помимо составления внешнего облика компании, хороший пиарщик должен уметь подогнать к внешнему внутреннее содержание (призвать сотрудников не хамить клиентам, повысить ответственность менеджеров за клиентов, которых они ведут и т.д.)
Да, вот здесь я также с вами абсолютно согласен — это большая проблема, когда рекламируются хорошо, а начинаешь взаимодействовать с объектом рекламы — и получаешь жесткое разочарование. И «шикарная» реклама в таком случае работает ровно в обратном направлении.
Тут проблема вся в том, что реклама сама по себе не продает «исчисляемые» величины — между рекламным сообщением и покупкой есть «черный ящик» — мозг клиента. Да, его можно обрабатывать по-разному, капать на него более активно, или в более удачные моменты, но непредсказуемость всегда остается в той или иной степени, пока люди способны мыслить самостоятельно.
Например, контекстная реклама в инернете — вы платите за переходы. Казалось бы — точность!
Но что означают эти переходы? Кто-то зашел, потому что его попросил хозяин сайта, где висит реклама, покликал на ссылки и вышел. Другой зашел, ничего интересного не нашел, и тоже вышел. Да, есть те, кто заходят и остаются, но количество переходов — также не прямой показатель прироста вашей аудитории.
С некоторыми приближениями можно посчитать эффективность каких-то отдельных мероприятий и вывести некий результат. Но я очень сомневаюсь, что он будет действительно отражать настоящее положение вещей.
Вообще, что касается рекламных роликов, к примеру, я последние годы продаю не гарантии того, что «ваш товар купят» — я честно говорю клиентам, что максимум, на что они могут рассчитывать — это «лояльность потребителей». Перед роликами я ставлю задачу представить выгодно фирму в глазах публики, чтобы те проявили к ним интерес. Мне кажется, это почти предел того, что может сделать рекламный видеоролик. Ну и в отдельных случаях рассказать о каких-то акциях или новинках.
Сейчас решение о покупке того или иного товара принимается либо в момент совершения покупки (то есть, в магазине), либо в момент просмотра каталогов, обзоров, отзывов и рекомендаций в интернете — и тогда человек уже приходит в магазин и называет конкретную торговую марку и модель.
Кстати, заметил, что, например, в салонах сотовой связи стали часто спрашивать клиентов «а каким интернетом вы пользуетесь» — точно не знаю, но убежден, что у провайдеров, к которым они предлагают вас переподключить есть договоренность с этим салоном: вы нам клиентов — мы вам деньги. Вот это и есть пример подхвата потребителя в момент принятия решения. Ровно как и акции в магазинах, типа «купи такой-то пылесос — фонарик в подарок».
Все это вместе уже может работать с намного более высокой вероятностью. Но также нельзя считать только эти «почти прямые» продажи — если вы до того не настроили людей позитивно по отношению к этому пылесосу, или оператору связи, чьи услуги предлагаете, человек даже не будет рассматривать предложение продавца.
Реклама — это комплекс мероприятий и, собственно, о чем идет речь в статье, последние годы подход к организации этого комплекса нужно постоянно пересматривать и оценивать заново. :)
* реклама — это не только стикеры, ролики или билборды. Даже мое упоминание этой группы, в принципе, могло бы быть рекламой — скрытой. Достаточно было бы привести ссылку на нее, как бы в доказательство своих слов. :)
Так что это очень и очень широкое понятие. :)
Как трекать такую рекламу? Вот заказали один ролик у одних, второй — у других. Как решить, с кем надо работать? Никак?
Я думаю, что достоверно отследить эффективность — никак. Погрешность всегда будет велика. Да, есть статистика, да, можно сделать выборку, но под сомнение всегда можно поставить надежность ответов респондентов — ровно как и наоборот, оправдать их для себя и успокоиться.
С кем работать — тут все индивидуально — у каждого свои критерии. Лично за себя могу сказать, что всегда обращаю внимание на то, как человек / рабочая группа проявляет себя в процессе работы, насколько они проникают в суть задачи, как подходят к решению (действительно переживают за результат, или работают лишь бы сдать, получить бабла и свалить — естественно, со своей стороны я стараюсь обеспечить условия для того, чтобы первый вариант мог иметь место), насколько импонирующее мне и подходящее проекту решение они находят.
Эта тема очень близка к проблеме поиска сотрудников и коллег, о чем я чуть выше писал. :)
Они нашли рынок, и вы правы, им даже не потребовалась особая какая-то реклама, ни ролики, ни яркие стикеры. Просто они нашли «голодную толпу» и окучивают ее. Заметка-то ведь о рекламе.
Заметка о рекламе в широком смысле — реклама это не просто стикеры — соцсети я также упоминал как мощный инструмент продвижения. Эти ребята двигались именно через соцсети — на лицо иллюстративный пример. :)
Если некто увидел, но не купил, то я это воспринимаю, как то, что реклама не сработала.
Я понимаю точку зрения, но сегодня мир очень тесный стал — он может рассказать и показать это тому, кто купит (кто живет рядом с точкой продаж: «а что у вас за штуки такие продаются? — не знаю — блин, реклама классная — да, схожу посмотрю, что там». Например, у меня вконтакте в друзьях 90 человек, а у моего знакомого — 900. Я увидел и не купил, но показал знакомому. Он увидел и тоже не купил, но запостил у себя на стене. Там увидели 200 из 900 и трое купили — косвенный, но профит. То же, сарафанное радио, но по-новому.
Кроме того этот некто мог и не купить сейчас, но запомнить — и когда встанет выбор — решение может всплыть почти автоматом именно из-за узнаваемости.
PR — это для компаний, который уже научились привлекать клиентов
PR сейчас это где угодно и для кого угодно — ты помочился за углом, кто-то снял на телефон и выложил в Ютуб. А уже утром могут уволить с работы, чтобы не портить имидж компании перед клиентами.
Публика — не только общество, но и коллеги, партнеры, заказчики. Сейчас это перемешивается и взаимопроникается все больше и больше. Некоторые компании вообще вырастают из сообществ вконтакте или на фейсбуке.
Например, у нас в городе сейчас есть компания, которая организует закупки и доставку в город товаров IKEA под заказ из Москвы — доставляют практически любые разумные объемы любых представленных товаров. А началось все год назад с группы вконтакте и двух энтузиастов, катавшихся на собственной газели. Как таковой рекламы у них не было — чисто Public Relations. ;)
То есть, тот факт, что люди специально сидят и смотрят рекламу, внимательно, направленно — при том, что для всех остальных роликов они ищут кнопку «пропустить объявление» или «Mute» на пульте ДУ — не говорит сам за себя, что человек увидел все, что создатели ролика пытались ему показать? Понял / не понял — другой вопрос.
Где доказательства, что их реклама работает?
Тут неплохо бы определить, какие доказательства вы вообще согласны таковыми считать. :) Например, я не верю ни в опросы, ни в фокус-группы. И очень осторожно отношусь к статистике продаж.
Я верю в то, что передается из уст в уста без наводящих вопросов — если я слышу в магазине «мам, купи «Фр… в», который японец из льда готовил» — я понимаю, что сделанный мной ролик (осторожно, внешняя ссылка на ролик, чтобы не быть сильно голословным) сработал. Но как доказательство я привести этот факт не смогу, поскольку документально это не подтверждено.
Я сильно сомневаюсь, что действительно серьезные и ответственные студии будут продавать 100%-й результат — в лучшем случае «сделать все так, что это с большой вероятностью сработает». Это не точная наука, поэтому исполнитель редко когда может написать формулу успеха — соответственно, заказчик считает, что исполнитель просто гадает, и принимается гадать вместе с ним, мол, он это тоже умеет.
Но любой рекламный продукт — это инновация. Это каждый раз мини-стратрап — как он себя поведет, неизвестно. Но те, кто действительно серьезно занимаются своим делом, хотя бы представляют себе, что нужно сделать, чтобы шансы на успех повысились.
Ваш вопрос относится к тематике выбора «нужных исполнителей», а в статье идет речь больше уже о взаимодействии с ними после того, как нашли. Не спорю, проблема, — но она заслуживает отдельного рассмотрения.
Мне кажется, что если вы — не яндекс, сбербанк или кока-кола, то единственная цель рекламы — счета, оплаченные клиентами…
Вы очень сократили путь, практически возложив на рекламу невозможное. :)
В конечном итоге, чаще всего, речь идет о заработке, но когда человек приходит на свое первое в жизни собеседование о приеме на работу — вряд ли он всерьез думает, что ему сейчас начнут платить миллионы, а он будет плевать в потолок. Он понимает, что нужно пройти большой путь, прежде, чем он станет крутым специалистом и будет получать большие деньги.
И дело тут не только в рекламе — потому на западе и появились эти буквы PR. Буквально, как себя компания показывает людям, как она существует в обществе, что для него делает, какую роль играет в жизни людей. И крупность компании не играет роли — просто соответственно меняется и размер их аудитории.
То же самое и с товаром — он продвигается постепенно, методично, заставляет людей привыкнуть к себе, сделавшись частью их жизни. Приведенные вами примеры как раз так и работали все эти годы. Поэтому каждая конкретная рекламная кампания ставит себе конкретную цель, направленную на это общее дело, в конечном итоге приносящее доход.
На практике, это, наверное, также сложно, как и найти бригаду, которая хорошо сделает ремонт, хорошего юриста, хорошего риелтора, хороших работников, «тех самых» людей — что все они собой являют будет понятно только спустя время. Об этом тоже можно говорить много и совсем по-разному.
На личном опыте — «самые дорогие» не всегда «самые лучшие». Я смотрю на то, как со мной говорят, что говорят и на портфолио. В первом — важно увидеть элементарное уважение к собеседнику и внимание к проблеме. Второе — самый тонкий момент — часто многое становится понятно о том, как будет происходить работа. Третье — дает представление о потенциале.
А дальше — рискнуть попробовать, если предварительно все нравится. И, конечно, нужно считаться с «нытьем пятой точки», если оно имеет место — если задница чует, что лучше с этими людьми ничего не затевать — лучше не затевать. Мы слишком часто говорим «блин, жопой же чуял, что не нужно этого делать», чтобы игнорировать такие сигналы.
В общем, все это большая отдельная тема, близкая к поиску сотрудников, инвесторов — только в данном случае вы ищите равноправных партнеров для разделения труда (по сути, аутсорсеров). Я очень долго работаю с одними и теми же людьми, если результаты сотрудничества меня устраивают. Но и поиски также зачастую бывают достаточно длительными…
Так а принципиально нового тут ничего не придумаешь. Можно выжать вообще до одного предложения: «Нужно сотрудничать, подходить к каждой задаче индивидуально, внимательно смотреть по сторонам и каждый раз очень-очень думать головой».
Только почему-то об этом настойчиво и регулярно забывают. :)
Несомненно — в каждом случае нужно сто раз подумать что, где и когда ты размещаешь, прежде чем это делать.
Наверное, один из самых ярких примеров — листовки по дороге на работу.
Ну тут нужно смотреть каждый раз по ситуации — сомневаюсь, что есть какой-то универсальный рецепт.
Если естественная аудитория устраивает, то логично проводить мероприятия, направленные на ее удержание и привлечение схожих людей (по каким критериям — также индивидуально: может, это любовь к мирному, но активному общению, а, может, наоборот молчуны и одиночки… а, может, наоборот те, кто ест и пьет много и активно — бар торжествует). Если наоборот — нужна политика «мягкого» (то есть, не «идите вон!», а создание условий, чтобы сами ушли) изгнания «нежелательной» аудитории.
Тут уже включается и непосредственно следующий этап общения организации с ее потребителями — формирование непосредственно и удержание лояльной аудитории.
Если изначально аудитория неизвестна или не наработана, то на вскидку приходит в голову вариант решения путем сведения аудитории к каким-то интересам: устраиваем в «кабаке в Митино» просмотры футбольных матчей + первая кружка пива каждому посетителю бесплатно (как один из тысячи вариантов мотиваций) — и размещаем информацию там, где аккумулированы фанаты футбола.
Противоположность — вечера поэзии в «кабаке в Митино».
В чуть более общем случае — желательно понять для начала, кого вообще администрация заведения желает видеть среди своих посетителей.
Да, вот здесь я также с вами абсолютно согласен — это большая проблема, когда рекламируются хорошо, а начинаешь взаимодействовать с объектом рекламы — и получаешь жесткое разочарование. И «шикарная» реклама в таком случае работает ровно в обратном направлении.
Например, контекстная реклама в инернете — вы платите за переходы. Казалось бы — точность!
Но что означают эти переходы? Кто-то зашел, потому что его попросил хозяин сайта, где висит реклама, покликал на ссылки и вышел. Другой зашел, ничего интересного не нашел, и тоже вышел. Да, есть те, кто заходят и остаются, но количество переходов — также не прямой показатель прироста вашей аудитории.
С некоторыми приближениями можно посчитать эффективность каких-то отдельных мероприятий и вывести некий результат. Но я очень сомневаюсь, что он будет действительно отражать настоящее положение вещей.
Вообще, что касается рекламных роликов, к примеру, я последние годы продаю не гарантии того, что «ваш товар купят» — я честно говорю клиентам, что максимум, на что они могут рассчитывать — это «лояльность потребителей». Перед роликами я ставлю задачу представить выгодно фирму в глазах публики, чтобы те проявили к ним интерес. Мне кажется, это почти предел того, что может сделать рекламный видеоролик. Ну и в отдельных случаях рассказать о каких-то акциях или новинках.
Сейчас решение о покупке того или иного товара принимается либо в момент совершения покупки (то есть, в магазине), либо в момент просмотра каталогов, обзоров, отзывов и рекомендаций в интернете — и тогда человек уже приходит в магазин и называет конкретную торговую марку и модель.
Кстати, заметил, что, например, в салонах сотовой связи стали часто спрашивать клиентов «а каким интернетом вы пользуетесь» — точно не знаю, но убежден, что у провайдеров, к которым они предлагают вас переподключить есть договоренность с этим салоном: вы нам клиентов — мы вам деньги. Вот это и есть пример подхвата потребителя в момент принятия решения. Ровно как и акции в магазинах, типа «купи такой-то пылесос — фонарик в подарок».
Все это вместе уже может работать с намного более высокой вероятностью. Но также нельзя считать только эти «почти прямые» продажи — если вы до того не настроили людей позитивно по отношению к этому пылесосу, или оператору связи, чьи услуги предлагаете, человек даже не будет рассматривать предложение продавца.
Реклама — это комплекс мероприятий и, собственно, о чем идет речь в статье, последние годы подход к организации этого комплекса нужно постоянно пересматривать и оценивать заново. :)
Так что это очень и очень широкое понятие. :)
Я думаю, что достоверно отследить эффективность — никак. Погрешность всегда будет велика. Да, есть статистика, да, можно сделать выборку, но под сомнение всегда можно поставить надежность ответов респондентов — ровно как и наоборот, оправдать их для себя и успокоиться.
С кем работать — тут все индивидуально — у каждого свои критерии. Лично за себя могу сказать, что всегда обращаю внимание на то, как человек / рабочая группа проявляет себя в процессе работы, насколько они проникают в суть задачи, как подходят к решению (действительно переживают за результат, или работают лишь бы сдать, получить бабла и свалить — естественно, со своей стороны я стараюсь обеспечить условия для того, чтобы первый вариант мог иметь место), насколько импонирующее мне и подходящее проекту решение они находят.
Эта тема очень близка к проблеме поиска сотрудников и коллег, о чем я чуть выше писал. :)
Заметка о рекламе в широком смысле — реклама это не просто стикеры — соцсети я также упоминал как мощный инструмент продвижения. Эти ребята двигались именно через соцсети — на лицо иллюстративный пример. :)
Я понимаю точку зрения, но сегодня мир очень тесный стал — он может рассказать и показать это тому, кто купит (кто живет рядом с точкой продаж: «а что у вас за штуки такие продаются? — не знаю — блин, реклама классная — да, схожу посмотрю, что там». Например, у меня вконтакте в друзьях 90 человек, а у моего знакомого — 900. Я увидел и не купил, но показал знакомому. Он увидел и тоже не купил, но запостил у себя на стене. Там увидели 200 из 900 и трое купили — косвенный, но профит. То же, сарафанное радио, но по-новому.
Кроме того этот некто мог и не купить сейчас, но запомнить — и когда встанет выбор — решение может всплыть почти автоматом именно из-за узнаваемости.
PR сейчас это где угодно и для кого угодно — ты помочился за углом, кто-то снял на телефон и выложил в Ютуб. А уже утром могут уволить с работы, чтобы не портить имидж компании перед клиентами.
Публика — не только общество, но и коллеги, партнеры, заказчики. Сейчас это перемешивается и взаимопроникается все больше и больше. Некоторые компании вообще вырастают из сообществ вконтакте или на фейсбуке.
Например, у нас в городе сейчас есть компания, которая организует закупки и доставку в город товаров IKEA под заказ из Москвы — доставляют практически любые разумные объемы любых представленных товаров. А началось все год назад с группы вконтакте и двух энтузиастов, катавшихся на собственной газели. Как таковой рекламы у них не было — чисто Public Relations. ;)
То есть, тот факт, что люди специально сидят и смотрят рекламу, внимательно, направленно — при том, что для всех остальных роликов они ищут кнопку «пропустить объявление» или «Mute» на пульте ДУ — не говорит сам за себя, что человек увидел все, что создатели ролика пытались ему показать? Понял / не понял — другой вопрос.
Тут неплохо бы определить, какие доказательства вы вообще согласны таковыми считать. :) Например, я не верю ни в опросы, ни в фокус-группы. И очень осторожно отношусь к статистике продаж.
Я верю в то, что передается из уст в уста без наводящих вопросов — если я слышу в магазине «мам, купи «Фр… в», который японец из льда готовил» — я понимаю, что сделанный мной ролик (осторожно, внешняя ссылка на ролик, чтобы не быть сильно голословным) сработал. Но как доказательство я привести этот факт не смогу, поскольку документально это не подтверждено.
Я сильно сомневаюсь, что действительно серьезные и ответственные студии будут продавать 100%-й результат — в лучшем случае «сделать все так, что это с большой вероятностью сработает». Это не точная наука, поэтому исполнитель редко когда может написать формулу успеха — соответственно, заказчик считает, что исполнитель просто гадает, и принимается гадать вместе с ним, мол, он это тоже умеет.
Но любой рекламный продукт — это инновация. Это каждый раз мини-стратрап — как он себя поведет, неизвестно. Но те, кто действительно серьезно занимаются своим делом, хотя бы представляют себе, что нужно сделать, чтобы шансы на успех повысились.
Ваш вопрос относится к тематике выбора «нужных исполнителей», а в статье идет речь больше уже о взаимодействии с ними после того, как нашли. Не спорю, проблема, — но она заслуживает отдельного рассмотрения.
Вы очень сократили путь, практически возложив на рекламу невозможное. :)
В конечном итоге, чаще всего, речь идет о заработке, но когда человек приходит на свое первое в жизни собеседование о приеме на работу — вряд ли он всерьез думает, что ему сейчас начнут платить миллионы, а он будет плевать в потолок. Он понимает, что нужно пройти большой путь, прежде, чем он станет крутым специалистом и будет получать большие деньги.
И дело тут не только в рекламе — потому на западе и появились эти буквы PR. Буквально, как себя компания показывает людям, как она существует в обществе, что для него делает, какую роль играет в жизни людей. И крупность компании не играет роли — просто соответственно меняется и размер их аудитории.
То же самое и с товаром — он продвигается постепенно, методично, заставляет людей привыкнуть к себе, сделавшись частью их жизни. Приведенные вами примеры как раз так и работали все эти годы. Поэтому каждая конкретная рекламная кампания ставит себе конкретную цель, направленную на это общее дело, в конечном итоге приносящее доход.
На личном опыте — «самые дорогие» не всегда «самые лучшие». Я смотрю на то, как со мной говорят, что говорят и на портфолио. В первом — важно увидеть элементарное уважение к собеседнику и внимание к проблеме. Второе — самый тонкий момент — часто многое становится понятно о том, как будет происходить работа. Третье — дает представление о потенциале.
А дальше — рискнуть попробовать, если предварительно все нравится. И, конечно, нужно считаться с «нытьем пятой точки», если оно имеет место — если задница чует, что лучше с этими людьми ничего не затевать — лучше не затевать. Мы слишком часто говорим «блин, жопой же чуял, что не нужно этого делать», чтобы игнорировать такие сигналы.
В общем, все это большая отдельная тема, близкая к поиску сотрудников, инвесторов — только в данном случае вы ищите равноправных партнеров для разделения труда (по сути, аутсорсеров). Я очень долго работаю с одними и теми же людьми, если результаты сотрудничества меня устраивают. Но и поиски также зачастую бывают достаточно длительными…
Только почему-то об этом настойчиво и регулярно забывают. :)
Наверное, один из самых ярких примеров — листовки по дороге на работу.
Если естественная аудитория устраивает, то логично проводить мероприятия, направленные на ее удержание и привлечение схожих людей (по каким критериям — также индивидуально: может, это любовь к мирному, но активному общению, а, может, наоборот молчуны и одиночки… а, может, наоборот те, кто ест и пьет много и активно — бар торжествует). Если наоборот — нужна политика «мягкого» (то есть, не «идите вон!», а создание условий, чтобы сами ушли) изгнания «нежелательной» аудитории.
Тут уже включается и непосредственно следующий этап общения организации с ее потребителями — формирование непосредственно и удержание лояльной аудитории.
Противоположность — вечера поэзии в «кабаке в Митино».
В чуть более общем случае — желательно понять для начала, кого вообще администрация заведения желает видеть среди своих посетителей.