Продвижение недвижимости — это один из сложнейших и многофакторный процессов: высокая конкуренция, долгий цикл сделки, большие чеки, разные ЖК и коттеджи, упор на инфраструктуру — все это создает правила «игры» в этом сегменте
«Как раньше» уже точно не будет | новые реалии
Рынок диджитал индустрии проходит полную трансформацию на фоне ряда событий: изменения в экономике, санкции и блокировка площадок. Многие бизнес-процессы нужно выстраивать заново, в CJM определять новые Touchpoints, в которых потребитель взаимодействует с продуктом.
Работа над брендом
Каждому агенству и застройщику недвижки очень нужно работать над узнаваемостью бренда и повышать количество брендового трафика. Самая целевая аудитория - это та которая вводи в поиск название вашего бренда (пример: Циан, Century21, ЦСК, ПИК и т.д.)
Надо понимать, что конкуренты могут с легкостью запустить рекламу по вашим брендовым запросам и забирать не то многое, что сейчас вообще есть.
По моему опыту, сегодня добиться цели без формирования спроса и работы над узнаваемость достаточно тяжелая задача. Поэтому каждой компании в которой я работаю маркетологом в первую очередь советую заниматься формированием узнаваемости бренда: медийные кампании | РСЯ в Яндекс.Директ, охватные кампании в ВКонтакте.
Другой аргумент — расширение присутствия. Если пользователь встречается с компанией в поиске, РСЯ и соцсетях, невольно название запоминается, что даёт положительный эффект в органике. Клиенты зачастую требуют заявок здесь и сейчас, но надо понимать, что это работа “вдолгую”. В нашей практике есть интересные примеры, которые позволяют продемонстрировать влияние мультиканального продвижения без SEO на органику.
На рынке много предложений: разработать уникальное и цепляющее объявление становиться отдельным видом искусства. По моему опыту, максимальный эффект достигается связкой контекст - таргет. Это позволяет не только рассказать о бренде впервые, но и увеличить количество брендовых запросов до 700% в месяц.
Для клиента я верстаю сам или с помощью дизайнеров похожие баннеры с символикой бренда для всех форматов Яндекс.Директа | ВКонтакте, чтобы занять как можно больше мест размещения. Проработали и разместили отличающиеся и важные УТП для каждого сегмента покупателей:
Определённое расстояние до места работы;
Наличие инфраструктуры;
Сервис;
Архитектура и дизайн.
Повышение узнаваемости и увеличение брендового трафика позволило кратно снизить стоимость лида и увеличить их количество.
Когда с брендом всё в порядке
Увеличив количество брендового трафика и отладив процесс формирования спроса, самое время вступать в «битву застройщиков».
Первым делом проверяем поисковую выдачу по нашим брендовым запросам и изучаем, что предлагают пользователям конкуренты. Запускаем брендовую кампанию на основе предложений конкурентов, чтобы объявления были привлекательнее и обязательно содержали название компании. В этом случае объявление будет максимально релевантно и конкурентам придётся больше платить за то, чтобы показываться выше нас. Если замечаем, что конкурент не сдаётся, то увеличиваем ставку для того, чтобы забирать ещё больше трафика.
Второе — размещение по брендовым запросам конкурентов. Собираем список конкурентов и анализируем их основные УТП. Реклама по конкурентам дороже, т.к. наше объявление нерелевантно, пользователь ищет не нас.
Другая фишка — размещение по брендовым запросам конкурентов в сетях. Это возможность не только показаться аудитории, которая интересуется конкурентами, но и визуально показать, чем мы лучше их.
Собираем все самые важные отличия и указываем их не только в тексте, но и на баннерах:
Эстетика и комфорт;
Окружение и городская среда;
Безопасность и удобство и др.
В таргетированной рекламе необходимо использовать:
Таргет по ключевым словам: брендовые запросы конкурентов. Так мы покажем объявления тем, кто интересовался нашими конкурентами и, вероятно, покупкой недвижимости.
Сообщества конкурентов. Дополнительный инструмент, который позволит показываться на подписчиков определённых групп. Зачастую агентства расширяют базу подписчиков за счёт вовлечения в группы, и у нас появляется возможность забрать горячий трафик у конкурентов.
Таргетинг: на мужчин и женщин в возрасте от 27 до 48 лет. В этом возрасте возникает потребность в собственном комфортном жилье и возможность его приобрести. Аудитории с интересами: обратная ипотека, квартира, ипотека, рынок недвижимости, ипотечный банк, ипотечное страхование.
Основные группы ЦА:
Новостройки чаще всего приобретают женщины возрастом 28-37 лет;
Вторичное жилье покупают семейные пары в возрасте от 32-х до 45-ти лет;
Загородной недвижимостью интересуются пары возрастом от 40-ка до 60-ти лет.
Креативы
Самый лучший вариант — видеоформат: съемки объектов недвижимости, панорамные обзоры, видео проходки и гифки
Часть аудитории, которая увидела рекламные объявления в интернете и запомнила бренд, пойдёт искать вас, в том числе и на картах. Значительная часть рекламодателей недвижимости, вероятно, обосновалась с приоритетным размещением на картах, и даже здесь вашего потенциального клиента могут соблазнить красивой акцией конкуренты.
Карты
Оптимизация карточек клиента на картах очень важна: обновляем фотоконтент и оптимизируем наполнение. Приоритетное размещение на картах позволило увеличить трафик на карточку и на сайт, количество звонков и обращений в оффлайн.
Для достижения максимального эффекта были включены в работу все имеющиеся у сервиса инструменты: рекламные объявления, акции, витрина.
Avito
Очень важный инструмент о котором часто просто забывают
Что ж. Использую услуги продвижения по каждому объявлению в зависимости от активностей конкурентов. Это позволило снизить стоимость одного привлечения и равномерно закрывать потребности бизнеса. Обращения приходили на разные объявления.
Чуть выше уже писал о супер важности креативов и визуала объектов недвижимости. В интернет-сервисах по продаже недвижимости конкуренты размещаются друг за другом и нужно выделяться на фоне их эффектным контентом! Никто не будет читать текст в объявлении, если картинка не привлекла внимание.
Если есть возможность, используйте опцию «Онлайн-показ». Снимите подробный рум-тур на видео (существует много подрядных компаний которые профессионально снимают такие туры за вменяемые деньги). Так можно охватить и привлечь покупателей с другого гео и удержать потенциальных покупателей, которые не могут прийти на просмотр.
Все эти рекомендации актуальны и для других площадок: Домклик, ЦИАН, Яндекс.Недвижимость
Использование разных площадок с вашей целевой аудитории работает только в плюс: расширяется присутствие, повышается узнаваемость, пользователи запоминают бренд, как полноценного участника рынка.
По успешным сделкам клиенты будут вас запоминать и рекомендовать знакомым.
Основные рекомендация для размещения:
В объявлениях используйте минимум фотошопа. Не рекомендуем на обложки ставить фото планировок, т.к. пользователь всё равно её не увидит. При наличии профессиональной аппаратуры снимки получатся ещё лучше;
Самые лучшие кадры получаются при дневном свете;
Живые фотографии. Рекомендуем не делать из объявления экспонат. Добавьте жизни в место съёмки, минимальный интерьер, декор, что добавит доверия.
Внедрив рекомендации мы моментально повысили количество обращений на 25% в целом со всех объявлений.
DOOH - реклама
Я просто помог в разработке баннеров для цифровой наружной рекламы дизанерам, а они уже в свою оченредь сделали их. Видеоэкраны выбрали в общественных местах тех районов, где живет или работает ЦА. DOOH позволяет таргетировать объявление по геолокации, времени суток, полу, возрасту и интересам и показывать ролики, когда доля целевой аудитории возле рекламной конструкции выше.
Информация об аудитории собирается с помощью системы Wi-Fi мониторинга, которая идентифицирует пользователя по MAC-адресу телефона или другого гаджета. Также компании собирают данные операторов о геолокации и видеоаналитику с камер, которые встроены в рекламную конструкцию.
Контент - маркетинг:
Смена интентов дала о себе знать. Пользователи долго изучают продукты, читают экспертный контент: интервью, кейсы, смотрят обзоры. Основной триггер в CJM все чаще срабатывает в контенте. Дистрибуция контента помогает другим каналам конвертить. После публикации нами ряда статей — мы наблюдали рост брендовых запросов в органике и прямых переходов.
UX - Аналитика | Проработка метрик доверия
Довольно сложно мотивировать пользователя оставить заявку на вашем сайте, если ему на нём неудобно, непонятно какой открывается из квартиры вид и как она вообще устроена.
Квартиры и участки продаются визуалом, поэтому важная часть работы — продуктивная коммуникация маркетингового отдела с продакшн-командой для составления продающего визуала (писал выше в пункте про Авито)
Очень важной частью частью является легкость использования сайта. Пользователь должен также легко и понятно иметь возможность оставить заявку, как и ознакомиться со всеми вашими преимуществами.
Основное целевое действие зачастую — звонок. Номер телефона всегда должен быть на экране и не нужно создавать из него "сокровище", которое нужно найти (вам нужно как можно больше точек соприкосновения с клиентом и так вы сможете успешно вести свою CRM систему)
Мессенджеры. Большинство клиентов понимают значимость размещения мессенджеров на сайте и охотно их добавляют. Наша рекомендация: не ограничивайтесь одним. Добавьте: Telegram, WhatsApp, добавьте ссылку на ВКонтакте. За последние 4 года вижу только положительную тенденцию на переходы и обращения именно в этой социальной сети. Иногда еще работает Viber.
Создайте удобный интерфейс для выбора квартиры, что поможет сформировать у пользователя положительные эмоции, воодушевление и чувство “правления этим миром”.
Продвижение отдельных комплексов на отдельных посадочных страницах сайта | лендингах. За счет фокусировки на основных УТП каждого продукта, указывания километров от значимых объектов и удобств ограничит нерелевантный трафик и повысит CR.
! Важно настроить сквозную аналитику: из-за долго и сложного цикла сделки необходимо трекать первоисточник + учитывать модели атрибуций. Нужно понимать какому каналу будем присваивать конверсию для формирования прозрачной экономики.
Квиз | Сайт-опросник
Создал клиенту сайт-опросник (квиз) для приема платного трафика. Такой мини-лендинг повышает конверсию в х2 | х3 раза в зависимости от гео. Его можно также добавить на основной сайт (как pop-up), что повысит вовлеченность пользователей за счет геймификации.
Маркетинговый квиз в сфере недвижимости — это воронка с релевантными вопросами. Итог — это получение пользователем выгрузки квартир + получение готовых данных с мини-брифа для отдела продаж. Преимущество такого формата в том, что горячий клиент без навязывания менеджером сам формирует свой запрос по определенным параметрам, а менеджер перед тем, как звонить клиенту, получает данные о его потребностях.
Как создать квиз
Можно использовать любые конструкторы, на рынке есть много готовых решений: Marqiz, Platformalp, Tilda и др. Плюсы в том, что не требуется затраты на дизайнера, разработчика и т.д. Это самый лучший вариант для теста гипотез и быстрых внесений правок: “Гипотеза — действие — итог — ретроспектива”. Мы использовали Marqiz, где есть коннекторы для интеграций со многими сервисами и CRM.
Must-have это проработать визуал, разместить логотип, сформировать крутые офферы на базе ценностных предложений и конкурентного анализа.
Вопросы
Первым этапом формируем месседжи:
Заголовок: «Квартира твоей мечты в один клик».
Подзаголовок «Получите ручную выгрузку от наших специалистов с лучшими вариантами вашей будущей квартиры».
Можно использовать дополнительные триггеры:
Большая база квартир от всех лучших застройщиков Москвы;
Все бюрократию берем на себя;
Одобрение ипотеки в 95% случаев, даже если Вам отказали в банке;
Также вы получите доступ к эксклюзивным закрытым предложениям от застройщиков (сэкономите до 1 000 000 рублей).
Правильные вопросы (ключ к продажам)
Вопросы должны снимать большую часть возражений клиента, менеджер должен в итоге получить основной список параметров и пожеланий, чтобы при звонке больше рассказывать о преимуществах покупки именно у Вас. Вопросов необходимо задавать ровно столько, сколько необходимо отделу продаж для понимания базовых потребностей, лишние вопросы не нужны.
На этапе прохождения опросника можно добавить тултипы с подсказками + рекомендации менеджеров, это повысит экспертность и доверие к Вам.
Типовые вопросы:
Выберите тип недвижимости: Квартира | Дом | Апартаменты;
Цель приобретения: Для жизни | Сдача в аренду | Инвестиции;
Количество комнат;
Этаж;
Первичка или вторичка;
Район | инфраструктура;
Какой бюджет для Вас будет комфортным?
Основные итоги продвижения
Используя мультиканальный подход, проработав все бизнес-процессы, сформировав офферы, оптимизируя РК, работая с крутыми командами в компаниях и лучшими специалистами могу полоржить в свою копилку 4х летнего опыта в недвижимости:
Продано более 12 000 кв.м.;
Рост брендового трафика до 870 запросов в месяц;
Более 4000 целевых звонков;
Более 1300 целевых лидов;
CPA: 670 р.
