За месяц восемь почтовых ящиков отправили 6021 письмо по 2107 компаниям, и с этого объема пришло 204 ответа и 19 квалифицированных лидов, при этом баунс так и остался на четырех процентах, а из строя за все время не вышел ни один ящик. Пишу для тех, кто отвечает за лидогенерацию в узком B2B-сервисе и приглядывается к холодному аутричу как к дополнительному каналу. Маркетинговую часть я тут почти опущу и разберу инженерную: как считали дневные лимиты, чем и по сколько грели ящики, зачем городили домены-двойники и как ответы уходили в CRM, минуя ручной разбор почты.
Зачем узкому B2B-сервису отдельный контур под холодную рассылку
На связи Дмитрий, в Сайткрафте я занимаюсь стратегией и экономикой каналов. Клиент по проекту под NDA, поэтому дальше он у меня обезличен по роду деятельности: это российский сервис, который сопровождает исполнителей госконтрактов по финансовой части. Компании, только что выигравшей контракт с особым режимом расчетов, он открывает отдельный лицевой счет, настраивает работу в профильной государственной системе, проводит платежи, ведет раздельный учет затрат и готовит бизнес к проверкам.
Экономика услуги сходится только на крупных контрактах, так что рынок у клиента маленький и очень четко очерченный.
Пришел он к нам далеко не с пустыми руками. SEO с большими охватами, Яндекс Директ и внешний PR со статьями на отраслевых площадках у него уже крутятся на полную, и все три канала честно выбирают тех, кто сам осознал проблему и отправился искать решение. Загвоздка ровно в том, что таких людей в нише физически немного, и почти каждого из них клиент и без нас ловит поиском и статьями, из-за чего рост через горячий спрос упирается в его же размер.
Холодный аутрич заходит с совсем другой стороны. Он приходит к компании по внешнему признаку: раз заключен контракт с особым режимом расчетов, значит задача с платежами и раздельным учетом у нее уже появилась, даже если внутри об этом пока никто всерьез не думал. За этим признаком канал и идет, не дожидаясь, пока компания сама доберется до поиска.
Холодная рассылка в узком B2B ближе к инженерному проекту, чем к копирайтингу: домены, прогрев, дневные лимиты, чистота базы и связка с CRM весят тут больше, чем сами формулировки в письме. Ниже я разбираю именно эту, техническую половину проекта, на цифрах и выгрузках из кабинета.
Основной домен клиента под рассылку мы не отдаем
Самое первое инженерное решение по такому проекту принимается еще до того, как написано хоть одно письмо. Часть получателей холодного письма нажмет кнопку Спам, и это случится при любом качестве текста, вопрос лишь в доле таких людей. Почтовые провайдеры подобные сигналы копят, и в какой-то момент в спам начинает проваливаться уже обычная рабочая переписка компании: коммерческие предложения, договоры, ответы своим же клиентам.
Для этого клиента цена такой аварии особенно высокая, потому что по каждому контракту у него идет плотный документооборот, где одно потерянное письмо превращается в сорванный срок и возврат платежа.
Поэтому основной домен мы под рассылку вообще не пускаем. Под нее подняли отдельные домены-двойники, похожие на основной по написанию, и вся репутационная нагрузка вместе с жалобами оседает на них. Что бы ни творилось с рассылкой, основной домен остается чистым и работает в штатном режиме, а рабочая переписка по контрактам не страдает.
Доменов сделали четыре, и это уже не столько про репутацию, сколько про запас прочности. Четыре двойника дают свободу маневра по объему: если один домен просядет, рассылка все равно не встанет, нагрузку можно переложить на оставшиеся. На фоне риска на несколько месяцев уронить рабочую почту компании эти четыре домена вместе с прогревом стоят сущие копейки.
Три недели прогрева и откуда взялся дневной лимит в 320 писем
На четырех доменах живут восемь ящиков. Перед стартом рассылки они три недели грелись: сервис гоняет между ними и внешними адресами живую переписку, письма открываются, на них отвечают, их помечают важными, и провайдер за счет этого видит обычную человеческую активность и постепенно перестает относиться к свежему ящику с подозрением. Прогрев мы держали включенным и во время боевой рассылки, он шел фоном по восемь-девять писем в день с каждого ящика.
Боевой дневной лимит на один ящик я выставил на 40 письмах. Отсюда напрямую считается предельная мощность всего контура: восемь ящиков по 40 писем дают около 320 отправок в сутки, и ровно на эту полку выходит фактический график. Разгонять лимит выше на холодной базе я смысла не вижу, потому что выигрыш в скорости тут не стоит риска для репутации.
Отправляли только по будням.
Из-за этого на графике статистики отправка складывается в четыре ровные волны по числу рабочих недель месяца: в будни линия упирается в потолок около 320 писем, а на выходных обваливается в ноль. Нагрузка при этом разошлась по ящикам почти идеально, за весь проект каждый из восьми отправил от 742 до 765 писем, и репутация всех восьми на финише осталась на отметке 100 процентов.
Такой ровный график получается сам собой, когда лимиты заданы под реальную емкость контура: восемь ящиков синхронно выходят на свои 40 писем и удерживают репутацию, и именно к этому спокойному рабочему состоянию инфраструктуры мы три недели вели ящики прогревом.
Два сегмента, две линии писем, общий лид-магнит
Когда мы разбирали аудиторию, вылезли две совершенно разные логики принятия решения, причем внутри одной и той же компании-клиента. Собственник маленькой фирмы лезет в платежки сам, потому что бухгалтер у него на аутсорсе или наотрез отказывается вникать в новые процедуры, и ему нужно быстро провести оплату и никуда не влететь, поэтому он считает по цене, а рядом с нами в его голове всегда маячит фрилансер с Авито за двадцать-тридцать тысяч.
Главный бухгалтер смотрит на ту же самую услугу под другим углом. Раздельный учет для него чужой функционал, который свалило руководство и который ему никак не оплачивают, поэтому его боль в том, чтобы сбросить задачу с себя и не поймать при этом запрос из прокуратуры, и здесь уже решает не цена, а квалификация, потому что идти отвечать проверяющим в компании фрилансера за двадцать тысяч ни один нормальный бухгалтер не станет.
Раз логики разные, мы и развели их на два отдельных сегмента со своими офферами. Собственнику предлагали сопровождение расходования средств, то есть платежи, документы и вывод средств с лицевого счета, а бухгалтеру уходило другое предложение, про настройку и ведение раздельного учета по контракту. Получилась одна компания-клиент, два продукта и две независимые линии писем со своим языком и своими страхами, и технически это две отдельные кампании в кабинете, у каждой своя база, своя цепочка и своя статистика.
Инженерные разборы аутрича, с дневными лимитами, прогревом и выгрузками из кабинета, я регулярно выкладываю в Telegram-канале Сайткрафт.
Как собрано письмо: ротация, переменные и первая строка от нейросети
Каждое письмо в цепочке я собирал как конструктор из вариантов. Единого, жестко зашитого текста здесь нет вообще. Приветствие, отдельные формулировки, вопросы, все это заведено через ротацию, сервис на лету достает по одному варианту, поэтому два соседних получателя видят разные письма, и спам-фильтрам не за что зацепиться как за повторяющийся шаблон. В редакторе это выглядит как варианты через вертикальную черту внутри фигурных скобок и переменные, которые подставляются из данных компании.
Первую строку каждого письма дописывала нейросеть по данным конкретной компании, а дальше уже шли заранее заготовленные сегментные аргументы. Получается компромисс между ручной персонализацией, которую на тысячах адресов физически не потянуть, и полностью шаблонным письмом, которое палится как массовая рассылка с первой же строки.
Сама цепочка в обоих сегментах устроена одинаково: три письма с паузой в два дня между касаниями. Логика касаний примерно такая.
Собственнику первое письмо спрашивает, сколько времени у него уходит на проведение и подтверждение платежей, и попутно напоминает механику: неполный пакет документов означает возврат платежа, а каждый такой возврат стоит один-три потерянных рабочих дня.
Второе письмо к собственнику заходит с обратной стороны той же боли, когда компания гасит контракт своими оборотными средствами, а потом не может вывести средства с лицевого счета, потому что закрывающих документов не хватает.
Бухгалтеру первое письмо про проверку: обязанность вести раздельный учет уже действует, разбираться со структурой затрат придет контролирующий орган или прокуратура, и в зоне риска оказывается до 30 процентов суммы контракта.
Второе письмо бухгалтеру ломает популярное заблуждение, будто соисполнителей раздельный учет не касается, и подпирает это реальным случаем из практики клиента, где компанию обязали вернуть прибыль сверх норматива и вдобавок выписали два штрафа.
Третье письмо в обеих ветках короткое и служебное: актуальна ли еще услуга и к кому имеет смысл обратиться, если тема не ваша, и попутно оно вылавливает переадресации внутри компании.
В хвосте каждого письма стоит короткий постскриптум с явным выходом: ответьте одним словом нет, и я сам уберу вас из списка. Пожаловаться человеку сложнее, чем черкнуть одно слово в ответ, поэтому базу мы фактически чистим руками самой аудитории и попутно снимаем часть спам-нагрузки с доменов.
База, которая пополняется сама
Первую базу мы собрали через Контур Фокус по формальным признакам компаний, а дальше повесили на нее регулярный парсинг: телеграм-бот снимает данные с площадки, где видно, кто только что заключил контракт с особым режимом исполнения. За счет этого база подпитывается сама, и свежие компании, буквально вчера попавшие под нужный режим расчетов, приземляются в рассылку без всякого ручного поиска.
На этом и держится вся идея идти за фактом: внешний признак, по которому мы находим компанию, обновляется постоянно, поэтому канал не выгорает так стремительно, как выгорает разовая закупленная база. Конкретные критерии отбора клиент попросил не раскрывать, но сам принцип переносится на любую нишу, где есть публичный или полупубличный реестр событий.
Ответы падают в CRM в момент, когда человек еще горячий
Последний узел контура, связка с отделом продаж. Через интеграцию сервиса рассылки с AmoCRM клиента каждый ответивший автоматически валится в воронку, менеджер сразу видит всю переписку целиком и звонит сам, пока человек еще помнит, о чем вообще было письмо.
Без этой связки 204 ответа просто копились бы в почтовых ящиках на доменах-двойниках, разбирать их пришлось бы руками, и самых горячих собеседников мы бы теряли первыми. В холодной рассылке скорость реакции на ответ важна почти так же, как само письмо, потому что отвечает человек в моменте, а до покупки он доходит уже через недели.
Замеры за месяц: воронка от 6021 письма до 19 квал-лидов
За месяц боевой отправки восемь ящиков разослали 6021 письмо по 2107 компаниям. Вот как эти цифры разложились по двум сегментам.
Сегмент | Писем | Компаний | Открыли | Ответили | Заинтересованы |
Собственники и директора | 3522 | 1235 | 758 (61%) | 117 (9%) | 23 (1,9%) |
Главные бухгалтеры | 2499 | 872 | 531 (61%) | 87 (10%) | 13 (1,5%) |
Итого | 6021 | 2107 | 1289 (61%) | 204 (10%) | 36 (1,7%) |
Баунс по обеим рассылкам держался на четырех процентах, то есть 50 писем из 3522 у собственников и 34 из 2499 у бухгалтеров. Ни одной блокировки ящика за месяц, репутация всех восьми на финише сотка, основной домен клиента рассылка не задела ни разу. Для меня это и был главный технический итог проекта, потому что контур отработал полный месяц на боевом объеме и вышел из него совершенно чистым.
Открытия почти ничего не стоят, считаем дальше по воронке
61 процент открытий отлично смотрится в отчете и при этом не значит почти ничего. Реальная воронка тут такая: 10 процентов ответили, 1,7 процента ответили заинтересованно, и меньше процента дошли до отдела продаж живым лидом. Хвалиться открываемостью в аутриче, по-моему, занятие того же порядка, что хвалиться показами в контексте, так что смотреть надо на цену квалифицированного лида и на сделки за ним.
Из 36 заинтересованных ответов отдел продаж забрал в проработку 19 квалифицированных лидов, причем два клиента подписали договор сразу, в первые же недели рассылки. Остальные идут по циклу сделки в два-три месяца и на момент публикации все еще сидят в воронке, поэтому честную оценку окупаемости канала мы получим только осенью.
По прямой атрибуции за месяц цена вышла такая: ответ обошелся примерно в 1300 рублей, заинтересованный ответ в 7500, квалифицированный лид в 14 100. Для узкой ниши с длинным циклом и высоким чеком это вменяемая цена входа, а по мере того как дозреют отложенные сделки и добавятся повторные продажи, она станет еще ниже.
Что из этого контура переносится на другой B2B
Проект прикладной, но выводы из него вполне переносимые на любой B2B-сервис с узкой аудиторией и длинным циклом сделки.
Аутрич идет не за спросом, а за фактом
SEO и контекст работают с теми, кто уже понял свою проблему и пошел искать решение, а в узкой нише таких людей мало по определению. Холодное письмо приходит по внешнему признаку: раз компания заключила контракт с особым режимом расчетов, проблема у нее уже есть. Такой признак найдется почти в любом B2B, будь то лицензия, тендер, свежая вакансия, новый филиал или смена системы налогообложения, и стоит найти свой признак, как у вас появляется база, которая пополняется сама.
Отдельные домены окупаются одним предотвращенным сбоем
Четыре двойника и три недели прогрева стоят копейки на фоне того, во что обходится испорченная репутация основного домена, ведь вылавливать свои же договоры из чужих папок Спам компания потом будет месяцами. Отдельный контур попутно дает свободу играть объемом и не держаться зубами за каждый домен.
Лимиты задаем под емкость контура
Сорок писем с ящика, около 320 в сутки, отправка строго по будням и прогрев, который не выключается ни на день, вот тот набор, который дал ровный график и сотку по репутации на финише. Погоня за скоростью на холодной базе экономит пару дней и очень легко оборачивается несколькими месяцами на восстановление.
Сегментация вытягивает больше, чем текст письма
Собственник и бухгалтер сидят в одной компании и смотрят на одну и ту же услугу с разных сторон. Отклик у сегментов вышел почти одинаковый, а вот доля заинтересованных заметно разошлась, 1,9 процента у собственников против 1,5 у бухгалтеров, и на следующей волне это прямое указание, в какую сторону лить объем.
Частые вопросы
Чем холодный аутрич отличается от массовой рассылки, с которой его вечно путают?
Массовая рассылка бьет по большой базе одним письмом и живет на открытиях, тогда как холодный аутрич прицельно дотягивается до конкретной компании по внешнему признаку и живет на ответах и квалифицированных лидах. В узком B2B это часто вообще единственный способ достучаться до человека, который сам ничего не ищет.
Обязательно ли городить домены-двойники?
Слать можно и с основного домена, но ровно один раз: часть получателей отметит письмо спамом, репутация просядет, и рабочая переписка компании начнет уходить в спам на месяцы вперед. Двойники принимают весь этот удар на себя и держат основной домен чистым.
Сколько греть ящики перед запуском?
В этом проекте грели три недели, а после запуска прогрев не выключали и вели параллельно с рассылкой по восемь-девять писем в день с ящика. Прогрев показывает провайдеру живую активность и держит репутацию, так что отключать его насовсем я бы не советовал.
Как вообще посчитать дневной лимит рассылки?
Плясать надо от емкости контура: здесь держали 40 писем в сутки с ящика, и восемь ящиков сложились в те самые 320 писем в день. Задирать лимит выше на холодной базе рискованно, потому что скорость не отобьет потерю репутации.
Что считать результатом, если открытия ничего не решают?
Ответы, заинтересованные ответы и квалифицированные лиды, а в идеале цену квал-лида и закрытые сделки. Открываемость в аутриче примерно такая же метрика тщеславия, как показы в рекламе: в этом проекте из 6021 письма получилось 204 ответа и 19 квал-лидов по 14 100 рублей.
Почему баунс четыре процента считается нормой?
Для холодной базы это чистый показатель, он говорит, что адреса свежие и валидные, а прогрев с лимитами не спалили ящики. Ни одной блокировки при таком баунсе за целый месяц отправки я считаю вполне рабочим ориентиром для планирования.
Зачем связывать рассылку с CRM?
Затем, чтобы ответ попадал в воронку сразу, а менеджер звонил по горячему следу. Без интеграции 204 ответа осели бы в почте на доменах-двойниках, и первых, самых горячих собеседников разобрали бы уже остывшими.
