Небольшое вступление
UX в благотворительности часто недооценивают. Кажется, что если тексты добрые, фотографии вызывают эмоцию и видна боль героев, то этого достаточно. Эмоция действительно может подтолкнуть к действию: человек может перевести 100 рублей на импульсе или на эмоции жалости грусти и прочего. Но основная цель UX , за ручку вести клиента, строить понятный путь, который шаг за шагом ведёт человека от намерения помочь к реальному действию. Запоминаем => ведём от намеренья к четкому действию и говорим об этом прямо!
Контекст и задача
Благотворительный фонд помогает семьям в кризисных ситуациях, переселенцам и одиноким пожилым людям. На момент обращения сайт фонда уже существовал, но плохо справлялся с главной функцией сбором пожертвований и донатов.
Задача редизайна была в том, чтобы человек, зашедший с желанием помочь, не терялся на сайте, а спокойно дошёл до действия которое приведет к помощи.
Я начала с UX-анализа и визуального аудита.
Что показал анализ
По данным Яндекс.Метрики:
До кнопки «Помочь» доходили только 22 % пользователей.
Конверсия в донат - менее 0,1 %.
На первый взгляд кажется, что чем меньше сумма, тем проще человеку сделать пожертвование. Но метрика показала обратное: 500 рублей кликают чаще, чем 300.
Это был ключевой инсайт.
Я проверила тепловые карты, скроллы, сценарии движения пользователей и пришла к выводу:
300 ₽ воспринимаются как символическое действие, без чувства реального вклада.
500 ₽ психологически значимая сумма, при которой человек ощущает, что действительно помогает.
Это позволило пересмотреть минимальную точку входа и поднять нижний порог доната с 300 ₽ до 500 ₽.
Что изменилось после редизайна
Я перестроила сайт вокруг действия, а не вокруг историй.
Сделано:
Сократила путь до пожертвования с 4 шагов до 1.
Добавила CTA «Помочь» на каждой странице.
Ввела быстрый выбор суммы (500, 1000, 1500 ₽) и опцию ежемесячного доната.
Добавила фото- и видеоотчёты, тем самым давай социальные доказательства.
Создала раздел со СМИ и новостями фонда так же социальное доказательство которое увеличивает лояльность
Удалены нерелевантные и не эффективные блоки
И вуаля, всего за два месяца мы получили совершенно другие цифры. При этом трафик на сайте снизился почти в два раза, но конверсия выросла.
Средняя стоимость доната увеличилась почти на 40 %, а точка входа в 500 ₽ показала себя как оптимальная для вовлечения и удержания пользователя.
Выводы делайте сами :-)