Разработка сильного ценностного предложения — база в процессе развития бизнеса. Это основа, на которой строятся стратегии маркетинга и продаж. Вот вы четко сформулировали эту ценность, что делать дальше?

Следующим шагом должно быть использование наработок. И тут может встретиться одна из наиболее распространенных ошибок —  неспособность тщательно интегрировать ценностное предложение во все аспекты деятельности компании. Такое упущение  называется «интеграционным пробелом». Оно может значительно снизить эффективность даже самых сильных ценностных предложений.

Компании, вложив время и деньги в разработку ценностного предложения, могут решить, что самое сложное позади и теперь им проложена прямая дорога к успеху. Однако ситуация порой оказывается совершенно противоположной. Дело не только в том, что эффективность ценностного предложения будет равна нулю, если его не внедрять в каждую точку взаимодействия с клиентом. Это также грозит ущербом репутации бренда и доверию к нему, если обещание ценности, данное компанией, не будет соответствовать реальности, с которой сталкивается клиент. Это все равно, что дать обещание, а затем не выполнить его.

Запускаем ли мы стартап, делаем новый продукт или работаем на текущем рынке с существующим продуктом и целевой аудиторией, которая давно нас знает, наша ключевая задача — мотивировать клиентов покупать именно у нас. Восприятие ценности продукта — это движущая сила любой покупки. Но как компании могут эффективно донести эту ценность до покупателя? Ответ кроется в разработке сильного ценностного предложения.

Мы часто даем стартапам рекомендации по конкретным шагам и действиям, которые помогут в ежедневной работе. Но есть и более фундаментальные советы. В этой статье мы собрали те из них, которые мы считаем наиболее важными. Эти советы могут быть основанными на здравом смысле или быть контринтуитивными, но они помогают большинству стартапов найти свой путь к успеху.

Первое, что мы всегда говорим основателям стартапов — запускайтесь прямо сейчас...

Случается, что компании уделяют недостаточное внимание проработке своего ценностного предложения. И совершенно зря, ведь ценностное предложение — это главная причина, почему люди выбирают продукт именно этой компании, а не конкурентов. Ценностное предложение основано на комбинации потребностей людей и вашей возможности эту потребность удовлетворить с помощью вашего продукта, желательно — отличным от конкурентов образом.

Феоктист придумал продукт. Долго носил его в голове, обдумывал так и сяк, дошло дело до упаковки и продвижения: написал какой-то текст, собрал лендинг на Тильде или нанял фрилансера/агентство, в лучшем случае заполнил бриф («ЦА — домохозяйка Евсения, 35 лет, двое детей, доход средний, …», ну вы поняли), лендинг запустили, рекламу включили, а дальше… А дальше Евсения что-то не очень хорошо понимает, зачем ей нужен продукт Феоктиста, и как итог — продаж нет совсем, или мало, или меньше, чем хотелось бы.

Почему так? Сейчас разберемся.

Я не Феоктист, а Андрей, но я работаю с Феоктистами, когда им надо упаковать продукт для продажи. Делал я это и для своих продуктов, и для десятков чужих, и очень часто сталкиваюсь с проблемой, когда люди не понимают ценности продукта для себя. Почему это происходит?

Часто предприниматели (и особенно технологические) откладывают запуск и продвижение до момента, когда разработают продукт. При этом, мало кто может уверенно ответить на вопрос, какие рамки определяют этот «достаточно разработанный» и «достаточно готовый к продвижению» продукт; в процессе рамки расширяются, а тот самый момент часто откладывается. В этой статье расскажу, как мы тестируем бизнес-идеи и помогаем тестировать их другим, не разрабатывая при этом самого продукта.

Дисклеймер. Если сказанное ниже вам кажется очевидным, я искренне рад — на самом деле. Проблема в том, что для многих это не так — это я вижу по нашим клиентам. Поэтому я тут пытаюсь не подать очевидное как новое знание, а распространить существующие знание и опыт.

Начну с пары историй. Я потерял на неудачных запусках продуктов миллионы рублей. К счастью, удачных в итоге было больше, но, разумеется, случались и фейлы. Два самых эпичных: эксклюзивное дистрибьюторство детской одежды из Финляндии и сервис печати на чехлах для смартфонов.

Первая история произошла в 2012 году, вторая — в 2014-м, так что делайте скидку. Не вдаваясь в подробности, обозначу итоги: 80% закупленной одежды передали в благотворительный детский фонд, а сервис печати на чехлах я продал за три копейки, при том что за оборудованием для него я летал в Китай (привез, но не использовал) и Германию (не привез), а в результате купил в Англии. За совокупную стоимость оборудования и сайта с крутейшим конструктором чехлов, с помощью которого мы это все продавали, тогда можно было купить очень приличную новую машину.

Если мы задумали бизнес, то хотим, чтобы наш продукт покупали. Да и от продаж результатов пет-проекта отказываться тоже не будем. А когда люди покупают? Когда видят ценность для себя. А как эту ценность сформулировать? Причем желательно не в мире наших фантазий, а в мире реальных потребностей людей? Ответ — в двух словах: «ценностное предложение».

Без опыта (а, как правило, такого опыта нет) разработать ценностное предложение с нуля довольно сложно, поэтому и существуют упрощающие эту задачу методики и фреймворки.

Моя специализация — разработка ценностных предложений, поэтому я смог на десятках проектов использовать разные методики. По опыту стало понятно: в любом фреймворке есть «узкие» места, где легко ошибиться, при этом корни проблемы вовсе не в самих методиках, а в опыте людей, их применяющих.

Периодически мне приходилось скидывать нашим партнерам и клиентам статьи о метрике Полярной звезды, но я устал каждый раз их искать и проверять, и так появился этот материал — относительно вольный перевод статьи Ленни Рачитски — продуктового консультанта и бывшего сотрудника Airbnb, где он возглавлял инициативы в области роста, качества и сообщества. В статье — какие виды метрики Полярной звезды бывают и как ее выбирать в зависимости от типа бизнеса/продукта. Статья мне показалась ценной и интересной, потому что в ней мало теории и много примеров.

Думаю, все слышали, что надо давать клиенту некую «ценность», чтобы он/она купили продукт. Определений у этой «ценности» масса, но в общем и целом — это то, что получает клиент в обмен на заплаченные им деньги.

В этой статье я не буду касаться вопроса, как эта ценность измеряется (а в идеале она измеряется), но покажу разработанный нами инструмент, позволяющий перевести разговоры о ценности из области абстракций в конкретику и отразить ценность любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).

Почему-то вокруг юнит-экономики сложилась аура сложности и тайного знания. На самом деле, юнит-экономика — это очень просто. И даже не требуются инструменты, сложные формулы и калькуляторы. Конечно, если она нужна для дела и практики, а не чемпионата по расчету юнит-экономики в вакууме.