Привет! Меня зовут Потешина Елена, я старший UX‑исследователь геймификации в «БКС Мир инвестиций». С января лидирую исследования в 3 продуктовых командах, основная — Геймификация.
Я часто в своей практике сталкивалась с тем, что исследования воспринимались командами как «опция». Их можно не делать вовсе или, что еще хуже, сделать «для галочки».
В сегодняшней статье на реальных кейсах покажу, как исследования формируют стратегию и роадмап внутри проекта.
Вы узнаете:
Как клиенты сыграли решающую роль при выборе нарративного концепта геймификации (и почему оказалось, что мир не такой, как мы думали в начале).
Как мы отказались от манчкин‑дизайна ачивок после мнения наших пользователей.
В каких случаях клиенты охотнее участвуют в исследованиях.
Зачем проводить исследование до релиза, если пользователь всё равно не знает, нужен ли ему продукт.
Это моя первая публикация здесь — дайте шума, просмотров и конструктивных комментариев! ;-)
Кейс 1. Выбор нарратива геймификации в «БКС Мир инвестиций»
Я присоединилась к команде Геймификации на самом старте, что дало возможность пройти с продуктом все этапы, повлиять на стратегию и развитие. Поэтому и мой рассказ тоже начинается с самого первого шага — выбора нарратива. То есть того стиля и образов повествования, в котором далее будут разворачиваться игровые механики и сюжеты.
В команде сразу договорились, выбираем концепт через исследования, а не с помощью интуиции: «Мы делаем продукт для наших клиентов — так доверимся их выбору».
По‑хорошему, надо было провести глубинные интервью с клиентами и запустить опрос. Но у нас были максимально сжатые сроки, поэтому я приняла решение запустить только опрос — провести монадический тест.
Прежде чем пойдем дальше, давайте объясню, что имею в виду. Monadic‑test — это метод оценки, при котором респонденту показывают только один продукт (например, концепцию) без сравнения с другими. Такой подход помогает избежать искажений, как если бы один респондент оценивал все три концепции, и позволяет получить «чистую» реакцию на каждый вариант.
Обычно такой метод применяется в маркетинге, однако здесь я поняла, что это будет наиболее быстрое, объективное и верное методологически решение. Мы получим результаты, которые сравним между собой и с которыми можно работать.
Цель исследования — выбрать концепт, который:
формирует нужные ассоциации: ощущение экспертности, компетентности, солидности для бренда БКС;
вызывает интерес и желание продолжать взаимодействие: побуждает вернуться и пройти следующий шаг/открыть новые элементы;
поддерживает ощущение надежности приложения «БКС Мир инвестиций».
Опрос запустили на всех клиентов брокера для наибольшего охвата выборки. Каждой из концепций дали свое название.
Механика опроса была такая:
Клиент видит концепцию, ее название и превью для детального погружения (одна из трех концепций «выпадает» рандомно для каждого клиента).
Затем отвечает на 8 вопросов по ней для закрытия целей исследования.
При желании клиент мог приблизить концепцию и почитать, что про «мир» внутри нее говорит «герой».
Клиент мог пройти опрос только один раз.
Какие концепции видели клиенты:
Город
Превью: Перед вами примеры экранов игровой механики. Пользователи управляют «Городом финансов», где новые районы открываются благодаря инвестициям в разные сферы.
2. Космос
Превью: Перед вами примеры экранов игровой механики. Инвестируя в активы, пользователи открывают новые горизонты финансовой вселенной, выполняют миссии и ведут свой путь к процветанию.
3. Море
Превью: Перед вами примеры экранов игровой механики. Пользователи становятся капитанами плавания в океане инвестиций — прокладывают маршрут и находят новые возможности в изменчивом мире финансов.
Далее время на анализ, сравнение данных по трем группам и... презентация на всех сотрудников.
Какие получились результаты?
Все три концепции оказались потенциально интересны клиентам (была шкала на согласие с утверждением — различия в доле согласившихся между тремя концепциями не были статистически значимыми).
Однако лидер был выявлен один. Сейчас вы поймете: кто и почему?
Результаты показали, что «Море» статистически значимо лучше других концепций (p-value < 0.05, тест Манна-Уитни, ненормальное распределение). Это означает, что разница не случайна: клиенты действительно отдали предпочтение именно этому варианту.
«Море» выиграло почти по всем положительным ассоциациям, имея при этом самый низкий показатель среди «негативщиков».
Концепции «Город» и «Космос» уступили «Морю» по уровню положительных оценок, особенно среди клиентов с крупными портфелями и большим опытом инвестирования.
«Море» — про новые возможности, свободу, надежность и финансовое благополучие. И меньше всего ассоциировалось с детскостью.
Наиболее удивительным стало то, что…
Внутри команды было негласное ожидание, что победит «Космос». Логика простая: в логотипе БКС есть шарик, символизирующий Землю, сам бренд позиционирует клиента как исследователя финансовой вселенной, и концепт идеально ложился на этот образ. Да и лично мне он запал в душу больше остальных :)
Реальность оказалось иной: для клиентов инвестиции — море, где они чувствуют себя капитанами инвестиционного пути. Космос с его исследованиями и открытиями — это про нас, про то, как мы сами видим продукт изнутри. А клиенты смотрят на инвестиции иначе: не как первооткрыватели неизведанного, а как люди, которые уверенно прокладывают маршрут в знакомой, но изменчивой стихии. Это было неожиданно, и именно поэтому ценно: исследование показало разрыв между тем, как продукт видит себя, и тем, как его чувствует клиент.
Что в итоге? Командой приняли единогласное решение — нарративным концептом в геймификации будет «Море». С сентября вся наша работа строится вокруг этого нарратива — сценарии, текущие и будущие игры, разработка и наполнение «кабинета» геймификации. И все это — на основе голоса нашего клиента.
Выбор нарратива через исследование, а не консенсус в переговорке сэкономил нам недели: не было откатов, споров и «а вдруг клиентам не понравится».
Кейс 2. Выбор визуала «ачивок»
Следующий этап после выбора нарратива — это проработка визуальной составляющей нашей геймификации.
Перед нами встала задача: сделать так, чтобы ачивки были не просто красивыми, но и понятными с первого взгляда, желанными для пользователей.
Команда придумала 2 стиля ачивок: флэт и манчкин (мультяшный). Изначально склонялись к тому, чтобы выбрать флэт, поскольку первая созданная нами игра была в таком стиле. Для теста отобрали 8 ачивок.
Опрошенные видели только визуал, название ачивок мы не добавляли, чтобы не сбивать (ведь тогда пришлось бы тестировать отдельно еще и соответствие названия картинке, что 1) увеличило бы срок отдачи результатов, 2) было не так важно команде для принятия решения).
Мы оперативно провели опрос сначала на сотрудниках брокера (да, наши сотрудники тоже принимают участие в исследованиях). Получили итог, но у нас закрались сомнения, что результаты валидны. Все‑таки отвечали люди, которые работают с нами и хоть что‑то, да знают про нашу геймификацию. В общем — вырос риск «смещения» результатов в социально‑одобряемую сторону
Затем провели опрос уже на клиентах «БКС Мир инвестиций» (мы были бы не мы, если б не спросили мнение у клиентов) и… результаты совпали почти по всем ачивкам: больше полутысячи клиентов выбрали визуальный стиль «flat».
Так, например, выглядела одна из тестируемых ачивок — «Укрепленный корпус»:
Только у двух ачивок не было статистически значимой разницы между долями (методика расчета: Z‑тест для разницы пропорций (односторонний, так как проверяли конкретный итог (что p2 > p1). Здесь доверились общей картине: раз большинство ачивок клиенты выбрали в стиле flat, то мы распространили это решение на весь набор.
Что в итоге? Исследование дало чёткий сигнал: манчкин‑стиль наша аудитория отвергла однозначно. Flat выиграл, — и это стало отправной точкой для нашего дизайнера. Он взял этот вектор и развил его: соединил flat с авторским языком нашего иллюстратора, в итоге родился казуальный игровой 3D стиль ачивок.
Проводить ещё одно исследование на этом этапе было бы избыточным — направление клиенты уже задали, дальше в дело вступила экспертиза команды.
Так сейчас на проде выглядят ачивки за место в лидербордах инвесторов. Заметили морскую тематику? ;)
Небольшой интересный бонус
В опросе для клиентов провели эксперимент — написали в начале, что мы выбрали концепт геймификации на основе их мнения. И сейчас снова предлагаем им повлиять на улучшение продукта.
Результат — конверсия в прохождение опроса была статистически значимо выше среднего. Мораль: люди охотнее участвуют, когда видят, что их мнение имеет значение и приводит к реальным изменениям.
Кейс 3. Личный кабинет геймификации «Задания и награды»
Тоже масштабный, и не менее важный пример.
Чтобы понять, что именно мы тестировали, коротко о механике кабинета:
Это интерактивное обучение приложению, в котором клиенту дается «квест» на какое‑либо действие в приложении, а после прохождения квеста дается поощрение (в виде очков опыта, монеток и ачивок).
По мере выполнения заданий и зарабатывания монет и опыта клиент «прокачивает» свою флотилию (от утенка и плота — до яхты), она является метафорой размера портфеля (виртуальная статусная ценность).
Мы полагаем, что это должно мотивировать пользователей знакомиться и использовать нужные бизнесу функционалы брокера.
Перед стартом разработки у нас были только гипотезы, без качественных данных и обратной связи от клиентов мы не могли двигаться дальше. Было ясно: выходим в поле и говорим с клиентами.
Проводили исследование с целью не просто проверить интерфейс, а понять, как пользователи воспринимают смысл и ценность раздела. Да, мы понимали, что ценность клиент может определить для себя только уже после «покупки», после использования раздела «на бою». Но мы решили не сдаваться и получить максимум инсайтов даже на прототипе.
Какие методы я использовала:
UX тестирование.
Глубинные интервью.
И еще отмечала, какие элементы привлекают внимание, а какие игнорируются, отслеживала пути клиентов: как они перемещаются по кабинету, где возникают сложности. Наблюдения сводила в единую таблицу по всем респондентам, в итоге она стала отдельным источником выводов и инсайтов: паттерны поведения, которые сложно поймать в момент проведения, здесь проявлялись очень наглядно.
Выборка: 80% — клиенты, 20% — сотрудники. В среднем на одного опрошенного уходило полтора часа, поскольку флоу был достаточно объемным.
Результаты
Пользователи не испытывали критичных трудностей при навигации внутри раздела — в целом его восприятие было положительным. Однако были выявлены и отдельные проблемы, влияющие на первый опыт, вовлечение и удержание.
Проблема: «Что это за раздел?»
Было ясно: нарратив не до конца считался. Визуал зашел, механики понятны. Часть опрошенных объяснили связь раздела с инвестициями через отдельные элементы (рейтинг, прогнозы, задания, обучение), но в целом восприняли его скорее как развлекательную оболочку, отделённую от реального инвестиционного опыта. Клиенты не поняли, что мы сюда заложили метафору: твое развитие в разделе равно твое развитие в мире инвестиций.
Проблема: Текущий онбординг закрывает бОльшую часть вопросов, но не доносит ценность раздела
Мы думали, что онбординг объясняет всё: как зарабатывать монеты и опыт, зачем нужна энергия, для чего выполнять задания, и отчасти это подтвердилось. Но выяснилось главное: опрошенные не поняли ценности раздела, и это повлияло на их желание вернуться повторно в раздел (риск падения Retention).
В данном контексте ценность у каждого опрошенного была своя: для одного — это понимание, в чем основная суть раздела, для второго — баланс между вложенными ресурсами (время, деньги, внимание) и полученным от этого профитом, для третьего — наличие лидербордов (киллеры, достигаторы), для другого — провести время (исследователь) и так далее. У одного клиента могло быть несколько ценностей, что нормально.
Это напоминание для любой команды: «ценность фичи» — не то, что вы заложили, а то, что пользователь нашёл для себя. И это не всегда одно и то же.
Как решили эти проблемы:
Внутри команды более понятно определили и сформулировали ключевую ценность раздела для клиента (чем он может быть полезен клиенту, почему на него стоит тратить ресурсы, что он с этого получит) — это легло в основу онбординга. При первом касании с новым разделом клиент увидит сообщение на эту тему.
Когда проводили брейншторм по работе с итогами, то придумали идею — создать викторину/квиз «А зачем я здесь?», после которой клиент получит вознаграждение.
Проблема: Понятность и назначение ключевых элементов
Несмотря на наличие контекстного онбординга в начале (который в реальной жизни не все и не всегда читают), респонденты не до конца могли объяснить назначение ключевых элементов: монет, энергии, опыта, лиг, флота — большинство не понимали их назначение, а динамика развития флота вызывала вопросы.
Также возникал вопрос про статусы заданий и что такое «ХР» на экране успеха, о котором мы нигде не упомянули ранее (вопрос закрывался кликом на сущность, но почти для всех это было неочевидно).
Как говорится, когда пользователь не понимает, зачем нужны монеты, — это как получить ключ от дома, но не знать, как им открыть дверь.
Как решили:
убрали энергию как сущность,
значок опыта сделали в прогресс‑баре на Главной странице кабинета. На экране успеха его оставили — решили на бою отследить метрики (Click Rate на сущность) и собрать ОС от клиентов,
оставили монеты, алмазы и опыт с объяснением, как их заработать и потратить,
в карточки заданий добавили плашку со статусом и прогресс‑баром выполнения (есть многоступенчатые задания),
скорректировали текст в онбординге.
Раздел с заданиями до и во время исследования.
Экран с заданиями без статусов выполнения, с сущностью «энергия» и опыт («ХР») на экране успеха.
Клиент нажимал «Забрать награду» и попадал на экран успеха. Чтобы присвоить награду, ему надо было кликнуть еще раз на кнопку.
А такой раздел с заданиями стал после.
На первом экране выше оставили кнопку, но сократили путь: награду можно забрать прямо с этого экрана.
Дополнительно подсвечиваем, что статус задания обновляется на следующий день (да, не моментально, но тем самым мы снижаем количество вопросов клиентов в поддержку).
Теперь отображаем статус и прогресс‑бар выполнения задания.
Вместо сущности «энергия» — алмазы (клиенты знакомы с ними).
Изменения коснулись и главного экрана кабинета:
Динамику опыта отображаем только в прогресс‑баре (решили не выносить опыт наверх рядом с монетами и алмазами, чтобы не перегружать клиента).
Добавили «айку» рядом с личной лодкой клиента: при клике он может узнать подробнее, как ее улучшить.
Проблема: Начисление наград
Механика наград требовала доработки: почти все ожидали автоматическое начисление, а необходимость кликать «Взять награду» в нарративном экране создавала лишнее действие и вызывала негатив. Изначально возможности забрать награду в разделе с заданиями не предусматривали.
Как решили: история с автоматическим начислением сейчас в проработке, а пока клиент может забрать награду еще с карточки задания внутри раздела (или при желании — провалиться внутрь, прочитать нарративное описание и забрать награду). Так мы оставляем момент «присваивания» награды себе, но в то же время не усложняем клиентский путь.
Что дальше?
На основе исследований я сформулировала рекомендации, которые не остались лежать в презентации или холсте: они были включены в бэклоги команд delivery и discovery как конкретные задачи — с чёткими сроками и ответственными. Почти половина из них реализуется в апреле текущего года, остальная часть докатится летом.
Наши ресурсы ограничены, и мы решаем проблемы поэтапно, но каждая выявленная в исследовании проблема получает решение. Главное, что ни одна серьёзная находка не остаётся без внимания, а улучшения вносятся системно и последовательно.
В апреле обновленный раздел с заданиями и наградами станет доступен пользователям. Мы проверим, насколько изменения повлияли на retention и вовлечённость, а также соберем обратную связь от клиентов.
Завершение
Что мы вынесли из этого опыта:
Проверяйте, совпадает ли то, как вы видите свой продукт, с тем, как его чувствует пользователь. Мы были уверены в «Космосе», и ошиблись. Исследование не просто выбрало нарратив, оно показало нам разрыв между внутренней картиной мира команды и реальным восприятием клиента. Это случается чаще, чем кажется.
Бывает, что исследование не даёт финального ответа, но чётко показывает, куда не идти — это тоже ценный результат.
Клиенты охотнее участвуют в исследованиях, когда видят, что их мнение уже что‑то изменило раньше. Это работает как петля доверия, и её стоит выстраивать намеренно.
Иногда понять ценность продукта можно только после того, как им воспользуешься. Но это не значит, что исследование бесполезно до релиза — оно помогает убрать барьеры, которые не дадут пользователю добраться до этой ценности.
В следующей статье расскажу, как мы внутри нашей команды работаем с итогами и рекомендациями из исследований. И почему проактивность исследователя важна для успеха продукта.
Поделитесь в комментариях, как у вас в команде принимают решения на основе исследований? :)
