Привет, Хабр! Меня зовут Анна Стремилова.
В 2017 году я собрала три группы онлайн‑реабилитации. Люди занимались со специалистами по Skype, а я пыталась понять, можно ли из этого сделать нормальный продукт. Сделать продукт у меня тогда не получилось.
Я закрыла проект и следующие девять лет периодически мыслями к нему возвращалась, понимая, что когда‑нибудь надо будет это сделать. А потом в 2026 году, после сокращения и примерно 30 собеседований, получила сообщение на hh:
Анна, нашли ваше резюме. Ищем маркетолога в онлайн‑платформу по реабилитации.
К тому моменту я уже заново посчитала похожий продукт, выступила с ним на конференции и несколько месяцев искала команду, которая захочет его делать.
Я ответила:
Вы представляете, а я вас искала.
Сейчас я развиваю сервис онлайн‑реабилитации «Легко».
Никакого четко продуманного плана длиной в девять лет у меня, конечно, не было. Было 9 лет в МТС, йога после работы, обучение на преподавателя йоги, реабилитация мамы после замены коленного сустава, закрытый MVP, акселератор, стартап про женское здоровье, сокращение и много собеседований.
В какой‑то момент все это неожиданно собралось в одну точку. Но давайте по порядку.
Сначала был dial‑up
В МТС я пришла в 24 года. Жила в Саратове и занималась проводным интернетом. Тем самым, для которого нужно было купить карточки доступа, а подключение сопровождалось характерным звуком, который знает каждый миллениал.
Широкополосный интернет тогда только начинал расти. При мне сеть переходила на витую пару и ШПД.
Через два с половиной года я переехала в Москву. После телекома я погрузилась в инновации, акселератор стартапов, IT и цифровой продукт.
В общей сложности в структурах МТС я провела 18 лет. С 2008 по 2026 год. Знаю, звучит так, будто человек однажды сел за один стол и восемнадцать лет не вставал. На самом деле внутри компании у меня сменилось около восьми совершенно разных работ.
Так я постепенно дошла от проводного интернета в Саратове до цифрового продукта с пользователями по всему миру. Но история с реабилитацией началась не на работе.
После работы я ездила преподавать йогу
У меня сколиоз, и в йогу я когда‑то пришла без духовных поисков и особой философии. У меня просто болела спина. Хотелось, чтобы болела меньше.
Потом в МТС проводили День здоровья и попросили меня провести мастер‑класс для коллег. Я провела. Несколько человек сказали:
— А давай еще.
Мы начали заниматься в обед. Потом занятия стали регулярными. Я поняла, что мне ужасно нравится преподавать, и пошла учиться — целый год получала образование преподавателя йоги.
Про занятия узнали коллеги из других офисов. Я стала ездить туда. Потом поняла, что одной меня уже не хватает, сняла залы около офисов МТС и пригласила других преподавателей.
Постепенно маленькая корпоративная активность превратилась в несколько залов, куда приходили уже не только сотрудники МТС, но и люди со стороны.
А мне становилось интересно всё, что связано с работой с телом. Я устраивала мастер‑классы, приглашала специалистов по кинезиологии, йогатерапии, волновой гимнастике для позвоночника, бодинамике, работе с голосом. Мне хотелось показывать людям: йога — далеко не единственный способ работать с телом.
Эта параллельная жизнь продолжалась с 2015-го по 2019 год. И все это время у меня оставалась полноценная работа в найме. Моя жизнь выглядела примерно так:
днем — основная работа;
вечером — занятия;
между ними — расписание, продвижение, преподаватели, клиенты, аренда залов, соцсети и сообщения в духе «Анна, я сегодня все‑таки не приду».
Команду я нормально не построила. Почти все проходило через меня. В итоге проект стал еще одной полноценной работой поверх основной. Так себе бизнес‑модель.
Но именно там я впервые очень много общалась с людьми, которые начинают заниматься из‑за боли. И быстро выяснилось, что проблема редко сводится к отсутствию списка упражнений:
Человек может получить отличный комплекс, сделать его три раза и забыть.
Может бояться любого движения, потому что однажды уже стало больно.
Может решить, что упражнения не работают, если через неделю ничего радикально не изменилось.
Хочет заниматься с реальными людьми или конкретным преподавателем вживую.
Тогда я не думала обо всем этом как о продуктовых инсайтах. Через несколько лет пришлось.
В 2017 году маме заменили коленный сустав
В 2017 году моей маме сделали эндопротезирование коленного сустава (я писала о ней в отдельной статье, она стояла у истоков программирования). Мама живет в Саратове. Я — в Москве.
После операции ее выписали домой, и дальше началась часть, о которой обычно говорят гораздо меньше — реабилитация. Полноценной реабилитации фактически не было. Я жила в Москве и пыталась организовать всё дистанционно.
К этому времени я уже училась в среде йогатерапии и знала про современные методы работы с движением. В Саратове я нашла Наталью Конакову. Мы с мамой сходили к ней в клинику, получили упражнения.
На бумаге проблема была решена. Но я хорошо знала маму и понимала: самостоятельно заниматься регулярно она не будет. А мне хотелось ещё и контроля — правильно ли она всё выполняет, не делает ли себе хуже.
И я нашла специалиста, который согласился заниматься с ней онлайн.
Онлайн‑реабилитация в 2017 году звучала странно
Сейчас видеозвонок со специалистом никого особенно не удивляет. Но это сейчас.
В 2017 году даже тренировки по видеосвязи еще воспринимались как что‑то новое. А предложение восстанавливаться после замены сустава через Skype вызывало закономерный вопрос: а так вообще можно? А не навредим?
Я нашла специалиста, который занимался с клиентами онлайн. Мама начала заниматься. И не бросила. За эти годы специалисты менялись: кто‑то переезжал, с кем‑то переставали совпадать часовые пояса. С нынешним тренером Екатериной Золотовой мама занимается уже около трех лет.
В следующем году маме исполнится 75. У неё, естественно, накопились возрастные заболевания, но она продолжает ходить, двигаться и регулярно заниматься.
И со временем я увидела ещё одну функцию этих встреч, о которой совершенно не думала в 2017 году. Для пожилого человека это не только физическая нагрузка. С возрастом круг общения часто сужается. Человек меньше выходит из дома, реже встречается с людьми. А тут несколько раз в неделю появляется кто‑то, кто спрашивает, как ты себя чувствуешь, смотрит, как ты двигаешься, замечает изменения.
Я пыталась найти для мамы способ нормально делать упражнения. Получилось в итоге сильно масштабнее.
Маркетолог внутри меня подумал: «А почему это нельзя делать для других?»
Похожая история с восстановлением после операции вскоре случилась с моей подругой. И я впервые посмотрела на ситуацию шире.
Есть огромное количество людей в регионах, которым качественная помощь просто недоступна. Есть маломобильные люди. В Москве тоже не сильно легче. Час занятия плюс два часа на дорогу — прекрасный способ сделать регулярную реабилитацию максимально нерегулярной.
Почему специалист обязательно должен находиться в том же городе?
И я решила сделать сервис онлайн‑реабилитации.
В МТС в то время была внутренняя «Мастерская инноваций»: сотрудник мог прийти с идеей и попробовать превратить ее в продукт. Я пришла с идеей такого онлайн‑сервиса.
Три группы мы все‑таки запустили
Нашла специалистов, собрала пользователей, организовала занятия по Skype. Получился маленький MVP на три группы.
Первые участники пришли из моего окружения: коллеги, знакомые, люди, которые уже занимались со мной. Это было удобно и одновременно очень обманчиво. Ведь они мне доверяли. Им не нужно было долго объяснять, почему специалист смотрит на человека через экран и что вообще из этого может получиться.
И вот когда я вышла за пределы знакомой аудитории, началось интересное. Сам формат онлайн‑занятий требовал объяснений. Более того, меня даже хейтили в профессиональном сообществе: как можно заниматься восстановлением человека через экран? Это же неправильно, несерьёзно, чуть ли не профанация.
И в тот момент эти аргументы звучали вполне убедительно. Ну и я решила не идти дальше.
В ретроспективе все это выглядит логично. Тогда — вообще нет
Сейчас я могу сказать умные слова: не было канала масштабируемого привлечения, команда не сформирована, рынок не готов. Тогда у меня была только одна мысль: я не знаю, что делать с проектом дальше.
А потом пришёл 2020 год. Видеозвонки стали обычным способом работать, учиться, тренироваться и консультироваться. Начала активно развиваться телемедицина. То, что три года назад казалось маргинальным форматом, постепенно стало частью повседневности.
Иногда я вспоминала свой проект. Но сожалений в духе «вот если бы я тогда...» у меня не было. Я всё больше думаю, что тогда просто было слишком рано для запуска, продукт просто опередил свое время.
Мне не хватало уже не веры в сам формат, а опыта построения такого онлайн‑продукта.
За этим опытом я пришла в Garage MTS
В 2021 году я перешла в акселератор Garage MTS, и там со мной случилось продуктовое просветление. Мы разбирали MVP, кастдевы, гипотезы, product‑market fit. Я получила профессию трекера стартапов и много работала с командами.
До этого опыта я, как и многие люди с хорошей идеей, довольно легко могла влюбиться в саму идею. В акселераторе быстро выясняется неприятное: пользователям совершенно не обязательно любить ее вместе с тобой.
Постепенно привыкаешь смотреть не на то, как красиво основатель рассказывает о продукте, а на то, что делают пользователи. Говорят, что им очень нравится? Хорошо. А заплатили? Вернулись второй раз? Посоветовали другому человеку? Вот тогда можно развивать.
После 2022 года корпоративный интерес к стартапам снизился, акселератор закрылся. Я немного поработала в МТС Digital, а в начале 2023 года перешла в Clatch — приложение для женского здоровья.
В Clatch я впервые увидела весь путь продукта
Когда я пришла, это был небольшой стартап внутри большой компании. За три года приложение выросло и стало самым скачиваемых в своей категории.
Мы постоянно что‑то проверяли. Часть гипотез выглядела прекрасно на встречах и никак не работала на людях. Часть, наоборот, сначала казалась довольно странной, а потом давала результат.
Основательница проекта Катя Меркулова очень хорошо чувствовала рынок и собрала сильную команду.
И вот там я наконец увидела то, чего у меня не было с реабилитацией в 2017-м: как продукт проходит путь от идеи до чего‑то, чем регулярно пользуются реальные люди.
Запомните этот момент. Потому что дальше будет поворотный момент.
2026 год. У меня примерно 30 собеседований и экзистенциальная неопределенность
В начале 2026 года команду Clatch вывели из структут МТС и сильно сократили команду. Я начала искать работу. За несколько месяцев прошла около 30 собеседований.
И это был очень полезный, хотя и непростой период. Потому что после определённого количества лет карьеры вопрос «как я хочу работать?» становится очень сложным.
Вернуться в большую корпорацию и заниматься зрелым продуктом? Я понимала, что уже не хочу быть маленькой частью большой системы. У меня был опыт собственных проектов, акселератора, выращивания продукта с нуля. После этого заниматься операционным маркетингом зрелого бизнеса мне было уже неинтересно.
Я разговаривала с разными стартапами. Где‑то мне был не близок продукт. Где‑то — основатели. Где‑то просто не случалось ощущения «это оно».
И тогда я вспомнила про проект 2017 года.
На этот раз я решила хотя бы посчитать метрики продукта и предложить его другим
В 2017 году все началось примерно с: «У мамы работает, давайте попробуем».
В 2026-м я подошла к вопросу несколько иначе. Посчитала рынок, продумала бизнес‑модель, описала продукт. Начала ходить с ним в компании из спорта, wellness и медицины.
Мой посыл был довольно прямолинейным:
У меня есть идея и опыт, чтобы ее развивать. Но я не хочу в одиночку основывать компанию. Хочу найти команду, внутри которой можно построить это направление.
Почти везде мне отвечали:
— Классная идея! Мы тоже думаем про онлайн‑реабилитацию.
И почти нигде после этого ничего не происходило.
25 февраля я даже вышла с проектом на wellness‑конференцию. Рассказала идею со сцены и закончила примерно так: если вы знаете людей, которые уже делают что‑то подобное или хотят делать, познакомьте нас.
После выступления ко мне не подошел никто. Тоже вполне валидный результат исследования рынка. А через два с небольшим месяца мне написали на hh.
«Анна, нашли ваше резюме на hh...»
В начале мая мне пришло сообщение:
«Анна, нашли ваше резюме на hh. Ищем маркетолога в онлайн‑платформу по реабилитации.»
Кажется, это был один из немногих случаев в моей жизни, когда описание вакансии можно было закончить после первой строчки.
Я ответила примерно так:
— Вы представляете, а я вас искала.
Так я встретилась с основателями «Легко».
На первой встрече довольно быстро выяснилось, что совпадений подозрительно много. Они развивали подходы, приверженцем которых я сама была много лет. На похожих принципах занимается моя мама. Я знала профессиональное сообщество, из которого можно было привлекать специалистов. А когда мы начали сравнивать мой февральский питч с тем, что строила команда, выяснилось, что у нас совпадали даже некоторые цифры.
1 июня я вышла в проект.
И тут выяснилось, что все предыдущие проекты были не зря
Очень хотелось бы сказать, что все предыдущие годы я стратегически собирала навыки именно для этого момента. Увы, нет. Просто все мои навыки вдруг нашли свое применение сразу:
Из Clatch пригодилось понимание, как искать product‑market fit и работать с воронкой.
Из Garage MTS — привычка проверять гипотезы, а не защищать их до последнего из чувства собственного достоинства.
Из большой корпорации — умение договариваться с очень разными людьми и опыт выстраивания бизнес‑процессов.
Из своих залов — огромное количество наблюдений за людьми: почему они пропускают занятия, чего боятся, почему после первой болезненной попытки иногда вообще перестают двигаться, почему покупают абонемент и исчезают.
Из йогатерапии — связи с профессиональным сообществом. Некоторых специалистов, с которыми я познакомилась много лет назад, я теперь привлекаю в «Легко».
А история с мамой до сих пор помогает смотреть на продукт еще с одной стороны. Я почти девять лет наблюдаю один очень длинный customer journey.
Я знаю, что значит взрослому ребенку организовывать занятия для пожилого родителя. Как уговорить его заниматься. Почему недостаточно просто выдать комплекс упражнений. Почему важен специалист, которому человек доверяет. Почему он иногда сопротивляется. И почему регулярный человеческий контакт может оказаться частью продукта.
Все это я теперь превращаю в продуктовую логику.
Не продолжать первый проект было правильным решением
Меня иногда спрашивают: а не жалею ли я, что бросила онлайн‑реабилитацию в 2017 году? Нет. Если бы я продолжила просто из упрямства, совсем не факт, что получилось бы что‑то хорошее. У меня были специалисты. Были первые пользователи. Было подтверждение, что человек действительно может заниматься через экран.
Но не было команды, нормального привлечения, опыта построения продукта. Людей приходилось сначала минут двадцать убеждать, что видеозвонок существует не только для общения с родственниками.
За девять лет многое поменялось. Онлайн стал привычнее. Я сама стала гораздо лучше понимать, какую роль хочу занимать в продукте. Например, я точно поняла, что не хочу быть CEO. И CPO тоже не хочу.
Мне нравится маркетинг на той стадии, когда еще нет окончательного ответа, для кого этот продукт и почему человек должен выбрать именно его.
Когда есть десятки правдоподобных гипотез и никто не может заранее точно сказать, какая сработает. Нужно постоянно говорить с клиентами. Что‑то поменять в продукте. Запустить. Не сработало. Понять почему. А потом обнаружить ту самую сцепку между продуктом и аудиторией и начать её масштабировать.
Вот это моя работа, и именно этим мы сейчас занимаемся в «Легко». Строим стартап, а значит, почти каждую неделю обнаруживаем новое препятствие. Иногда кажется: сейчас решим вот эту проблему — и наконец поедем. Решаем, а на следующее утро появляются ещё три новых.
Но есть одна вещь, которую я могу гарантировать своей команде: я буду делать следующую итерацию. Потом ещё одну. И ещё.
Потому что девять лет назад я уже пыталась построить этот продукт. И в этот раз у меня точно получится. Я не верю в то, что работа должна становиться смыслом и миссией. Но все же, если однажды вы обнаружите проект, в котором неожиданно понадобилось всё, чем вы занимались предыдущие двадцать лет, — возможно, стоит хотя бы посмотреть, куда он вас приведёт.
Понаблюдать за развитием можно в нашем ТГ‑канале — и конечно, я обязательно расскажу через несколько месяцев, что у нас получилось.
