Это история бренда «Ножиков», рассказанная его сооснователем Максимом Матросовым в интервью со Сбер2B Онлайн-Продажи (ранее inSales)
Мы даже не представляли, насколько популярно увлечение ножами
Когда мы начинали десять лет назад, это ниша была достаточно свободной. У нас уже был опыт в e-commerce сегменте и мы хотели масштабироваться. Заметив, что на качественные ножи есть стабильный спрос, мы увидели потенциал в этой нише и возможность развиваться. В отрасли были лидеры рынка, но они не так активно использовали инструменты продвижения. В итоге мы быстро смогли их обогнать и после 4 лет на рынке занять лидерскую позицию.
Сначала мы даже не представляли, насколько популярно увлечение ножами — и не только кухонными.
Мы погрузились в эту культуру, ездили по выставкам в Европе, Азии и Америке, и осознали, что это очень крупное и интересное хобби. Многие покупают ножи для специфических увлечений (охота, рыбалка, спортивный туризм), а есть и те, кто просто коллекционирует ножи.
Наша цель — сделать так, чтобы нож воспринимался как стильный аксессуар вроде часов. Такой аксессуар можно носить с собой, и он будет классно смотреться. Красивый нож подчеркивает имидж, его не нужно бояться. Мы продвигаем ножевую культуру и стараемся разрушать миф, что наличие ножа — это какой-то тревожный сигнал.
Сейчас у нас свой интернет-магазин на платформе inSales и примерно 10 000 SKU с учётом своего склада и поставщиков. Раньше мы продавали 15 – 16 тыс. позиций, но сейчас товаров меньше из-за изменений на рынке. Одни бренды ушли с российского рынка, некоторые дилеры начали продавать самостоятельно на маркетплейсах.
Количество заказов варьируется от 80 до 100 заказов в день. Разовая покупка может иметь разный номинал — есть позиции за 1 500 рублей, а есть такие, которые стоят 10 000-20 000 рублей.
При выборе поставщиков ножей важен спрос
У нас представлено много производителей, но ассортимент магазина не ограничивается товарами чужих брендов. Шесть лет назад мы начали развивать и активно продвигать свои торговые марки. Но основная масса товаров — это другие бренды, как российские, так и иностранные.
Выбирая поставщиков, в первую очередь мы обращаем внимание на спрос. Есть разные ниши в ножах, разные цели покупки. Второй фактор — это условия работы, например, то, какие скидки предлагает поставщик. Некоторые дилеры ориентируются на розничные цены, когда к ним обращаются с оптовым запросом, и поэтому предлагают стоимость, с которой нам невыгодно работать в опт. Это частая проблема мелких производителей в России: они не могут дать посредникам нормальную скидку на опт и пытаются продавать самостоятельно. Но у них это не получается, и в итоге эти бизнесы не выживают.
Третий фактор — это известность бренда и качество товаров. Бывает такое, что бренд именитый, но предлагает не очень качественный продукт. А бывает наоборот — бренд малоизвестный, но у него достаточно качественная продукция. Со вторым вариантом гораздо легче работать, так как у нас есть много рычагов для продвижения.
Кто покупает наши ножи и зачем
У нас есть лояльные клиенты, которые подписаны на нас в социальных сетях. Они прислушиваются к нашим рекомендациям, покупают наши эксклюзивные линейки и товары из коллабораций с другими брендами. Среди клиентов есть и те, кто разбирается в ножах, и те, кто ищет хорошие кухонные ножи для подарка друзьям.
Многие наши покупатели — коллекционеры, которые увлекаются ножами.
Такие энтузиасты следят за новинками и покупают их, как только они выходят в продажу. Чаще всего это люди в возрасте от 18 до 27 лет. Второй сегмент — старше 25 лет, которые покупают у нас подарки. Обычно они узнают о нас по рекомендации, и обращаются к нам за экспертностью. Третий большой сегмент — покупатели 30+, которым нужны функциональные ножи для охоты и рыбалки. Основное разделение такое, но иногда эти сегменты переплетаются.
У нас бывает по-разному: и недорогие позиции покупают, и дорогие. Могу сказать, что люксовый сегмент — ножи по 100 000 и даже 300 000 рублей — у нас не представлен. Такой высокий класс предполагает другую подачу и другую работу с аудиторией. Это не наша ЦА, поэтому с такими брендами мы не работаем и не конкурируем с теми, кто их продает.
Мы четко понимаем свою целевую аудиторию и её запросы. У нас есть репутация и большая база подписчиков. Если человеку нужен нож, он часто приходит к нам в шоурум, либо списывается с магазином и подбирает то, что ему нужно.
Продажи вырастают в декабре и феврале. Перед новым годом всегда больше покупателей. А вот к 23 февраля люди стали проще относиться — даже 10 лет назад всплески продаж в этот период были сильнее, чем сейчас. Хотя и теперь на неделе перед 23-м тоже есть подъем. Покупают ножи на подарок друзьям и родственникам, которые связаны с военной сферой. Среди покупателей также много девушек, которые дарят парням и мужьям ножи под их хобби — охоту, рыбалку, коллекционирование.
Наш YouTube-канал вырос до миллиона подписчиков
У нас отдельная команда контента, хотя иногда мы задействуем ребят на аутсорсе. Мы активно растём на YouTube, в Telegram и в ВК. Контент помогает повысить узнаваемость магазина и привести новых клиентов.
В нашем Telegram-канале больше 20 000 подписчиков. Люди туда приходят с вопросами, и нам даже не нужно отвечать — потому что есть активное сообщество подписчиков, которые дают советы и рекомендации.
Наш канал на YouTube вырос до миллиона подписчиков за счёт коротких видео. Самый популярный shorts набрал 46 млн просмотров, а так есть ролики и по 10, и по 20, и по 30 млн просмотров. Короткий формат видео помогает повысить узнаваемость, но важна грамотная воронка контента.
У нас также было много коллабораций с другими брендами. Мы сделали совместный shorts с каналом магазина «Все Инструменты», и он стал самым просматриваемым коротким видео на их канале за 2024 год.
А у нас также есть длинные ролики, где мы показываем новинки, делаем обзоры ножей или объясняем теоретическую базу. За счёт длинных роликов мы показываем свою экспертность, чтобы люди могли понять, что нам можно доверять и что мы не посоветуем плохого.
Кстати, видео — не единственный эффективный формат.
Грамотно написанные статьи не сразу, но дают тоже дают хорошие результаты. Благодаря статьям у нас колоссальная динамика роста.
Ещё помогают продавать подборки новинок в виде роликов. В них мы объясняем, чем продукт хорош и под какие задачи пригодится. Люди покупают товары из подборки, а потом пишут в комментариях «спасибо» за рекомендацию. Покупатели подходят к нашему ведущему в магазине и говорят, что смотрят ролики.
Контент — это хороший инструмент, но не все умеют с ним работать, потому что нужно иметь экспертные знания и выстраивать грамотную воронку.
Маркетплейсы VS интернет-магазин
Мы используем не только интернет-магазин, но и маркетплейсы, где выше конкуренция — там важны ценообразование, работа с карточками, инфографика, описание, и, конечно, реклама. Но маркетплейсы предлагают свое преимущество — там можно найти новую аудиторию, которая тебя не знает. Если раньше люди искали, например, охотничий нож и вбивали запрос в Яндекс или Google, то сейчас они сразу идут на маркетплейсы.
Так что спрос распределяется по разным площадкам. Если магазин не представлен на маркетплейсе, он выбирает более сложный путь привлечения аудитории. Многие покупатели привыкли к доступности шопинга на маркетплейсах, и уже не готовы покупать в интернет-магазине.
Ниша нашего магазина требует экспертности. Человек не будет покупать на маркетплейсе дорогие ножи за 10-20 тыс. рублей, если он в них не разбирается. Ему нужна консультация, поэтому он приходит к нам за советом для подбора идеального товара.
Почему выбрали inSales для запуска интернет-магазина
Мы сотрудничаем с inSales с самого начала. Когда только открывали интернет-магазин, сразу делали его на их платформе. Было удобно, что все в одном месте. То есть и приложение, и платформа сайта, и CRM. Привлекло и то, что защищен сервер. Для нас, как для малого на тот момент бизнеса, это был огромный плюс.
Пользуемся различными расширениями от inSales, выгрузкой под маркетплейсы, виджетами на сайте. Мы задействуем программу лояльности и инструменты аналитики. Все по чуть-чуть используем. Нравится то, что платформа работает штатно и не нужно строить ничего с нуля.
**
Другие истории можно найти в нашем тг-канале inSales Журнал. Рассказываем про онлайн-торговлю, аналитику продаж, интернет-магазины, маркетплейсы и необычные кейсы предпринимателей, которые пытаются выжить и что-то заработать во время экономического кризиса. А иногда мы просто смеемся над тем, что происходит в отрасли. Подписывайтесь!
