Customer Experience — накопленная сумма ожиданий и реального опыта взаимодействия клиента с компанией. Ключевой момент здесь не «нравится ли клиенту наша компания», а насколько легко клиент достигает своих целей при работе с вами. Если CX в компании существует отдельно от воронки продаж и показателей удержания — вы им не управляете. А значит, теряете часть прибыли.
Большая четверка клиентских ожиданий
B2B-клиенты — те же самые люди, которые каждый день заказывают такси и оформляют доставку в пару кликов. Отсюда устойчивое представление: взаимодействие в B2B должно быть не хуже, чем в B2C. В чем же именно заключаются эти перетекающие ожидания?
Персонализация — адаптация под конкретные потребности клиента в конкретной ситуации. Не «мы знаем вашу отрасль», а «мы знаем вашу компанию».
Омниканальность — одинаковый, связный опыт в любой точке контакта: написал в мессенджер, позвонил, открыл личный кабинет. Во всех отделах клиента должны помнить и понимать без повторных объяснений.
Скорость — часто жесткий KPI. Задержка поставки может остановить производство. Найдите, на каких отрезках пути клиента скорость критична, и начните контролировать ее там.
Простота — прямая связь с индексом клиентских усилий (CES). Клиенты гораздо охотнее продолжают работу с компанией, которая решает их проблему с первого звонка.
Полезно разделить все параметры CX на два уровня:
Гигиена — база, без которой вас не будут рассматривать всерьез.
Дифференциатор — то, чего нет у конкурентов.
Но к хорошему быстро привыкаешь: дифференциатор рано или поздно становится гигиеной. Какое-то время назад омниканальность производила вау-эффект. Сейчас этого ждут по умолчанию.
Метрики: что реально работает
Вокруг есть множество компаний, которые строят CX-стратегию исключительно на NPS. Проблема в том, что NPS отвечает на вопрос, который клиент перед собой обычно не ставит. «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим партнерам?» явно не то, что имеет значение для типичного потребителя.
Есть две более реальные метрики для оценки CX.
CES (Customer Effort Score) — насколько легко клиент решил свою задачу при работе с вами. Чем меньше усилий, тем выше оценка.
FCR (First Call Resolution) — доля клиентских запросов, решенных в рамках первого обращения.
Конечно, самый эффективный подход — спросить самих клиентов, что для них важно, а что мешает и раздражает. Если не хватает времени на полноценное исследование всего клиентского пути, стоит ориентироваться не только на NPS, подключайте CES и FCR. Так получится точнее оценить, оправдывается ли большая четверка клиентских ожиданий — персонализация, скорость, простота и омниканальность.
Один звонок — и вопрос решен
По факту омниканальность не только удобна клиентам, но и выгодна самому поставщику услуг: компании с выстроенной омниканальной стратегией фиксируют значительный рост LTV и других показателей.
Но в большинстве B2B-компаний ее нет. Причина в трех системных барьерах:
Организационная разрозненность — у каждого отдела своя цель, на путь клиента целиком никто не смотрит.
Слабая аналитика — данные есть, а выводов нет, потому что никто не умеет или не успевает их сформулировать.
Нет карты пути клиента (CJM) — либо она есть в виде красивой презентации, которую никто не открывал после стратсессии.
CJM: не нужно идеально, главное чтобы было
Минимально работающая CJM — это таблица в Excel, которую можно собрать за один рабочий день.
Самый простой способ создать карту пути — зафиксировать по каждой ключевой точке контакта:
что клиент делает на этом этапе,
что он видит и знает,
какие у него цели,
какие ожидания,
каков его реальный опыт взаимодействия с вами прямо сейчас,
какой вывод в итоге он сделал — это и есть «момент истины».
Именно накопленные моменты истины управляют решением клиента остаться или уйти. Не отдельные инциденты, а паттерн, который формируется от точки к точке. CJM работает и как инструмент для развития омниканальности. Именно на карте видны конфликты между точками контакта.
Как усилить CX и не слить бюджет
Инвестиции в клиентский опыт делятся на два направления:
Люди и процессы. Навыки клиентоцентричности формируют фундамент: компания должна объединиться вокруг одной цели — успеха клиента. Без этого любые технологии будут автоматизировать хаос, а не решать проблему.
Автоматизация. ИТ масштабирует то, что уже работает: повышает удержание, снижает операционные издержки, увеличивает LTV.
Начать можно с классических инструментов: колл-трекинг, CRM, service desk — этого достаточно, чтобы запустить базовую аналитику. Добавьте метрики — NPS, CES, FCR — и получите точки отсчета: сразу станет видно, где именно проседает клиентский опыт.
Казалось бы, дальше все просто: настроил автоматизацию — и система работает сама. Но именно здесь большинство компаний и допускают ошибки.
Собрали самые типичные.
Автоматизация хаоса. Самая дорогостоящая ошибка — автоматизировать сломанный процесс. Если клиент и так теряется между отделами, чат-бот лишь ускорит его разочарование в компании.
Омниканальность как «присутствие везде». Аккаунты во всех соцсетях — не омниканальность. Омниканальность — бесшовный переход клиента между каналами без потери контекста.
Технологии без изменения процессов. CRM, внедренная без перестройки логики работы с клиентом, становится просто дорогой записной книжкой.
Нет фиксации метрик на старте — потом невозможно доказать себе и инвесторам, что CX-инициативы работают.
Разовый проект вместо выстроенн��й системы — и через полгода все возвращается к исходному состоянию.
С чего начать работу с CX
Реальность такова, что все еще очень многие отечественные компании недооценивают роль автоматизации в улучшении CX. С логикой «клиенты и так покупают — без специализированных решений» бизнес рискует не только не привлечь новых клиентов, но и потерять текущую базу.
Конечно, это не повод срочно покупать энтерпрайз-платформу за десятки миллионов рублей. Собрали в таблице ситуации, где без ИТ-решения никак, а где может быть достаточно подручных средств.
Что можно сделать без вложений прямо сейчас | Где без ИТ-системы не обойтись |
Собрать CJM в Excel | Вести единый профиль клиента с историей всех взаимодействий |
Провести пять глубинных интервью с клиентами и зафиксировать моменты истины | Настроить омниканальный прием обращений |
Договориться внутри команды о трех приоритетных метриках | Использовать аналитику и дашборды по CX-метрикам в реальном времени |
Определить, что сейчас для ваших клиентов гигиена, а что — дифференциатор | Автоматизировать рутинные процессы поддержки, чтобы выстраивать на их основе более сложные услуги |
Все это есть не только в дорогостоящих платформах. Некоторые облачные решения от отечественных вендоров закрывают ключевые потребности без семизначного бюджета.
Как ITSM 365 работает с основными зонами просадки CX
Сервисное обслуживание — самое уязвимое место в клиентском опыте B2B. Один канал обращений, непрозрачность статусов, перекидывание между специалистами, долгое ожидание. Посмотрим, за счет чего можно решить каждую из этих проблем.
Персонализация
В профиле клиента хранится все: структура компании, история взаимодействий, оборудование, договора обслуживания. Специалист поддержки видит картину целиком с первой секунды разговора — клиенту не нужно объяснять, кто он и что у него было раньше.
Омниканальность
ITSM 365 поддерживает все ключевые каналы: личный кабинет, телефонию, мобильное приложение, Telegram, WhatsApp, email. Клиент выбирает удобный способ связи и не тратит время на лишние звонки. У специалиста полная история обращений — без поиска в разных системах.
Скорость
Благодаря автоматизации рутинных действий специалист может сразу перейти к сути запроса и максимально быстро его решить
Система ITSM 365:
классифицирует заявку по содержанию, ИИ определяет услугу и договор;
назначает ответственного специалиста по установленным правилам;
отправляет клиентам автоответы и уведомления о смене статуса;
прикрепляет к заявкам чек-листы необходимых действий;
создает заявки на регламентные работы.
Пример из практики: до внедрения ITSM 365 «Байкал Сервис» — один из крупнейших транспортных перевозчиков страны — принимал заявки только по почте и телефону. Автоматического назначения на исполнителей не было, задачи распределялись неравномерно, срочная заявка решалась не меньше часа.
После внедрения омниканального сервис деска каждое обращение сразу попадает нужному специалисту. Сроки исполнения уменьшились вдвое.
Простота
C помощью личного кабинета клиент может решить многие вопросы самостоятельно, не дожидаясь ответа специалиста.
В этом ему помогают:
прогресс работы над обращением в режиме реального времени;
список активностей, требующих внимания;
история всех когда-либо поданных заявок;
база знаний для самостоятельного решения вопросов;
популярные услуги для быстрого создания типовых заявок.
В итоге нагрузка на поддержку снижается до 20–25%, улучшается CES, так как клиент решает вопрос за минуты, растет NPS.
Пример из практики: после внедрения ITSM 365 в ИТ-аутсорсинговой службе Benecom количество заявок, принятых по телефону, снизилось с 90% до 65%. Простые вопросы клиенты решают самостоятельно с помощью информации из базы знаний.
В результате нагрузка на первую линию поддержки снизилась, а специалисты смогли переключиться с рутины на углубленное решение более сложных проблем.
Постоянное улучшение CX
Для этого в системе предусмотрена детальная настраиваемая аналитика. На дашбордах можно следить за показателями в разрезе клиентов, сотрудников, команд, а также вывести данные по всей компании в целом.
В итоге специалисту проще фокусироваться на приоритетных задачах, а руководитель видит, где проседает сервис, может предотвращать недовольство заказчика и осуществлять управление клиентским опытом.
От потакания клиенту — к системной работе с данными
Еще несколько лет назад B2B-компания могла выигрывать за счет качества продукта или цены. Сегодня это уже гигиена. Реальная конкуренция в B2B разворачивается на уровне CX: насколько легко, быстро и без трений клиент достигает своих целей при работе с компанией.
Расскажите в комментариях: где в пути вашего клиента самая болезненная точка? И что используете для оценки CX — CJM, CES, FCR или NPS?
Если хотите посмотреть, как система управления сервисом работает на практике, запросите демо ITSM 365. Разберем выстраивание качественного обслуживания на реальных сценариях вашей компании.
