Сегодня на повестке дня постоянные грабли мобильных разработчиков, с которыми я сталкиваюсь во время аудита приложения в Epom Apps — а это более 500 приложений. По большинству ошибок мобильной монетизации есть живые примеры и антипримеры.
Но сначала — три рекомендации от кэпа, о которых нужно подумать до начала монетизации.
Изучите целевую аудиторию
Даже если ты думаешь, что приложение “для всех”. Учитывать стоит не только пол, возраст, гео, но и поведенческие данные (как пользователи взаимодействуют с приложениями).
Определите ядро целевой аудитории
Оптимальный вариант с точки зрения монетизации — работа не на широкую несегментированную аудиторию, а на мелкие целевые группы, которым намного проще объяснить ценность вашего приложения.
Сформируйте ценность
Когда целевая аудитория определена — самое время приступать к разработке стратегии монетизации. Чем больше пользы есть в приложении, тем выше вероятность найти пользователей, которые захотят за него платить (по подписке или за установку).
Каждая ошибка в монетизации стоила разработчикам времени, денег и нервов.
Надеюсь, после прочтения этой статьи юный разработчик найдет много точек развития приложения.
Ошибка № 1 Рандомный выбор рекламной сети
На рынке много рекламных сетей, предоставляющих услуги монетизации трафика. Самая распространенная ошибка на этом этапе — начать работать с одной рекламной сеткой типа AdMob и не тестировать остальные. У разных игроков рынка разное качество трафика, возможности аналитики и контроля рекламы: достаточно пары недель работы с рекламной сетью, чтобы понять ее эффективность.
Чаще всего разработчики выбирают рекламную сетку исключительно исходя из показателя eCPM — эффективной цене за 1000 показов. На практике одного eCPM недостаточно для выбора рекламной сетки.
Смотри на Fill Rate — соотношение количества показов рекламного креатива к количеству запросов на его показ. Чем выше показатель — тем эффективнее используется рекламное место. С точки зрения разработчика все просто — он хочет показывать рекламу ВСЕГДА, когда есть возможность, и его не устроит «простой» рекламного места по причине того, что сетка не смогла найти пользователя, которому показать рекламу.
Необходимо также учитывать виды креативов, которые будут показывать (баннеры, нативная реклама, видео, итд), и условия работы с адверами. С точки зрения паблишера выгоднее работать по модели CPM и эта схема работы подходит адверам, откручивающим рекламу на больших объемах. Мелкие рекламодатели предпочитают работать по CPI, CPA, CPC и других моделях, предполагающих оплату за целевое действие пользователя.
Рекламные сетки, работающие с оплатой за результат, обычно предлагают высокий fill rate, но паблишерам с ними работать не всегда выгодно, ведь гарантии монетизации трафика в таком случае нет никакой — все зависит от того, как будут вести себя пользователи и захотят ли взаимодействовать с рекламой.
Ошибка № 2 Включать режим «Все сам»
Ты можешь быть гением разработки, но это не обеспечит твоему приложению топовые позиции в App Store или Google Play, юзеров и огромную прибыль.
Тебе рано или поздно придется продумывать стратегию монетизации и желательно делать это не на коленке и не тогда, когда игра уже запущена, а до официального релиза.
И круто будет, если на этом этапе ты обратишься не только к ребятам на форуме, но и к профи. Одна двухчасовая консультация агентства или профи по мобильному продвижению может сэкономить от 30 до 60% рекламного бюджета, и помочь привести пользователей по низкому СРI, обеспечив высокий retention rate.
А лояльных пользователей намного проще монетизировать.
Ошибка № 3 Неправильная модель монетизации
Допустим, ты пропустил пункт № 2 и решил сам выбрать подходящую модель монетизации приложения.
На этом этапе важно помнить не только про преимущества, но и про недостатки каждой из них. Давайте по порядку:
Freemium — модель, которая больше всего раздражает пользователей тем, что полезных и бесплатных фич оказывается критически мало, зато «апгрейднуть» до премиум предлагает чуть ли не через полчаса после установки.
Когда стоит использовать: Если приложение предполагает вовлеченность пользователя. Причем крутой экспириенс у пользователя должен быть еще до того, как вы станете показывать ему рекламу. Эта модель подойдет тем, у кого большая средняя длительность сессии (больше 2 минут) и пользовательская база от 10 000 юзеров. И главное — если приложение может предложить реальную ценность за дополнительную плату.
Подписки — здесь самое сложное — понять, сколько бесплатного контента нужно дать пользователю прежде чем тактично (или нет) попросить подписаться.
Когда стоит использовать: Для новостных и развлекательных приложений (музыка, видео), где предполагается высокий retention rate.
Пример, как НЕ надо делать с подписками:
Приложение для чтения книг Scribd пообещали безлимитный доступ ко всем книгам для тех, кто заплатил $9 за месячную подписку, но с оговоркой мелким шрифтом, что если ты книжный червь и читаешь слишком много, что может принести урон компании, доступ тебе ограничат. Это привело к лавине негативных комментариев:
Сконвертить пользователей в платных подписчиков непросто: важен и рейтинг приложения, много упоминаний в прессе и хороший маркетинговый план, где четко прописаны явные преимущества твоего приложения над другими такими же. Причем LTV таких юзеров не всегда выше, чем в других моделях монетизации.
Покупки внутри приложения подойдут играм, ритэйл-приложухам и утилитам. In-app purchases — одна из самых прибыльных моделей монетизации. Но есть большой риск «случайных» покупок с последующим возвратом средств и плохими отзывами.
После скандала с Tiny Zoo Friends, игрой для детей, где юные пользователи могли легко совершать покупки внутри приложения, а родители попадали на деньги, Apple Store и Google Play скорректировал правила игры и теперь владельцы приложений должны четко давать понять, когда за приложение придется платить.
Ошибка № 4 Неправильный рекламный формат
Еще одна суперпопулярная модель монетизации — реклама в приложении. Ее легко внедрить и прибыль можно увидеть уже через неделю после запуска.
Главная проблема монетизации рекламы — выбор неправильных метрик для отслеживания ее эффективности. Ориентироваться нужно не только на eCPM, но и на fill rate, общее количество показов, ARPU.
Две главные ошибки внедрения рекламы:
- Неправильный выбор времени и места показа рекламы: когда реклама показывается раньше, чем загрузится приложение. Когда она прерывает взаимодействие с приложением. И когда она просто нелогична.
Что делать: Настроить аналитику в Google Firebase или других платформах и отслеживать путь пользователей.
- Нерелевантная реклама: любая отвлекающая реклама, которая никак не соотносится с тематикой приложения. Короче говоря, не рекламируйте онлайн-казино в приложении для детей:)
Совет:
Rewarded Video до сих пор хорошо работает для приложений с покупками. Например, Get 13 в качестве бонусов использует подсказки игрокам, когда они не могут пройти уровень. Игрок смотрит рекламу и играет дальше до следующего тупика. Это позволяет показывать рекламу одному и тому же пользователю много раз.
Наглядные best practices по rewarded для игровых и неигровых приложений.
Нативная реклама, максимально приближенная к обычному контенту по дизайну, уже давно не роскошь, а необходимость. По данным Marketing Land, доля нативной рекламы займет 63% от общего объема рекламы в 2020 году.
Ошибка №5 Читерство в ASO и дешевый трафик
Несмотря на то, что о важности ASO не сказал только ленивый, существуют разработчики, которые до сих пор хотят обмануть систему. В частности, ставят количество скачиваний в графе “Developer’s Name” в Google Play.
Выглядит это так:
Разработчик, которого зовут “100 Million Downloads”
Смысл в том, что имя разработчика отображается в списке приложений при поиске, а «100 миллионов скачиваний» добавляют новому приложению трастовости.
Дешевый in-app трафик — отдельное зло в продвижении приложения. Пользователей практически заставляют установить приложение, а потом «добивают» рекламой в нем.
Пользователей, которых вы нагоните таким способом, будет сложно монетизировать. Высокий Churn rate, плохие отзывы и серьезная угроза бана приложения — слишком высокая цена за привлечение пользователей.
Ошибка №6 Немасштабируемая стратегия монетизации
Стратегия монетизации должна вписаться в долгосрочную стратегию — вместе с развитием приложения возможностей монетизации должно становиться больше.
Добавление дополнительных фич для in-app покупок в игру должно быть логичным.
Короли монетизации, конечно, Angry Birds, которое использует и платный доступ к новым уровням, и rewarded видео, и баннерку:
Сфокусируйся на user journey, проанализируй длительность сессий, retention DAU, MAU и сформируй стратегию, которая бы увеличивала вовлеченность пользователя (не работает для приложений-утилит, сервисов доставки пиццы, заказов такси итд). Логика проста: чем дольше пользователь находится в приложении, тем больше рекламы ему можно показать.
Ошибка №7 Не сегментируем пользователей
Игра вышла, пару изданий написали о ней, в первые две недели была куча скачиваний, а потом — тишина. Знакомо?
Когда «проседает» аналитика, важно не оптимизировать все и сразу, а понять, с какими пользователями работать и какие фичи допилить, чтобы отделаться малой кровью, а не тушить пожары там, где его нет.
Сегментировать пользователей важно не только по гео, полу, но и по их поведению в приложении и профилям. Так можно работать не со всеми пользователями приложения, а с точечной аудиторией.
Пример: У приложения по загрузке файлов и музыки N в июне этого года число скачиваний составляло 245 529. Основной моделью монетизации на тот момент был Freemium, где первые 30 дней пользования приложением были бесплатными, а потом предлагалось установить расширенную версию приложения.
Конечно, по истечению триала и установке лимитов на загрузку, отток пользователей был очень внушительным.
Оказалось, что 2% пользователей приложения — люди 24-28 лет (А), остальные 70% — студенты 18-22 (В). Группа А готова была платить за премиум-подписку.
Группе В не хватало базового функционала, но и платить за дополнительный они были не готовы, поэтому после месяца триала удаляли приложение.
Поэтому пользователям группы В стали показывать рекламу в обмен на увеличение лимитов на загрузку, а пользователям А (которые и так платят) рекламу не показывают.
Надеюсь, эта статья убережет тебя от многих ошибок в монетизации приложения. Есть крутая факап-стори с монетизацией своего приложения? Делись в комментах!
