О том, что клиентов приводит интернет – знает каждый предприниматель не понаслышке. Чем привлекательнее лицо бизнеса в сети, тем выше шансы на успех и шире перспективы развития. Это же очевидно! Но как именно работают инструменты продвижения в Интернете, насколько они действенны и окупаемы?
Большинство рекламодателей имеют размытое представление обо всех этих механизмах, а значит уверенности в положительном результате работы нет и быть не может. Сомнения возрастают в разы, когда направление интернет-развития отдается на аутсорсинг. Усугубляется недоверие и тем, что любые данные можно преподнести в выгодном свете, жонглируя ими и интерпретируя в выгодном подрядчику ключе.
И все-таки, как среди такого многообразия агентств и предлагаемых ими услуг выбрать «свое» и на 100% быть уверенным в эффективности его работы и результативности рекламной кампании?
В нашей принадлежности к «предлагающим услуги» есть свое преимущество: мы видим, как клиенты отбирают подрядчиков и какие требования предъявляют. Часть из них достаточно спорные, а какие-то и вовсе не принимаются во внимание. Поэтому предлагаем вам свою точку зрения.
Начнем с того, что существуют как условные, так и критически важные критерии выбора и оценки агентства. К условным мы относим: сертификаты, места в рейтингах, количество активных проектов, количество сотрудников в штате, опыт работы в определенной отрасли, автоматизация.
Поясним коротко и по существу.
Сертификация – определенный набор параметров и требований, «единая гребенка», под которую равняют всех игроков на рынке. Она до определенной степени объективна: крупные игроки следят за сертификацией и регулярно её подтверждают. Но наличие значка на сайте не гарантирует актуальности сертификации (с актуальным списком сертифицированных агентств нужно сверяться на сайтах Яндекса и Google) и качества работы агентства (можно удовлетворять требуемым параметрам и при этом не работать одинаково качественно со всеми кампаниями).
Рейтинги – очень круто, что они есть на рынке в принципе. Но возникает ряд вопросов к методологии их проведения. Часто они учитывают такие моменты, как количество сертифицированных специалистов, активных проектов, обороты и прочие параметры, не связанные с качеством работы. Порой сведения предоставляются участниками рейтингов и не проверяются организаторами на достоверность. А значит, полностью полагаться на результаты сертификации и рейтингов не стоит.
Количество активных проек��ов и наличие в клиентском портфеле крупных рекламодателей – тоже спорный момент. Во-первых, вряд ли вы сможете проверить их актуальность и достоверность. Во-вторых, агентства, как и любые другие бизнесы, упоминают в списке клиентов всё: как текущие, так и завершившиеся проекты, сделки разного масштаба. Полную картину вы не соберёте.
Стоит обратить внимание – есть ли у подрядчика опыт в вашей отрасли. И это будет следующим условным критерием. Далеко не всегда заказчику нужны услуги узкоспециализированного агентства. Экспертиза в узкой отрасли важна в том случае, если вы на высококонкурентном рынке и сами являетесь одним из ключевых игроков с многомилионными бюджетами. В борьбе за доли процентов необходимы экспертные наработки. В остальных случаях никакой роли специализация не играет. Важно быть уверенным: агентство на профессиональном уровне умеет делать то, что предлагает. Когда клиенты агентства настойчиво интересуются опытом работы в их отрасли, мы приводим простую аналогию: никто не спрашивает стоматолога, умеет ли он лечить кариес, допустим, у юристов – способы лечения зубов для всех одинаковые. Специалисту по интернет-маркетингу нужно знать принципы работы инструментов и обладать опытом, чтобы хорошо настроить рекламную кампанию. Как для медицинской компании, так и для промышленного производства. Но для эффективности работы этого недостаточно. Важно умение вникнуть в детали и посмотреть на рекламную кампанию глазами целевой аудитории.
Часто клиенты интересуются автоматизацией, хотя редкому рекламодателю она критично ��ужна. При выборе подрядчика для большинства клиентов наличие или отсутствие автоматизации не играет существенной роли. Скорее, это инструмент, упрощающий жизнь самого интернет-агентства.
Рассмотрев условные критерии выбора интернет-агентства, перейдем к действительно важным и заслуживающим пристального внимания со стороны рекламодателя.
Специализация агентства на определенных видах продвижения
На первый взгляд отлично, когда агентство умеет все: от создания сайта до его продвижения в социальных сетях. Мечта любого заказчика: один договор, полный спектр услуг, остается радоваться результатам – считать приведенных клиентов. В реальном мире редко встречаются интернет-агентства, предлагающие клиентам разноплановые услуги без ущерба качеству в том или ином направлении. Не беремся утверждать, что их не бывает вовсе, но отнестись к такому предложению стоит с изрядной долей скепсиса.
Более надежный вариант – агентства, специализирующиеся на определенном виде продвижения. Постоянная отработка инструментов продвижения в результате дает экспертный опыт – «плюсик» в копилку ваших гарантий. Это в теории, на практике же оценивать экспертный опыт подрядчика придется вам. Как это сделать до начала сотрудничества – разбираемся дальше.
Откровенно говоря, «с первого взгляда» объективно и полно оценить экспертизу практически невозможно. Поэтому обращаем внимание на качество коммуникации и комфорт взаимодействия с подрядчиком.
Скорость реагирования
Отметьте для себя, как скоро агентство свяжется с вами в ответ на первый запрос. Насколько конструктивно будет первое знакомство? Каким образом менеджер будет собирать информацию о вашем бизнесе и каким способом фиксировать это?
Умение отвечать на вопросы. Вы спрашиваете – вам отвечают. В каких-то случаях сразу, в каких-то – берут тайм-аут для проработки вопроса. Но всегда четко и аргументированно.
Открытость и прозрачность работы. Про доступы пишут много, но вопросы были, есть и остаются. Весь процесс по ведению рекламных кампаний можно увидеть в личных кабинетах систем Яндекс.Директ и Google AdWords. Вы как заказчик имеете право зайти с гостевым доступом в любую из систем и увидеть воочию, как идут дела: сколько денег осталось на счету, динамику и количество кликов, статистику по расходам и т.д. Честному и уверенному в своем профессионализме подрядчику скрывать от вас нечего.
Команда для проекта
Стоит поинтересоваться, как формируется команда для работы над проектом. Агентство работает не с одним и не двумя клиентами, это выстроенная система. Чем четче она работает, тем органичнее вписывается ваш проект и эффективнее ваше взаимодействие с подрядчиком. За что вы, собственно, и платите.
Аналитика
О необходимости анализировать данные говорят все, но какие конкретные действия подразумевает под «аналитикой» ваш будущий подрядчик? Приведем пример. Однажды на собеседование к нам приходил сотрудник с опытом работы с контекстной рекламой в рекламном агентстве. Конечно же, на базе веб-аналитики. При дальнейших расспросах выяснилось: весь навык заключался в снятии скриншотов из Яндекс.Метрики для отчетов клиентам. Поэтому не торопитесь мысленно ставить галочку, когда при выборе подрядчика слышите, что они занимаются аналитикой. Просите план действий, что конкретно и в каком порядке они предлагают. Важно также, чтобы и для вас «аналитика» была четко осознаваемой потребностью, на каком бы этапе развития проекта вы ни находились сейчас. Для кого-то корректно настроенные цели в Метрике, для кого-то интеграция CRM в Google Analytics – это часть пути к осознанному распределению рекламных бюджетов.
Кейсы
Наличие у подрядчика кейсов – один маленький «плюсик» в карму. Маленький, потому что мы с вами понимаем: кейсы пишутся про удачные случаи, а не про факапы. В кейсах можно умолчать о сложностях и невыгодных деталях, акцентировать внимание н�� нужных моментах. Но, во-первых, факт их наличия говорит о том, что агентство готово презентовать результаты своей работы и отвечать на возникающие вопросы. А во-вторых, качество и глубина проработки кейса даст примерное понимание подхода в работе.
Взаимопонимание
Вас слышат, и вы слышите. В таком случае у вас получается продуктивное общение. Вы вместе будете решать общую задачу. Интернет-маркетинг — всего лишь часть работы, встроенная в вашу модель продаж. От степени вашего включения в процесс зависит эффективность всей цепочки – от привлечения трафика до вашей выручки. Если агентство вас дергает уже на этапе переговоров, проясняет картину в деталях, просит доступы, статистику, контакты ответственных лиц – это очень правильный подход. Вам стоит поймать эту волну и совместно выстроить прозрачную и удобную для всех систему рекламы и аналитики.
Отсутствие пустых обещаний
Фильтруйте всё, что говорит вам потенциальный подрядчик. Особый повод усомниться, если вам обещают золотые горы. Например, обещают поднять конверсию в три раза, потому что был такой опыт. Нет никаких гарантий, что этот опыт применится к вам, и что он вообще был и был адекватно оценен (была 1 продажа, стало 3). Если начинают обещать – требуйте гарантии с материальной ответственностью, обычно это отрезвляет. Если не обещают ничего конкретного на заре переговоров – правильно делают. Они ещё не работали с вами, не знают вашу конверсию и особенности. Специалисты не подпишутся ни под какие гарантии и будут правы.
Агентство на входе адекватно оценивает ситуацию, задает много вопросов, анализирует, предлагает пути решения. Аргументированно. И понятным для вас языком. Если они и в дальнейшей работе будут себя вести так же – большая вероятность, что у вас сложится эффективное сотрудничество.
Ценник
Если услуги подрядчика имеют для вас ценность – о стоимости услуг можно и нужно полюбовно договариваться. В интернет-рекламе есть одна интересная вещь: очень сложно сбивать цену и делать это не в убыток себе. Вы не обладаете достаточной экспертизой, чтобы понимать, какой именно объем сделает подрядчик «А» в сравнении с подрядчиком «Б» или фрилансером Васей, ценник которого в три раза меньше. Более того, вы не оцените умозрительно, какой результат вы получите в каждом из случаев. Поэтому наш совет: смотрите на критерии выше, а о цене договаривайтесь с тем, кто больше понравился.
Контрольная точка
Мы считаем, что ключевой критерий — нацеленность на длительное взаимодействие, причем с обеих сторон. Как понять заинтересованность сторон в длительном сотрудничестве? Подрядчик уделяет внимание анализу текущей ситуации – заказчик предоставляет данные для анализа. Подрядчик предлагает стратегии, план действий, пути решения – заказчик внимательно рассматривает и вносит корректировки. Подрядчик обосновывает свои действия и предлагаемый бюджет – заказчик ведет конструктивный диалог, не ставит ультиматумы и не загоняет в тупиковые требования.
Так зарождается и складывается доверие. Без него не выстроишь эффективную коммуникацию в дальнейшей работе.
Большинство рекламодателей имеют размытое представление обо всех этих механизмах, а значит уверенности в положительном результате работы нет и быть не может. Сомнения возрастают в разы, когда направление интернет-развития отдается на аутсорсинг. Усугубляется недоверие и тем, что любые данные можно преподнести в выгодном свете, жонглируя ими и интерпретируя в выгодном подрядчику ключе.
И все-таки, как среди такого многообразия агентств и предлагаемых ими услуг выбрать «свое» и на 100% быть уверенным в эффективности его работы и результативности рекламной кампании?
В нашей принадлежности к «предлагающим услуги» есть свое преимущество: мы видим, как клиенты отбирают подрядчиков и какие требования предъявляют. Часть из них достаточно спорные, а какие-то и вовсе не принимаются во внимание. Поэтому предлагаем вам свою точку зрения.
Начнем с того, что существуют как условные, так и критически важные критерии выбора и оценки агентства. К условным мы относим: сертификаты, места в рейтингах, количество активных проектов, количество сотрудников в штате, опыт работы в определенной отрасли, автоматизация.
Поясним коротко и по существу.
Сертификация – определенный набор параметров и требований, «единая гребенка», под которую равняют всех игроков на рынке. Она до определенной степени объективна: крупные игроки следят за сертификацией и регулярно её подтверждают. Но наличие значка на сайте не гарантирует актуальности сертификации (с актуальным списком сертифицированных агентств нужно сверяться на сайтах Яндекса и Google) и качества работы агентства (можно удовлетворять требуемым параметрам и при этом не работать одинаково качественно со всеми кампаниями).
Рейтинги – очень круто, что они есть на рынке в принципе. Но возникает ряд вопросов к методологии их проведения. Часто они учитывают такие моменты, как количество сертифицированных специалистов, активных проектов, обороты и прочие параметры, не связанные с качеством работы. Порой сведения предоставляются участниками рейтингов и не проверяются организаторами на достоверность. А значит, полностью полагаться на результаты сертификации и рейтингов не стоит.
Количество активных проек��ов и наличие в клиентском портфеле крупных рекламодателей – тоже спорный момент. Во-первых, вряд ли вы сможете проверить их актуальность и достоверность. Во-вторых, агентства, как и любые другие бизнесы, упоминают в списке клиентов всё: как текущие, так и завершившиеся проекты, сделки разного масштаба. Полную картину вы не соберёте.
Стоит обратить внимание – есть ли у подрядчика опыт в вашей отрасли. И это будет следующим условным критерием. Далеко не всегда заказчику нужны услуги узкоспециализированного агентства. Экспертиза в узкой отрасли важна в том случае, если вы на высококонкурентном рынке и сами являетесь одним из ключевых игроков с многомилионными бюджетами. В борьбе за доли процентов необходимы экспертные наработки. В остальных случаях никакой роли специализация не играет. Важно быть уверенным: агентство на профессиональном уровне умеет делать то, что предлагает. Когда клиенты агентства настойчиво интересуются опытом работы в их отрасли, мы приводим простую аналогию: никто не спрашивает стоматолога, умеет ли он лечить кариес, допустим, у юристов – способы лечения зубов для всех одинаковые. Специалисту по интернет-маркетингу нужно знать принципы работы инструментов и обладать опытом, чтобы хорошо настроить рекламную кампанию. Как для медицинской компании, так и для промышленного производства. Но для эффективности работы этого недостаточно. Важно умение вникнуть в детали и посмотреть на рекламную кампанию глазами целевой аудитории.
Часто клиенты интересуются автоматизацией, хотя редкому рекламодателю она критично ��ужна. При выборе подрядчика для большинства клиентов наличие или отсутствие автоматизации не играет существенной роли. Скорее, это инструмент, упрощающий жизнь самого интернет-агентства.
Рассмотрев условные критерии выбора интернет-агентства, перейдем к действительно важным и заслуживающим пристального внимания со стороны рекламодателя.
Специализация агентства на определенных видах продвижения
На первый взгляд отлично, когда агентство умеет все: от создания сайта до его продвижения в социальных сетях. Мечта любого заказчика: один договор, полный спектр услуг, остается радоваться результатам – считать приведенных клиентов. В реальном мире редко встречаются интернет-агентства, предлагающие клиентам разноплановые услуги без ущерба качеству в том или ином направлении. Не беремся утверждать, что их не бывает вовсе, но отнестись к такому предложению стоит с изрядной долей скепсиса.
Более надежный вариант – агентства, специализирующиеся на определенном виде продвижения. Постоянная отработка инструментов продвижения в результате дает экспертный опыт – «плюсик» в копилку ваших гарантий. Это в теории, на практике же оценивать экспертный опыт подрядчика придется вам. Как это сделать до начала сотрудничества – разбираемся дальше.
Откровенно говоря, «с первого взгляда» объективно и полно оценить экспертизу практически невозможно. Поэтому обращаем внимание на качество коммуникации и комфорт взаимодействия с подрядчиком.
Скорость реагирования
Отметьте для себя, как скоро агентство свяжется с вами в ответ на первый запрос. Насколько конструктивно будет первое знакомство? Каким образом менеджер будет собирать информацию о вашем бизнесе и каким способом фиксировать это?
Умение отвечать на вопросы. Вы спрашиваете – вам отвечают. В каких-то случаях сразу, в каких-то – берут тайм-аут для проработки вопроса. Но всегда четко и аргументированно.
Открытость и прозрачность работы. Про доступы пишут много, но вопросы были, есть и остаются. Весь процесс по ведению рекламных кампаний можно увидеть в личных кабинетах систем Яндекс.Директ и Google AdWords. Вы как заказчик имеете право зайти с гостевым доступом в любую из систем и увидеть воочию, как идут дела: сколько денег осталось на счету, динамику и количество кликов, статистику по расходам и т.д. Честному и уверенному в своем профессионализме подрядчику скрывать от вас нечего.
Команда для проекта
Стоит поинтересоваться, как формируется команда для работы над проектом. Агентство работает не с одним и не двумя клиентами, это выстроенная система. Чем четче она работает, тем органичнее вписывается ваш проект и эффективнее ваше взаимодействие с подрядчиком. За что вы, собственно, и платите.
Аналитика
О необходимости анализировать данные говорят все, но какие конкретные действия подразумевает под «аналитикой» ваш будущий подрядчик? Приведем пример. Однажды на собеседование к нам приходил сотрудник с опытом работы с контекстной рекламой в рекламном агентстве. Конечно же, на базе веб-аналитики. При дальнейших расспросах выяснилось: весь навык заключался в снятии скриншотов из Яндекс.Метрики для отчетов клиентам. Поэтому не торопитесь мысленно ставить галочку, когда при выборе подрядчика слышите, что они занимаются аналитикой. Просите план действий, что конкретно и в каком порядке они предлагают. Важно также, чтобы и для вас «аналитика» была четко осознаваемой потребностью, на каком бы этапе развития проекта вы ни находились сейчас. Для кого-то корректно настроенные цели в Метрике, для кого-то интеграция CRM в Google Analytics – это часть пути к осознанному распределению рекламных бюджетов.
Кейсы
Наличие у подрядчика кейсов – один маленький «плюсик» в карму. Маленький, потому что мы с вами понимаем: кейсы пишутся про удачные случаи, а не про факапы. В кейсах можно умолчать о сложностях и невыгодных деталях, акцентировать внимание н�� нужных моментах. Но, во-первых, факт их наличия говорит о том, что агентство готово презентовать результаты своей работы и отвечать на возникающие вопросы. А во-вторых, качество и глубина проработки кейса даст примерное понимание подхода в работе.
Взаимопонимание
Вас слышат, и вы слышите. В таком случае у вас получается продуктивное общение. Вы вместе будете решать общую задачу. Интернет-маркетинг — всего лишь часть работы, встроенная в вашу модель продаж. От степени вашего включения в процесс зависит эффективность всей цепочки – от привлечения трафика до вашей выручки. Если агентство вас дергает уже на этапе переговоров, проясняет картину в деталях, просит доступы, статистику, контакты ответственных лиц – это очень правильный подход. Вам стоит поймать эту волну и совместно выстроить прозрачную и удобную для всех систему рекламы и аналитики.
Отсутствие пустых обещаний
Фильтруйте всё, что говорит вам потенциальный подрядчик. Особый повод усомниться, если вам обещают золотые горы. Например, обещают поднять конверсию в три раза, потому что был такой опыт. Нет никаких гарантий, что этот опыт применится к вам, и что он вообще был и был адекватно оценен (была 1 продажа, стало 3). Если начинают обещать – требуйте гарантии с материальной ответственностью, обычно это отрезвляет. Если не обещают ничего конкретного на заре переговоров – правильно делают. Они ещё не работали с вами, не знают вашу конверсию и особенности. Специалисты не подпишутся ни под какие гарантии и будут правы.
Агентство на входе адекватно оценивает ситуацию, задает много вопросов, анализирует, предлагает пути решения. Аргументированно. И понятным для вас языком. Если они и в дальнейшей работе будут себя вести так же – большая вероятность, что у вас сложится эффективное сотрудничество.
Ценник
Если услуги подрядчика имеют для вас ценность – о стоимости услуг можно и нужно полюбовно договариваться. В интернет-рекламе есть одна интересная вещь: очень сложно сбивать цену и делать это не в убыток себе. Вы не обладаете достаточной экспертизой, чтобы понимать, какой именно объем сделает подрядчик «А» в сравнении с подрядчиком «Б» или фрилансером Васей, ценник которого в три раза меньше. Более того, вы не оцените умозрительно, какой результат вы получите в каждом из случаев. Поэтому наш совет: смотрите на критерии выше, а о цене договаривайтесь с тем, кто больше понравился.
Контрольная точка
Мы считаем, что ключевой критерий — нацеленность на длительное взаимодействие, причем с обеих сторон. Как понять заинтересованность сторон в длительном сотрудничестве? Подрядчик уделяет внимание анализу текущей ситуации – заказчик предоставляет данные для анализа. Подрядчик предлагает стратегии, план действий, пути решения – заказчик внимательно рассматривает и вносит корректировки. Подрядчик обосновывает свои действия и предлагаемый бюджет – заказчик ведет конструктивный диалог, не ставит ультиматумы и не загоняет в тупиковые требования.
Так зарождается и складывается доверие. Без него не выстроишь эффективную коммуникацию в дальнейшей работе.
