Когда-то я писал эту статью на виси, но с изменившейся политикой площадки, желание там писать пропало. Я её немного адаптировал и переделал.

Эта статья — попытка объяснить, как работает реклама в интернете, но не с технической стороны (там всё сложно и я сам не всё понимаю), а с человеческой. Почему реклама ведёт себя именно так. Почему она дорожает. Почему вам показывают то, что вы уже купили. И почему все участники процесса одновременно недовольны друг другом.

Содержание

Что на самом деле продают рекламные платформы
Почему пользователь — это товар с ценником
Откуда берётся ощущение слежки
Почему реклама дорожает и кто в этом виноват
Почему маркетологи не могут делать лиды всё дешевле
Кто ещё зарабатывает на рекламодателях
Боты, фрод и борьба с ними
Что со всем этим делать

О какой рекламе говорим

Речь пойдёт о рекламе, которую можно купить через кабинеты: Яндекс Директ, VK Реклама, и те системы, которые в России сейчас работают с оговорками или не работают совсем.

Не будем говорить о рекламе у блогеров, закупках постов в телеграм-каналах, прямых размещениях баннеров на сайтах за фиксированную сумму. Это отдельный мир со своими правилами.

Если хотите посмотреть на рекламу, о которой пойдёт речь — откройте любой новостной сайт с мобильного. Контента там будет меньше, чем рекламных блоков.

Что на самом деле продают рекламные платформы

Здесь начинается первое расхождение между ожиданиями и реальностью.

Рекламодатель думает: «Я плачу за рекламу и хочу получить клиентов, чем меньше денег я заплачу за клиента, тем лучше».

Рекламная платформа думает: «Мы продаём то, что у нас есть — показы рекламных блоков и хотим каждый год зарабатывать на этом больше, чтобы радовать инвесторов ».

Это не значит, что платформе плевать на результаты рекламодателя. Как раз наоборот — ей очень важно, чтобы реклама работала. Хотя, многие считают, что это не так.

Логика простая: если вы потратили 10 тысяч рублей и не получили ни одной заявки — вы уйдёте. Платформа заработала 10 тысяч один раз. А если вы потратили 10 тысяч, получили продажи, вернулись и принесли 100 тысяч — платформа заработала в 10 раз больше.

Поэтому алгоритмы действительно стараются показывать рекламу тем, кто скорее кликнет и купит. Но оптимизируют они не ваш бизнес, а свою выручку. Иногда это совпадает. Иногда нет.

Почему пользователь — это товар с ценником

Когда вы заходите на сайт, вы генерируете показы рекламных блоков. Это называется инвентарь — то, что платформа может продать рекламодателям. Это может быть текстовый блок, стандартный баннер, анимированный баннер, видео и т.д.

И вот первая неприятная правда: инвентарь конечен.

И у рекламных платформ два выхода: еще больше баннеров, там, где их раньше не было или повышение цен.

Количество людей в рунете почти не растёт . Время суток ограничено. Даже если человек будет листать ленту 24 часа без перерыва — он физически не сможет посмотреть бесконечное количество рекламы.

А вот количество бизнесов, которые хотят рекламироваться — растёт. Новые компании, новые продукты, новые курсы о том, как запустить свой бизнес и рекламировать его.

Получается классический дефицит: спрос растёт, предложение — нет. Цены растут.

Но это ещё полбеды. Вторая половина в том, что пользователи стоят по-разному.

Представьте, что вы продаёте недвижимость бизнес-класса в Москве. Вам не нужны все пользователи интернета — вам нужны те, кто может позволить себе такую покупку. Их мало. А рекламодателей, которые хотят им что-то продать — много. Элитные автомобили, дорогие часы, инвестиционные продукты, медицинские услуги премиум-класса.

Все эти рекламодатели конкурируют за внимание одних и тех же людей. И готовы платить больше конкурентов, чтобы их показали первыми.

Поэтому CPM (стоимость тысячи показов) для аудитории «все пользователи» может быть 50 рублей, а для аудитории «владельцы бизнеса с высоким доходом в Москве» — 2000 рублей. В 40 раз дороже за тех же людей, просто с другими характеристиками.

Пользователь один, а показов продали сразу много.

Откуда рекламные платформы знают, кому показывать рекламу

Короткий ответ: из всего.

Длинный ответ потребует технических деталей, которые вызовут споры в комментариях, поэтому ограничусь принципом.

Всё, что вы делаете в интернете, оставляет след. Поисковые запросы, просмотренные страницы, товары в корзине, время на сайте, клики, прокрутка. В социальных сетях вы сами указываете пол, возраст, город, место работы, интересы. Каждый лайк и комментарий — это информация.

Есть ещё данные от третьих сторон: банки знают, что вы покупаете; ритейлеры знают, что вы покупаете офлайн; операторы связи знают, где вы бываете. Эти данные продаются и обмениваются — формально в обезличенном виде.

Когда вы авторизуетесь где-то через «Войти с Google» или «Войти с VK» — вы добровольно связываете свои данные из разных источников в единый профиль. Удобно, но информативно.

В результате рекламные системы знают о вас достаточно, чтобы предсказывать поведение. Не идеально, но часто пугающе точно.

Почему кажется, что телефон подслушивает

Классический сценарий: вы поговорили с другом о покупке велосипеда, а через час видите рекламу велосипедов. Телефон подслушивает? Скорее всего, нет.

Причин несколько:

Вы уже искали это раньше. Просто забыли. Или искали что-то смежное — запчасти, маршруты для велопрогулок, обзоры. Алгоритм сделал вывод.

Ваши друзья искали. Если вы общаетесь с человеком, который активно интересуется велосипедами — вас могут добавить в похожую аудиторию. Особенно если у вас есть общие контакты, геолокация, паттерны поведения или wi-fi точки.

Сезонность. Весной все думают о велосипедах. Рекламодатели увеличивают бюджеты. Вероятность увидеть такую рекламу растёт для всех.

Эффект фокусировки. Вы не замечаете тысячи нерелевантных баннеров, но моментально замечаете тот, который совпал с вашими мыслями. Можно об этом почитать.

Почему не подслушивают? Потому что это дорого и не нужно.

Распознавание речи в реальном времени, передача аудио на сервер, хранение, анализ — всё это стоит денег. Учитывая, сколько данных о вас уже есть из других источников, запись разговоров — это стрельба из пушки по воробьям. Поведенческие данные предсказывают интересы не хуже, а собирать их дешевле. Но это моё мнение.

Почему реклама преследует вас после покупки

Отдельный вид абсурда — когда вы купили товар, а реклама этого товара показывается вам ещё неделю.

Это происходит по нескольким причинам.

Задержка данных. Информация о покупке может дойти до рекламной системы с задержкой. Или не дойти вообще, если рекламодатель не настроил передачу данных о конверсиях.

Окно ретаргетинга. Рекламодатель настроил показ рекламы всем, кто был на сайте за последние 30 дней. Вы купили, но из аудитории вас не исключили.

Разные устройства. Вы искали товар с телефона, купили с компьютера. Система не связала эти действия и думает, что с телефона вы всё ещё потенциальный покупатель.

Просто ошибка. Рекламодатель не настроил исключение купивших из аудитории. Такое бывает чаще, чем хотелось бы.

Это раздражает пользователей и тратит деньги рекламодателя впустую. Но вряд ли это получится решить в ближайшее время. Если даже внутри какого-нибудь известного маркетплейса тебе рекомендуют товар, который ты купил там же. Чего уже говорить о сотнях рекламодателей.

Почему реклама дорожает и никто не виноват (или все виноваты)

Раньше клик стоил 5 рублей, теперь 50. Что случилось?

Случилось несколько вещей одновременно:

Конкуренция выросла. Больше компаний научились запускать рекламу. Больше агентств помогают это делать. Порог входа снизился, количество игроков увеличилось.

Аудитории измельчились. Раньше можно было таргетироваться на «женщины 25-35 лет» и получать нормальные результаты. Теперь все хотят «женщины 25-35 лет, интересуются йогой, доход выше среднего, живут в городе-миллионнике». Такие сегменты меньше и дороже.

Автоматические стратегии выровняли всех. Раньше опытный специалист мог найти недооценённые аудитории и получать дешёвые клики. Сейчас алгоритмы делают это за всех одинаково хорошо. Преимущество исчезло, цены выровнялись — вверх.

Крупные рекламодатели стали крупнее. Маркетплейсы, банки, застройщики, агрегаторы — у них бюджеты, которые позволяют перебивать ставки малого бизнеса. И они это делают, потому что их экономика это позволяет.

Инфляция. Рубль обесценивается, цены растут везде, включая рекламу.

Получается, что в росте стоимости рекламы виноваты сами рекламодатели. Каждый хочет продать больше конкурентов и готов платить чуть больше. Умножьте на тысячи рекламодателей — получите ежегодный рост стоимости клика.

Совокупность этих факторов называется медиаинфляцией, например, здесь можно посмотреть подробный отчёт по годам.

Если все готовы платить больше — почему бы не взять больше?

Почему маркетологи не могут делать лиды всё дешевле

Типичный диалог между бизнесом и маркетологом:

— В прошлом месяце лид стоил 500 рублей. Сделай в этом месяце 400. — Не могу, конкуренция выросла. — Значит, ты плохой маркетолог.

На самом деле маркетолог управляет ставками, объявлениями и аудиториями. Он не управляет действиями конкурентов, ёмкостью рынка и платёжеспособностью аудитории.

Если в вашей нише появилось два новых конкурента с бюджетами больше вашего — стоимость лида вырастет при любом качестве настройки.

Можно оптимизировать объявления, тестировать новые аудитории, улучшать посадочные страницы. Это даст эффект. Но бесконечно снижать стоимость лида при растущей конкуренции — невозможно.

Единственный способ конкурировать в долгую — менять бизнес-модель. Увеличивать LTV клиента, повышать конверсию сайта, работать с повторными продажами. Это позволяет платить за клиента больше конкурентов и всё равно оставаться в плюсе.

Соревноваться ставками — путь к разорению себя и обогащению рекламных платформ.

Как работают аукционы

Когда вы загружаете страницу с рекламным блоком, за доли секунды происходит аукцион. Упрощённо: рекламодатели заранее указали, сколько готовы платить за показ или клик определённой аудитории. Система выбирает победителя и показывает его рекламу.

Есть разные модели аукционов, но суть одна: кто больше заплатит — того и покажут первым. Ограниченный инвентарь, много желающих, рыночная экономика. Есть более справедливые аукционы, есть менее. Почитать о них чуть подробнее можно здесь.

И вот здесь происходит интересное.

Представьте, что вы продаёте онлайн-курс за 5000 рублей. Вы готовы платить за клиента, допустим, 1000 рублей — 20% от чека, нормальная экономика.

Рядом с вами рекламируется банк, который привлекает клиентов на кредитные карты. Средний клиент банка приносит за время жизни 50 000 рублей. Банк готов платить за клиента 10 000 рублей.

Вы конкурируете за одну и ту же аудиторию — работающих людей 25-45 лет с доходом. Банк может ставить в 10 раз больше вас. Вы проигрываете аукцион. Ваша реклама не показывается, или показывается на менее качественных площадках. Вам приходится повышать ставки и в какой-то момент экономика перестает сходиться.

Так устроен разогрев аукциона. Рекламодатели с высоким LTV (lifetime value — сколько клиент приносит денег вашему бизнесу за всё время) вытесняют тех, у кого LTV ниже.

Кто ещё зарабатывает на рекламодателях

Прежде чем рубль рекламодателя превратится в показ рекламы, он пройдёт через несколько рук.

Рекламная платформа. Забирает свою комиссию за всё — за алгоритмы, за аудиторию, за инфраструктуру.

Владелец площадки. Сайт или приложение, где показывается реклама, получает долю от показов. Иногда до 50% от того, что платит рекламодатель.

Операторы данных. Те, кто поставляет информацию об аудиториях — банки, ритейлеры, DMP-платформы. Они тоже хотят свою долю.

Государство. Каждый рубль в рекламном кабинете в России включает 22% НДС. Появился еще рекламный сбор в 3%.

Посредники. Агентства, фрилансеры, которые настраивают рекламу. Обычно берут процент от бюджета или фиксированную сумму.

Почти как с ценообразованием на бензин.

Как владельцы сайтов зарабатывают на рекламе

Если у вас есть сайт с трафиком, вы можете подключить рекламные блоки и получать деньги за показы и клики. Это называется монетизация через рекламные сети.

Выглядит просто: вставляете код на сайт, указываете места для баннеров, получаете деньги каждый месяц. Чем больше трафика — тем больше денег.

Проблема в том, что рекламных сетей много, и каждая платит по-разному. Появились посредники — системы медиации. Они устанавливают свой код, а дальше проводят аукцион между рекламными сетями: кто заплатит больше за этот показ. Побеждает максимальная ставка, посредник забирает комиссию.

Получается цепочка: рекламодатель платит платформе, платформа платит посреднику, посредник платит владельцу сайта. Каждый забирает свою часть.

Для владельца сайта это выгодно — он получает больше, чем если бы работал с одной сетью напрямую. Для рекламодателя это ещё один участник, который зарабатывает на его бюджете.

Типичный сайт с множеством рекламных блоков.

Боты и мошенничество

Теперь о том, почему часть рекламного бюджета уходит в никуда.

По разным оценкам, от 20% до 40% трафика в интернете — это боты (а кто-то говорит, что все 51%). Не все они вредоносные: есть поисковые роботы, есть мониторинг доступности сайтов. Но есть и те, которые специально кликают по рекламе, имитируя настоящих пользователей.

Зачем это нужно? Владелец сайта с рекламными блоками получает деньги за клики. Больше кликов — больше денег. Если нагнать ботов, которые будут кликать по рекламе — можно заработать, не привлекая реальных пользователей.

Современные боты умеют имитировать человеческое поведение: двигают мышкой, скроллят страницу, задерживаются на контенте. Некоторые умеют заполнять формы и даже совершать простые действия на сайте рекламодателя и даже совершать звонки.

Рекламные платформы борются с этим: блокируют ботов, банят недобросовестные площадки, возвращают деньги за невалидный трафик. Но это гонка вооружений — мошенники находят новые способы.

Платформам невыгоден массовый фрод. В моменте они зарабатывают, но в перспективе теряют рекламодателей. Поэтому крупные системы инвестируют в антифрод серьёзные ресурсы.

Но полностью победить фрод невозможно. Часть бюджета будет уходить на показы ботам — это нужно закладывать в экономику.

Что со всем этим делать

Если вы разработчик или продакт — понимание рекламной экономики помогает принимать решения о продукте. Какие фичи важны для монетизации, где конфликт интересов пользователя и бизнеса, почему часть аудитории никогда не станет платящей.

Если вы запускаете рекламу — смотрите на unit-экономику, а не на стоимость клика. Дешёвый клик с нулевой конверсией хуже дорогого клика, который приносит продажу.

Если вы пользователь — теперь вы знаете, почему реклама ведёт себя странно. Не потому что вас подслушивают. Потому что так устроена система, и все её участники оптимизируют свои метрики, а не ваш комфорт.

Вместо заключения

Рекламная индустрия — это рынок, где продают внимание людей. Пользователи генерируют показы, платформы их продают, рекламодатели покупают в надежде на продажи.

Все участники преследуют свои интересы. Платформа хочет продать показы дороже. Владелец площадки хочет больше рекламных блоков. Рекламодатель хочет дешёвые лиды. Пользователь хочет, чтобы его не трогали.

Интересы противоречат друг другу, но система работает, потому что все друг в друге нуждаются. Без пользователей нет показов. Без рекламодателей нет денег. Без площадок негде показывать рекламу.

А конкурировать в этой системе нужно не ставками, а бизнес-моделью.

Как работает реклама в интернете простыми словами