Привет, Habr!
Я — Оля, продуктовый дизайнер в Lenta tech («Группа Лента»). В команде Growth отвечаю за привлечение новых пользователей и развитие омниканальных сценариев в онлайне. Вместе с командой нашей задачей было превратить приложение из сервиса для заказа продуктов из гипермаркетов в единое омни-приложение, которое закрывает другие покупательские сценарии: повседневные покупки с быстрой доставкой, эконом-формат, товары для животных и алкоголь (в самовывозе).
Зачем вообще нужен редизайн
За последние 5 лет в «Группе Лента» появились новые форматы магазинов: «Зоомаркет», «Эконом», «Вингараж», а также «Экспресс доставка» в некоторых городах. По мере появления новых форматов приложение перестало обеспечивать единый сценарий покупки: пользователям приходилось разбираться, чем отличаются форматы, где искать нужный ассортимент и как между ними переключаться.
Часть пользователей воспринимала форматы как категории одного магазина. При этом переключение между ними не все замечали из-за особенностей предыдущих решений по выбору способа получения заказа. В результате пользователи либо выбирали привычный формат, либо уходили искать нужный ассортимент в другие сервисы.
Редизайн должен был сделать структуру форматов прозрачной и помочь пользователю быстро находить нужный режим покупки внутри одного приложения.
Мы стремились повлиять не только на итоговую конверсию в заказ, но и на промежуточные продуктовые конверсии, связанные с выбором формата. В частности, для нас были важны:
конверсия в выбор формата магазина;
конверсия в переход к каталогу новых магазинов;
рост доли пользователей, использующих разные форматы внутри одно��о приложения;
использование новых сценариев покупки внутри приложения;
рост продаж на пользователя (он же ARPU и LTV).
За счет чего мы хотели этого добиться
1. Сделать новые магазины в приложении заметными и понятными для пользователя.
2. Упростить выбор магазина с помощью новой страницы в приложении.
У нас было 10 брейнштормов, 500 макетов, 7 А/Б тестов, 1640 часов работ
На старте мы провели этап discovery: в серии брейнштормов зафиксировали ключевые пользовательские задачи — от быстрой доставки до офлайн-покупок с картой лояльности. Сформулировали гипотезы о том, как должен измениться интерфейс, чтобы пользователю было проще выбирать формат покупки внутри одного приложения. Собрали приоритеты для первых концептов и начали готовиться к этапу исследований.
Как зародился основной концепт
Главная гипотеза состояла в том, что внедрение отдельной страницы повысит осведомленность пользователей о новых форматах магазинов. Нам нужно было показать разницу между форматами для лучшего понимания пользователями: что и где они могут заказать и за какое время получить заказ.
Мы выделили группы пользователей, чтобы приоритизировать задачи, получилось такое распределение:
40% пользователей используют приложение для показа карты лояльности на кассе, получения скидок и участия в бонусной игре;
30% пользователей делают заказы на доставку и самовывоз;
30% недавно скачали приложение, но заказов еще не делали.
Сегментация помогла нам в определении основных блоков интерфейса, которые должны отображаться на новой странице. Добавили карту лояльности и просмотр актуальных категорий кешбэка для оффлайн-сегмента.
Для тех, кто регулярно делает заказы онлайн, мы выделили все возможные форматы в один из основных блоков на странице, ярко подсветили все доступные варианты с оценкой времени, преимущества и разницу между форматами. Хотите сэкономить? Вам в «Эконом». Ищите корм для кошки премиум-сегмента? Перейдите в «Зоомаркет». Забыли дрожжи для пиццы? Тогда в «Экспресс доставку».
Также выделили блок с магазинами поблизости: здесь можно посмотреть какие форматы есть в городе пользователя, как далеко до них добираться, а также проверить наличие товара в определенном магазине, прежде чем отправиться за покупкой.
Не забыли о новичках и тех, кто еще не делал покупки: этим пользователям мы предложили скидки на заказ с доставкой или самовывозом.
Как валидировали решение
Подготовили несколько прототипов-концептов и обратились в UX-лабораторию «Группы Лента», чтобы провести глубинные интервью и получить обратную связь от пользователей нашего продукта.
Вот какие гипотезы мы проверяли:
1. Если на отдельной странице показать пользователю все магазины, доступные в его городе, и варианты оформления заказа, то он будет чаще заказывать. Так мы сможем повлиять на верхнеуровневые метрики ARPU и LTV.
2. Если на этой странице показать карту лояльности и бонусную игру, то мы увеличим конверсию в целевое действие в оффлайн-опыте и повысим лояльность клиентов к сервису в целом. Как результат — сможем лучше удерживать пользователей (retention) и частоту повторных визитов в приложение.
Составили бриф, по которому UX-исследователь провел 9 глубинных интервью. На основе полученных данных он составил рейтинг концептов.
По итогам глубинных интервью мы сформулировали несколько ключевых выводов:
1. Цвет и красочные крупные иконки помогали пользователям легче различать форматы магазинов. Яркие и заметные решения получили положительные отзывы.
2. Некоторые пользователи считали, что приложение «Ленты» используется только для заказа с доставкой, и не понимали, что оно также поддерживает другие способы получения товаров.
3. Важно было учесть пользователей, которые используют приложение исключительно для показа карты лояльности. Для них критически важно было сделать быстрый доступ к программе лояльности, при этом эта информация не должна была занимать много места.
4. Карта лояльности не должна загромождать страницу. Важно было ограничить вывод информации о бонусной игре и оставить только основную функциональность, чтобы не перегружать интерфейс.
Реализация и доработка концепта
Технические особенности реализации
Здесь мы попросили дать комментарий нашего iOS-разработчика, Василия Андреева:
С точки зрения архитектуры приложение изначально было построено вокруг одного магазина: пользователь всегда находился внутри конкретного формата, и навигация опиралась на этот контекст. Появление страницы с множеством форматов изменило эту логику — теперь пользователь сначала выбирает сценарий покупки, и только затем попадает в конкретный магазин.
Это потребовало аккуратной интеграции нового сценария в существующую навигационную модель приложений, которая строится по иерархическому принципу экранов и переходов. Мы не меняли базовый платформенный подход, но должны были учитывать, что часть экранов по-прежнему может корректно работать только внутри выбранного формата. Например, прямой переход к товару без входа в конкретный магазин ограничен текущей архитектурой навигации.
Отдельным вызовом стало стремление продуктовой команды показывать некоторые сценарии «поверх» текущего контекста с возможностью возврата жестом назад. Такие решения требуют аккуратной работы с навигационным стеком и в ряде случаев упираются в технические ограничения платформы.
Дополнительную сложность внедрения добавляли параллельные изменения в архитектуре приложения: в этот же период команда проводила активную модуляризацию и поддерживала несколько продуктовых экспериментов, влияющих на стартовые сценарии, что накладывало некоторые издержки в виде багов, скрывать не будем.
Метрики и результаты
Наша команда внедряла обновления, собирала обратную связь от пользователей и на её основе мы дорабатывали интерфейс.
Провели тестирование нового дизайна по методу A/B для 10% аудитории, чтобы избежать неконтролируемого роста конверсии в другие метрики. В итоге увидели положительные изменения и расширили тестирование на 30%. Активный тест шел месяц. Какие результаты?
Немного верхнеуровневых метрик:
конверсия в заказ;
ARPU онлайн -1,22%
LTV онлайн -0,87%
ARPU оффлайн: +1,99%
Дополнительные метрики:
Конверсия в смену формата магазина выросла с 0% до 1,62%. Пользователи начали осознанно выбирать сценарий покупки, а не оставаться в дефолтном формате.
Конверсия в показ карты лояльности и выбор категорий кешбэка в бонусной игре выросла на 25–30%. Это подтверждает, что быстрый доступ к карте и упрощение взаимодействия с лояльностью реально снизили трение в офлайн‑сценариях.
Переход в каталог магазина вырос на 1,6%. Рост небольшой, но стабильный и статистически значимый — пользователи чаще начинают путь покупки после выбора формата.
Конверсия в доставку снизилась на 0,2%. Конверсия в самовывоз выросла на 0,04%. Поведение пользователей распределилось между каналами, но не ухудшилось.
Появились обращения в поддержку с новой страницы (~0,12%), но их доля остается крайне низкой. Это можно трактовать как отсутствие массовых проблем с новым сценарием.
Выводы и заключение
Редизайн оказался не столько про визуальные изменения, сколько про переосмысление роли приложения и перераспределение групп пользователей по более конкретным и гибким сценариям. Мы стремились превратить его из сервиса для отдельного сценария в универсальную точку входа для разных покупок и форматов.
По результатам стало понятно, что пользователи готовы использовать приложение шире, если сценарии заметны и понятны, а навигация не требует дополнительных усилий для выбора подходящего формата.
Отдельно подтвердилось, что объединение разных сценариев в одном интерфейсе требует аккуратного баланса: чем шире возможности, тем выше риск перегрузки. Поэтому ключевым фактором стала не полнота функциональности, а её структурированность и предсказуемость для пользователя.
Опыт показал, что развитие омни-сервиса — это не разовое изменение интерфейса, а последовательная работа с пользовательскими сценариями на основе изменения метрик и результатов экспериментов.
Мы будем рады обсудить, как вы решаете задачу объединения разных сценариев в одном интерфейсе. Где, по вашему опыту, проходит граница между универсальным приложением и перегруженным интерфейсом?
