С февраля 2022 года клиника пересадки волос HFE, как и многие другие, столкнулась с падением количества заявок, обусловленным временным снижением спроса на фоне политических событий. Конверсия в проведённые процедуры также снизилась по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Встал вопрос о перераспределении и снижении бюджетов на рекламу.

В сложившейся ситуации мы проверяли все возможные гипотезы, которые позволили бы получать планируемое количество заявок по цене прошлого года или ниже, и достичь оптимальной ROMI (оптимальной рентабельности).

Какие гипотезы ставили?

Американский маркетолог Бен Хант в 2010 году представил публике книгу «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». В ней он описал теорию, которая впоследствии получила название «Лестница узнавания Бена Ханта».

Автор книги предложил делить потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о продукте. Согласно его теории, от полной неосведомлённости о продукте до покупки человек проходит 6 этапов (от 0-й до 5-й ступени). На каждом этапе у человека разные потребности, значит, и предложение стоит делать разным.

Если объединить его теорию с классической воронкой продаж, то получим лестницу, состоящую из 5 ступеней-этапов готовности клиента к покупке.