносит: 250 × 20 × 12 × 0,6 = 36 000 рублей валовой прибыли.

Максимально точный результат, близкий реальности можно получить по формуле:

LTV = AOV × ALT × AGM × T, где:

AOV – сумма чека.
ALT – цикл жизни покупателя.
AGM – маржа.
T – количество покупок, совершенных клиентом.

В формулу подставляются средние значения.

Средний чек

Средний чек = Общая выручка / Количество покупок

Важно считать отдельно для разных каналов продаж. Клиенты из ВКонтакте могут покупать на 500 рублей, а те, кто пришел по рекомендации — на 2000.

Частота покупок

Как часто клиент возвращается к вам. Для разных бизнесов нормальные показатели разные:

Кофейня: 2-3 раза в неделю для постоянных клиентов
Парикмахерская: 1 раз в 1-2 месяца
Интернет-магазин одежды: 2-4 раза в год

Конверсия

Процент людей, совершивших целевое действие. Считается на каждом этапе:

Конверсия = (Количество целевых действий / Общее количество посетителей) × 100%

Пример конверсий для интернет-магазина:

Из рекламы на сайт: 2-3%
Из посетителей сайта в покупатели: 1-2%
Из покупателей в повторные покупатели: 20-30%

Юнит-экономика простым языком

Юнит-экономика — это расчет прибыльности одной единицы вашего бизнеса (одного клиента, одной продажи, одного заказа). Проще говоря, это ответ на вопрос: «Сколько я зарабатываю или теряю на одном клиенте?»

Пример расчета для небольшого интернет-магазина

Представим, что у вас интернет-магазин домашнего текстиля. Вот реальные цифры:

Когда юнит-экономика «не сходится»

Ваш бизнес в опасности, если:

CAC > Маржинальной прибыли с первой покупки (при низком проценте повторных покупок)
CAC растет, а средний чек остается прежним
Маржинальность падает, а расходы на привлечение не снижаются

Яндекс.Метрика – бесплатная аналитика для вашего сайта

Даже если у вас простой сайт-визитка, Яндекс.Метрика — это must have, тем более инструмент бесплатный.:

Что можно узнать из Метрики

Источники трафика — откуда приходят посетители: Прямые заходы (набрали адрес сайта): Из поисковых систем (ключевые запросы) | Из социальных сетей | С рекламы
Поведение на сайте: Какие страницы смотрят | Сколько времени проводят | На каком этапе уходят | С каких устройств заходят (телефон/компьютер)
Конверсии — сколько людей совершили целевое действие: Позвонили (если настроен коллтрекинг) | Оставили заявку | Добавили товар в корзину | Оформили заказ

Как это помогает контролировать маркетолога

Пример: Маркетолог говорит, что привел 1000 человек на сайт. Смотрим в Метрику:

800 человек ушли сразу (показатель отказов 80%)
Средняя продолжительность сеанса 5 секунд
Ни одной заявки

Вывод: трафик нецелевой, реклама настроена плохо.

Какие отчеты требовать у маркетолога

Отчет по источникам трафика — покажет, откуда реально приходят люди
Достижение целей — сколько человек выполнили целевое действие
Показатель отказов по источникам — качество трафика
География посетителей — особенно важно для локального бизнеса

Красные флаги в отчетах

Высокий показатель отказов (обычно выше 50%) — люди сразу уходят
Время на сайте меньше 15- 30 секунд — не интересно
География не соответствует вашей — накрутка или плохой таргетинг
Нет настроенных целей — маркетолог не отслеживает результат

Коллтрекинг: как понять, откуда приходят клиенты

Большая часть малого бизнеса завязана на телефонных звонках. Сайт может быть простенький, но номер телефона есть везде. И тут возникает проблема: как понять, какая реклама привела клиента, если он просто позвонил?

Что такое коллтрекинг

Коллтрекинг (call tracking) — это технология отслеживания звонков. Каждому рекламному каналу присваивается свой номер телефона, и вы точно знаете, откуда пришел звонок.

Два основных типа коллтрекинга

Статический — для каждого источника трафика выделяется отдельный номер
Директ: 8-800-111-11-11 | ВКонтакте: 8-800-222-22-22 | Визитки: 8-800-333-33-33
Динамический — номер подменяется автоматически для каждого посетителя сайта

Пример расчета эффективности с коллтрекингом

Рассмотрим данные за месяц для салона красоты:

Без коллтрекинга вы бы знали только, что потратили 48 000 рублей и получили 63 клиента. С коллтрекингом видно, что Яндекс.Карты приводят клиентов почти в два раза дешевле.

Как правильно считать конверсии по звонкам

Конверсия «Звонок → Запись»: (Записалось / Звонков) × 100%
Конверсия «Запись → Визит»: (Пришло / Записалось) × 100%
Общая конверсия канала: (Пришло / Звонков) × 100%

Для нашего примера:

Директ: 28 / 87 × 100% = 32%
ВКонтакте: 18 / 156 × 100% = 11,5%
Яндекс Карты: 17 / 43 × 100% = 39,5%

Красные флаги: когда маркетолог вас обманывает

1. Обещания нереальных показателей

«Снизим стоимость заявки в 10 раз за месяц!» — если такое слышите, бегите. Реальное снижение CAC на 20-30% — уже отличный результат.

2. Игнорирование ваших текущих метрик

Нормальный специалист первым делом спросит:

Какой у вас средний чек?
Сколько стоит привлечение клиента сейчас?
Какой процент повторных покупок?

Если маркетолог не интересуется вашими показателями — он не сможет их улучшить.

3. Фокус только на трафике

«Мы привели вам 10 000 посетителей!» А сколько из них купили? «Ну... это уже ваша задача — продавать.»

Запомните: задача маркетолога — приводить не просто посетителей, а целевую аудиторию, которая готова покупать.

4. Отсутствие прозрачной отчетности

Попросите показать пример отчета, который вы будете получать. Там должны быть:

Расходы по каналам
Количество обращений/звонков/заявок
Стоимость обращения
Конверсии по воронке

Если в ответ слышите что-то невнятное — ищите другого специалиста.

5. Нежелание внедрять отслеживание

«Зачем вам коллтрекинг? Это дорого!» — классическая отговорка. На самом деле базовый коллтрекинг стоит от 990 рублей в месяц. Это цена 3-4 чашек кофе, но вы будете точно знать, откуда приходят клиенты.

Инструменты контроля для предпринимателя

Простая таблица для отслеживания показателей

Создайте в Excel или Google Таблицах простой дашборд:

Яндекс.Метрика — детальная настройка

Что обязательно настроить:

Цели — это действия, которые должен совершить посетитель: JavaScript-событие на кнопку «Позвонить» | Посещение страницы «Спасибо за заявку» | Клик по номеру телефона | Отправка формы
Электронная коммерция — если продаете онлайн, будете видеть: Какие товары покупают | Средний чек по источникам трафика | Процент брошенных корзин
Вебвизор — запись действий посетителей: Где кликают | Как скроллят страницу | Где возникают проблемы
Карта кликов — визуальное отображение популярных элементов

Сервисы коллтрекинга

Не буду рекламировать конкретные, но обратите внимание на функции:

Интеграция с CRM
Запись разговоров
Определение источника звонка
Виджет обратного звонка

Чек-лист вопросов маркетологу

Используйте на встрече с маркетологом:

Как будете отслеживать звонки/обращения?
В каком виде буду получать отчеты?
Что делать, если показатели не достигнуты?
Какой бюджет нужен для теста?
Через какое время ожидать первые результаты?
Есть ли у вас кейсы в моей нише?

Практические примеры

Ниже указаны демо данные как пример, на практике, скорее всего цифры будут больше.

Кейс небольшой кофейни в спальном районе

Ситуация: Кофейня «У дома», средний чек 180 рублей, проходимость низкая.

Что сделали:

Настроили продвижение в Яндекс.Картах и Яндекс.Бизнес
Добавили фото интерьера и меню
Запустили акцию «Шестой кофе в подарок» (карта лояльности)
Бюджет: 8 000 ₽ в месяц на приоритетное размещение

Результаты за 2 месяца:

CAC = 8 000 ₽ / 540 новых клиентов = 15 ₽ LTV постоянного клиента = 210 ₽ × 20 посещений × 0,3 маржи = 1 260 ₽

Почему сработало: Люди ищут кофейню рядом с домом или работой именно через карты. Приоритетное размещение показывает заведение чаще других и делает его более заметным на фоне конкурентов. Карта лояльности увеличила частоту посещений постоянных клиентов.

Кейс интернет-магазина handmade товаров

Ситуация: Магазин вязаных игрушек, средний чек 2 500 ₽, все продажи через ВКонтакте.

Проблема: Не понимали эффективность рекламы, так как клиенты писали в личные сообщения.

Решение:

Внедрили UTM-метки для каждого поста
Создали отдельные промокоды для разных каналов
Начали вести базу клиентов в простой таблице

Результаты за 3 месяца:

Выводы:

С учётом того, что каждая покупка приносит в кассу 2 500 ₽, конкурсы дают самый высокий прямой ROI (≈ +650 %) благодаря минимальному CAC 323 ₽. Поэтому бюджет на конкурсы не следует сокращать. Вместо этого:

Сохранить / умеренно нарастить бюджеты конкурсов — как источник дешёвых первых заказов и прибыли «здесь-и-сейчас».
Увеличить вложения в блогеров — этот канал уступает конкурсам по первичному ROI, но обеспечивает наибольшую долю повторных покупок (50 %) и тем самым рост LTV.
Оптимизировать таргет VK — при текущем CAC 1 389 ₽ и ROI ≈ +140 % канал окупается, но эффективность ниже двух других; тестово сократить расходы и перераспределить высвободившийся бюджет между блогерами и конкурсами.
Добавить программу ретеншена для аудитории, пришедшей через конкурсы (купоны на вторую покупку, рассылки и т. д.), чтобы повысить их лояльность и подтянуть % повторных заказов.

Заключение

Основные выводы

Без цифр — нет контроля. Начните считать хотя бы базовые показатели: сколько тратите на привлечение клиента и сколько он вам приносит.
CAC должен быть меньше маржинальной прибыли. Иначе вы работаете в минус.
Коллтрекинг — не роскошь, а необходимость. Без отслеживания звонков вы слепы.
Требуйте прозрачности. Нормальный маркетолог не боится показывать все цифры.
Тестируйте на небольших бюджетах. Тестируйте на небольших бюджетах. Если запускаете рекламу в первый раз и нет понимания реальной стоимости клика, конверсии и т.д., то лучше начинать с небольших бюджетов.

План действий для предпринимателя

Неделя 1:

Посчитайте текущий CAC и средний чек
Определите процент повторных покупок
Установите Яндекс.Метрику, если еще нет

Неделя 2:

Внедрите простейший коллтрекинг (хотя бы статические номера)
Создайте таблицу для отслеживания показателей
Начните фиксировать источники клиентов

Неделя 3-4:

Проанализируйте собранные данные
Отключите неэффективные каналы
Перераспределите бюджет в пользу работающих

Месяц 2:

Найдите маркетолога или агентство с прозрачной отчетностью
Поставьте конкретные KPI на основе ваших текущих показателей
Начните масштабировать то, что работает

Помните: ваша задача не стать маркетологом, а научиться контролировать тех, кому вы платите деньги. Даже базовое понимание этих показателей сэкономит вам сотни тысяч рублей и нервов.

Удачи в развитии вашего бизнеса!

Какие показатели должен знать и считать предприниматель, чтобы маркетологи его не обманули