Pull to refresh

Разработка стратегии интернет-маркетинга

10 лет назад практически любые мероприятия по привлечению клиентов через интернет приносили результаты. Можно было периодически работать с Google Ads или Яндекс.Директ, запуская рекламные кампании и получать заявки. Иногда, достаточно было оптимизировать сайт и закупить ссылки, как вы уже оказывались в топе результатов поисковой выдачи. Какому то бизнесу достаточно было завести группу в социальной сети и занять долю онлайн-рынка, зарабатывая через Вконтакте.

Сегодня в сегментах B2B и B2C такой неструктурированный подход уже не работает. Когда вы выводите бизнес в интернет, вам необходимо четко представлять, чего вы хотите, как этого достичь и когда ждать первых результатов, чтобы скорректировать первоначальные планы. Без проработанной маркетинговой digital-стратегии можно потерять не только время, но и деньги. Пока вы будете бессистемно пробовать каналы привлечения трафика, ваши конкуренты будут получать лиды и увеличивать продажи.

Что такое digital-стратегия


Сделать сайт и настроить Директ – это не маркетинговая стратегия. Можно долго мучиться с сайтом, контекстной и таргетированной рекламой, но если не объединить все инструменты в единую систему, то каждый запуск рекламы будет как лотерея. Вот почему интернет-маркетинг должен быть интегрирован с маркетинговой стратегией вашей компании. Digital-стратегия свяжет цели бизнеса со всеми онлайн-каналами и поможет вам увеличить прибыль бизнеса.

В итоге вы получаете подробное пошаговое руководство по продвижению вашего бизнеса в интернете, которое вы можете сразу же пустить в работу и получать измеримые результаты в указанные сроки.

6 частей интернет-стратегии


  • Рынок и конкуренты. В рамках разработки digital-стратегии компании необходимо анализировать главных конкурентов (их особенности, отличия, схожесть) и их каналы взаимодействия с аудиторией.
  • Целевая аудитория. Требуется сформировать портрет целевого пользователя, описать его проблемы, возражения, потребности, предпочтения и подобрать пути выхода на целевую аудиторию.
  • Позиционирование. Рассмотрите свой продукт через призму потребительского спроса и предложений на рынке, разработайте его уникальное торговое предложение,
  • Каналы и инструменты. Выстраивая воронку продаж, выберите наиболее эффективные каналы и инструменты, которые позволят охватить, удержать и продвинуть клиента вниз по воронке.
  • Бюджет и ресурсы. Оценив вводную информацию, масштаб мероприятий, рассчитайте бюджет для достижения целей маркетинговой digital-стратегии и разработайте план реализации.
  • Прибыль и KPI. В основе digital-стратегии всегда лежит прибыль компании. Все шаги направлены на повышение конверсии в продажи, увеличение оборота, сокращение нецелевых лидов.

Как выстраивается Digital-стратегия?


Постановка целей


Для стратегии в первую очередь должны быть определены цели. В зависимости от Ваших задач (перфоманс-маркетинг, продвижение бренда или все вместе) они могут быть различными, но необходимо правильно определить их изначально.

Цели брендинг-стратегии:

  • повышение узнаваемости бренда;
  • привлечение новой аудитории (макс. охват целевых сегментов).

Цели перформанс-стратегии:

  • увеличение трафика, лидов, продаж;
  • оптимизация стоимости лида, продажи.

Обычно, в обоих случаях, конечная цель одна и та же — продажи. Но первоначальные цели могут быть абсолютно разными. Например, вывод на рынок нового бренда или продукта; смена позиционирования (переход в другой ценовой сегмент); увеличение среднего чека; снижение стоимости контакта/продажи и тд. Цели маркетинговой стратегии должны быть сформулированы в соответствии с методикой SMART.

Внутренний анализ бизнеса


Внутренний анализ бизнеса проводится в формате брифинга. Брифинг — это цикл нескольких достаточно длительных встреч с клиентом, в процессе которых агентство со слов получает всю необходимую информацию для работы. Также во время брифинга сотрудники агентства должны получить результаты ранее проведенных исследований, если таковые были.

Цель брифингов — выяснить:

  • цикл и состав сделки;
  • состав оборота по продукту, географии и типу клиентов;
  • ценовую политику, текущую стратегию продаж и основные возражения клиентов;
  • основную целевую аудиторию и ее сегментирование (описание каждого сегмента, определение размера и потенциала роста).

Определение целевой аудитории


Бесспорно, вы уже и так очень много знаете о своей целевой аудитории (ЦА), однако для реализации Digital-стратегии эти знания нужно будет максимально детализировать. Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам, а так же поможет преодолеть барьеры на пути к новым клиентам.

Интернет-коммуникации позволяют взаимодействовать с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия им решения о покупке. Создание аватара клиента и анализ поведения при выборе продукта онлайн (поиск в Яндекс, чтение отзывов в соцсетях, просмотр видеороликов на Ютубе и тд) помогут эффективно и вовремя воздействовать на клиента в актуальной на данный момент точке касания с ним, “прогоняя” его по воронке продаж.

Анализ конкурентов


Аналитика конкурентов очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Каждый бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Необходимо правильно его идентифицировать. Для этого выберите 2–3 основных игрока в Вашем сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравните себя с ними по следующим параметрам:

  • сравнение сильных/слабых сторон конкурентов по сравнению с вашими;
  • ключевые отличия и схожесть в позиционировании на рынке;
  • маркетинговые активности в Digital (какие инструменты используют конкуренты, что у них хорошо работает, в каких каналах есть емкость для конкуренции, а каким лучше найти альтернативу и тд).

Такой анализ позволит аккуратнее и правильнее сформировать стратегию.

Выбор инструментов и каналов


После определения целевой аудитории и выявления ключевых точек контакта можно перейти к составлению микса рекламных каналов. Рекламные источники определяются в процессе аналитики и рассмотрения ЦА. При правильно составленном плане и корректной коммуникации действие одного канала должно усиливать остальные.

Однако в диджитал-маркетинге существует огромное количество примеров, «когда что-то пошло не так»… Например:
У вас может быть отличный сайт, на котором потенциальный покупатель найдет всю необходимую информацию о товаре/услуге и «замотивированный» на покупку отправится подтвердить свой выбор — почитать отзывы реальных пользователей. А там он столкнется с негативными комментариями о качестве товара/услуги или компании-производителе и в результате отложит или отменит покупку.

Или у вас может отлично работать поисковое продвижение (высокие позиции сайта в результатах поиска Яндекс или Google, что приводит к большому объему поискового трафика), но целевой аудитории необходимо несколько точек касания для принятия решения, а вы не используете ремаркетинг в контекстной или таргетированной рекламе и поисковый трафик не конвертируется в продажи.
Это стандартные ситуации, если компании пытаются работать в различных рекламных каналах по отдельности, не связывая их существование друг с другом. А цель маркетинговой Digital-стратегии как раз выявить, предотвратить подобные «нестыковки» еще на этапе планирования и заставить весь комплекс интернет-инструментов работать как единый механизм.

После того как будут определены все каналы коммуникации, необходимо будет расставить между ними приоритеты (от более важных к менее важным), подготовить медиаплан и бюджет.

Постановка KPI и прогноз результатов


При подготовке стратегии KPI определяется для всей стратегии. В зависимости от определенных KPI и аналитики подбираются инструменты, которые позволят достигнуть нужных показателей. Для каждого рекламного канала прописываются свои ключевые показатели эффективности (так как у каждого инструмента они разные).

На стадии «прогноза результатов» выводятся главные усредненные цифры и показатели всей кампании. Например, общий объем трафика со всех площадок, % конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др. Выполнение KPI на всех площадках в совокупности приводит к достижению главной цели кампании. Такой результат будет подтверждением правильно спланированной и реализованной Digital-стратегии.

Результат разработки — пошаговый план действий


Стратегия интернет-маркетинга – это детальное руководство присутствия в сети с максимальной отдачей для бизнеса. Маркетинговая стратегия разрабатывается индивидуально и никогда не повторяется.

image

Результатом стратегии является подробнейший план работы для каждого инструмента интернет-маркетинга:

  • приоритетные каналы для вашего бизнеса
  • технические задания специалистам по SEO, контекстной рекламе, веб-мастерам и др.
  • планируемые результаты по каналам
  • очередность, по которой должны выполняться задачи для полного успеха
  • расчет бюджета и времени специалистов на выстраивание системы
Tags:
Hubs:
You can’t comment this publication because its author is not yet a full member of the community. You will be able to contact the author only after he or she has been invited by someone in the community. Until then, author’s username will be hidden by an alias.