В очередной раз регистрируюсь на офлайн, но вместо отказа получаю письма как сильно меня ждут в онлайне и что будут слать ещё много писем. Временами проверяю UX и отвечаю, что я не проходила регистрацию на онлайн - ещё ни один организотар не отреагировал.
Но апогеем стало то, что как только я отписалась от e-mail рассылки - мне тут же пришло смс!
Вот так “ага, отказалась от e-mail, начнём слать sms”. Шах и мат! От смс же сложно отписаться!
Кстати, SMS после отписки от e-mail, возможно, нарушает требования о согласии на рассылку. Есть закон о рекламе ст. 18 38-ФЗ о том, что SMS-рассылки требуют предварительного согласия.
Давайте посмотрим что происходит, когда вам отказывают в офлайне. Сейчас почти все конференции следуют именно этому CJM и данная конфа выбрана только для иллюстрации!
Первое письмо. Прямого отказала от офлайна - вообще в тексте нет! Просто радость от онлайна.
Обещают написать только ещё 1 раз - в день конференции. Ага.
／(≧ x ≦)＼
Так как кнопки "Я не хочу на онлайн" нет, то я решила об этом прямо сообщить.
Сначала попросили описать подробнее, а потом и вообще заполнять какую-то форму. Моё мнение им явно не интересно.
До дня конференции ещё 2 дня, но решили ещё раз написать, не смотря на моё недовольство.
"Вы подключитесь". А вот и нет!!! У меня сработало реактивное сопротивление, так как меня лишили права выбора, и я сразу отписалась от рассылки.
В ту же минуту, как отписалась, пришло SMS, что меня ждут!
На скрине специально засняла предыдущее сообщение - чтобы вы видели что с 11 апреля смс не было, пока не отписалась от e-mail.
Почему такая механика вообще может появляться?
Если посмотреть на ситуацию с точки зрения продуктовой аналитики, у такого сценария есть несколько вполне рациональных объяснений:
1. Приоритет Vanity Metrics над NPS. Ключевыми KPI конференции для спонсоров и партнеров являются общее число участников и совокупный охват (Reach). Автоматическая конверсия всех неодобренных офлайн-заявок в онлайн-зрителей позволяет завышать метрику "Зарегистрированные участники". [Vanity Metrics - Метрики тщеславия - это показатели, которые выглядят впечатляюще на графиках или в презентациях, но не отражают реальное состояние бизнеса, его прибыльность или пользу продукта для клиентов.]
2. Статистический расчет на пассивное большинство Аудитория массовых рассылок делится на две сегментные группы:
Чувствительные пользователи (5-15%), которые фиксируют факт манипуляции, нарушение личных границ и испытывают негатив. https://www.reddit.com/r/MoonLandingHoax/comments/1jizd50/only_14_of_adults_exhibit_proficient_critical/
Пассивные пользователи (85-95%), которые не считывают подмену смыслов, игнорируют уведомления или автоматически открывают трансляцию по готовой ссылке из-за сформированного напоминания. Экономическая модель мероприятия оптимизируется под конверсию большинства.
3. Экстернализация UX-долга Прямой отказ фиксирует мгновенный провал в воронке онлайна. Автоматический перевод в онлайн позволяет сгенерировать позитивные показатели для текущего отчета перед спонсорами и руководствами. Отсроченный негатив (UX-долг и отток лояльной аудитории) распределяется во времени и не учитывается в оценке эффективности текущей рекламной кампании.
4. Упрощенная архитектура CRM-сценариев Создание ветвящихся сценариев с кнопками точечного отказа ("Не интересен онлайн", "Отписаться только от этого события") требует усложнения структуры данных и работы с API рассылочного сервиса. В базовых CRM используется бинарная логика: контакт либо получает всю цепочку сообщений, либо полностью отписывается от коммуникаций бренда.
Разберём используемые психологические приёмы
Пресуппозиция / assumptive close. Фраза "Вы подключитесь к ней онлайн" подана не как вопрос, а как факт. Не "хотите ли вы?", а "вы подключитесь". Так снижают сопротивление: человек как будто не выбирает, а просто узнаёт о своём участии.
Hard Opt-Out / Frictionless Retention. (Искусственное трение на выход) Отсутствие кнопки "Мне не интересен онлайн" - умышленный UX-барьер. Организаторы разделяют полную отписку от рассылки и отказ от конкретного формата. Исключение целевой кнопки снижает процент осознанного отвала (churn rate) аудитории из онлайн-трека перед мероприятием.
Подмена согласия / presumed consent. Заявка пользователя на офлайн трактуется организаторами как согласие на онлайн.
Commitment & consistency. Пользователь уже сделал маленький шаг - подал заявку. Теперь его подталкивают к следующему шагу, опираясь на то, что он "уже в процессе".
Sunk cost / невозвратные затраты. Пользователь потратил время на заявку, и ему жалко бросить на полпути. Это тоже удерживает.
Эмоциональная привязка и принадлежность. Формулировка "Рады, что будете с нами" создаёт тёплое "мы" и ощущение группы. Отказаться как будто социально неловко.
Drip-кампания / капельная рассылка. Пользователя "валят письмами" - это автоматическая серия. Частые повторения снижают критичность и создают эффект "ну ладно, наверное, так и надо".
Bait-and-switch или "заманить и подменить". Если изначально был офлайн, а теперь только онлайн - это подмена формата. Иногда это организационная накладка, но по ощущениям - навязывание.
В этой истории меня больше всего зацепила даже не сама SMS после отписки. Проблема глубже: пользователь несколько раз пытается сообщить системе одно и то же - "мне это не подходит", - а система каждый раз интерпретирует это как возможность продолжить коммуникацию другим каналом.
С точки зрения маркетинговой воронки всё может выглядеть отлично: заявка есть, контакт есть, онлайн-регистрация есть, письма доставляются, SMS тоже доставляется. Метрики растут.
Но с точки зрения пользователя происходит обратное. Офлайн-заявка не означает согласия на онлайн-трансляцию. Отказ от e-mail не означает согласия получать SMS. А отсутствие отдельной кнопки "мне не интересен онлайн" превращает простой отказ в квест по поиску выхода.
Возможно, за такой механикой действительно стоят KPI, особенности CRM или желание не терять пользователя из воронки. Возможно, это просто неудачно настроенная автоматизация. Но для пользователя разница невелика: его намерение оказывается менее важным, чем метрика в системе.
И здесь, кажется, есть простой продуктовый вопрос: что именно мы оптимизируем - количество контактов в CRM или желание этих людей продолжать с нами общаться?
Потому что пользователь, который остался в базе после пяти сообщений, - это ещё не лояльный пользователь. Иногда это просто человек, который пока не нашёл кнопку "отстаньте".
