Если вы варитесь в разработке и особенно в е-ком сегменте, значит в вашем таск-трекере точно появлялась задача в духе «сделай как на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете».
Когда продакт-менеджер хочет показать свой обширный кругозор и «глобальное» видение рынка, туда же прицепом могли отправиться отдельные элементы из Taobao, Shein или Amazon (но это не точно).
На самом деле подглядывать за лидерами — это нормально, потому что хорошие примеры помогают опираться на тот фундамент, в который гиганты Бигтеха уже влили кучу денег. Но слепо копировать фичи всё-таки не стоит, даже если они ну очень крутые и аудитория продукта совпадает.
Почему так?
Потому что знакомая механика может приносить конверсию только в том случае, когда за ней стоит специфика конкретного бизнеса.
Маркетплейс в этом плане продаёт в первую очередь сценарий. Сценарий, который человек, прежде чем кликнуть «купить» в своей голове неосознанно проматывает несколько раз. И естественно, у каждого рынка есть свои особенности. И эти особенности напрямую влияют на сценарии, которые выстраивают разные маркетплейсы.
Российские маркетплейсы выросли на бешеной частоте заказов, шаговой доступности ПВЗ и бытовом удобстве.
Американский Amazon годами выстраивал предсказуемость доставки и нивелировании вообще любых рисков.
Китайский Taobao ушел в противоположную степь, превратив покупку в развлечение и бесконечное залипанием в контент.
Поэтому если делать CTRL-C > CTRL-V, интерфейс будет выглядеть привлекательно, знакомо, но всё равно не будет работать на продажи.
Российский сценарий: быстро сравнить, заказать и забрать рядом
Маркетплейсы в нашей стране начали активно развиваться в период пандемии и пост-пандемии, когда люди сидели дома и выходили только в случае крайней необходимости. Ozon, Wildberries или Яндекс Маркет использовали вынужденную самоизоляцию населения на все 100% , превратившись на этом фоне в некую базовую бытовую инфраструктуру сродни оплате счетов ЖКХ, проверки счётчиков или прогулки за хлебом.
При этом сценарий у площадок примитивный и этим он прекрасен — вспомнил, нашёл, сравнил, заказал.
Или даже по-другому — нечего делать , зашёл, нашёл, сравнил, заказал, забрал в ПВЗ по дороге домой.
Или ещё лучше — нечего делать, решил покрутить барабан призов/сыграть в морковск, зашёл, поиграл, заказал шурупы по дереву чёрные, забрал в ПВЗ.
Понятное дело, у такого сценария есть важные аспекты:
Скорость доставки;
Наличие ПВЗ поблизости.
При этом cами пункты выдачи прошли эволюцию от места, в котором просто передают товар, до полноценной части экосистемы маркетплейсов. То есть дизайн самого сервиса не заканчивается в момент закрытия приложения, а продолжается дальше, уже в офлайне.
И если обобщать, то интерфейсы российских маркетплейсов оптимизируют весь путь покупателя ради экономии его времени. Отсюда же возникает востребованность базовых инструментов, таких как быстрое сравнение цен, оформление заказа в один клик, карта ближайших ПВЗ и упрощенный возврат.
Конечно, с точки зрения чистой эстетики такие интерфейсы проигрывают, поскольку один экран перегружен блоками и подсказками. Однако этот подход полностью оправдан, так как высокая плотность элементов страхует пользователя от ошибок и закрывает все его потенциальные развилки.
И вполне логично, что попытка перенести эту логику в другой бизнес обречена на провал. Без развитой сети выдачи, мощных логистических цепочек и привычки пользователей ежедневно открывать сервис механическое копирование интерфейса окажется бесполезным.
Экраны российских маркетплейсов лишь отражают возможности тяжелой офлайн-инфраструктуры, благодаря которой они и функционируют.
Американский сценарий: снизить риски, зафиксировать договорённости, получить гарантии
Переходим к американскому Amazon. Тут стоит сразу оговориться, что Amazon редко служит прямым референсом для российского рынка из-за своего устаревшего визуального каркаса. Однако опыт площадки хорошо иллюстрирует логику максимальной прозрачности сделки. Покупатель с первого экрана видит точные сроки доставки, статус продавца и регламент возврата брака.
В США электронная коммерция исторически развивался вокруг субурбов (частных домов в пригородах), где курьеры оставляют коробку прямо на крыльце. По этой причине человеку критически важно понимать точный день и время прибытия, чтобы заказ не намок под дождем или не привлёк случайных прохожих из гетто районов. Сюда же добавляем открытую модель каталога, где торгуют сотни тысяч сторонних магазинов со своими условиями и получаем то, что Amazon в первую очередь закрывает сценарий тревоги и сомнения пользователя перед оплатой:
Вместо абстрактной формулировки «быстрая доставка» на экран выводится конкретная дата;
Вместо заявления об «удобном возврате» прописываются четкие сроки и регламент;
Вместо значка «надежный продавец» система предоставляет проверяемые метрики;
Вместо плашки «популярный товар» интерфейс показывает структурированные отзывы, блок вопросов и ответов, оценки и пользовательские фотографии.
Китайский сценарий: развлечение, вовлечение и генерация продаж
Переходим к самому интересному, на мой взгляд, — к китайской модели электронной коммерции, которая опирается на принципиально иную модель поведения.
Если в западных и российских сервисах сессия начинается с утилитарного запроса, то на платформах вроде Taobao главным триггером выступает потребление медиа.
Да, пользователь сервиса Taobao редко ищет конкретную модель, скорее открывает прямую трансляцию, подборки, изучает видеоролики или активирует динамические купоны, которые нужно выбить. Процесс выбора товара тесно переплетается с потреблением бесконечного контента, так что развлечение идёт попутно с самим шопингом.
В глазах европейцев китайские приложения кажутся перенасыщенными и вызывают ассоциации с сайтами двадцатилетней давности. При этом плотная компоновка экрана решает прямую бизнес-задачу, так как сервис рассчитан именно что на спонтанный интерес. Пользователь листает бесконечный видеопоток с товарами точно так же, как соцсети с развлекательными роликами. Как только алгоритм предлагает что-то любопытное, покупка оформляется в пару касаний. Подобный сценарий работает по принципу старых телемагазинов, которые успешно перенесли в среду современных мобильных рекомендаций.
Инструменты вовлечения эффективны там, где покупатель заходит в приложение без четкого запроса. При выборе одежды, косметики или сложных гаджетов сухие таблицы с параметрами работают слабо, так как здесь решение принимается глазами. Человеку важно рассмотреть товар в реальной работе и и убедиться в надежности выбора через опыт других людей.
Отечественные игроки, кстати, внедряют схожие опции в виде видеообзоров, но базовый акцент все еще сохраняется на классическом каталоге.
Что можно адаптировать
Полностью копировать Ozon, Amazon или Taobao бессмысленно. Но у каждого можно забрать свой рабочий принцип.
Источник | Что забираем | Что можно адаптировать | Где особенно полезно |
Amazon | Предсказуемость и доверие | Точная дата доставки еще до чекаута. Условия возврата прямо в карточке товара и в корзине. Статус продавца и тип доставки на видном месте. Порядок решения проблем с заказом до момента оплаты. | Техника, мебель, дорогие товары, B2B-заказы. |
Amazon | Сервис бьёт визуальную чистоту | Все ключевые правила должны быть перед глазами. Открыто предупреждать о платной доставке, возможных задержках и нюансах возврата. Делать работу поддержки частью процесса покупки, а не аварийной кнопкой уже после проблемы. | Маркетплейсы, агрегаторы, сервисы с разными продавцами и сложными условиями |
Ozon | Скорость и регулярность | Показывать ПВЗ, ресторан или магазин сразу на первом экране. Предлагать похожие позиции, если они приедут раньше или стоят дешевле. | Продукты, аптека, бытовая химия, зоотовары, детские товары, доставка еды |
Taobao | Генерация спроса | Вести в категорию не только через поисковую строку, но и через тематические жизненные ситуации. Вовлекать пользователя с помощью видеороликов, сценариев использования и готовых подборок. | Одежда, косметика, товары для дома, подарки, отдых, гаджеты |
Taobao | Выбор через контент и социальное подтверждение | Показывать продукт в деле от обычных людей. | Категории, где пользователь выбирает глазами и не всегда знает точный запрос |
Реальная польза против визуала — Amazon
Когда сервис безотказно решает задачу (и не имеет продвинутых конкурентов) и доставляет заказ в назначенный срок, покупатель легко прощает платформе визуальную архаичность. Пользователи Amazon спокойно пользуются сложной навигацией и перегруженными экранами, поскольку полностью уверены в результате. Товар гарантированно прибудет вовремя, а в случае повреждения или утери служба поддержки компенсирует стоимость без лишних споров.
Скорость и доведенная до автоматизма рутина — Ozon
Когда человек заказывает у вас регулярно, интерфейс не должен путаться под ногами. Главный экран обязан с порога показывать нужный ПВЗ, помнить состав прошлой корзины и давать быстрые аналоги взамен распроданного.
Создавать спрос с нуля — Taobao
Когда пользователь открывает приложение ради досуга, этот досуг ему важно дать. Интерфейс должен удерживать внимание, развлекать и попутно продавать.
Пример из практики: что показать раньше, а что оставить на потом
В проекте для региональной сети ресторанов мы столкнулись с похожей проблемой. Изначально условия доставки пользователь видел только на этапе оформления заказа. Расчёт строился на стандартном сценарии, когда клиент сначала собирает корзину и лишь затем вводит адрес.
Но для доставки еды такой подход не сработал, потому что пользователи хотели знать условия доставки ещё до выбора блюд. Им важно было сразу видеть зону обслуживания, примерное время ожидания и доступность самовывоза из конкретного ресторана.
А если человек тратил время на сбор корзины и только в конце выяснилось, что ресторан не возит в конкретный район или берёт за доставку слишком много, сервис как минимум вызывал неприязнь.
Поэтому выбор формата и базовые условия мы вынесли сразу на главный экран, чтобы блок работал как быстрый ориентир, помогая пользователю сразу определиться между доставкой и самовывозом, выбрать ближайший филиал, оценить время ожидания и минимальную сумму заказа.
С адресной строкой логика получилась другой
Сначала мы пытались брать адрес в лоб при первом открытии экрана, но решение оказалось неудачным. Посетитель заходит в сервис ради выбора блюд и спецпредложений, а не ради заполнения форм. Требование указать точные координаты до знакомства с каталогом вызывало раздражение, поэтому пользователи закрывали приложение еще до начала сбора корзины.
В итоге мы разделили этот сценарий на два уровня:
На старте сервис показывает общие условия, чтобы сразу снять неопределённость по зонам доставки и времени ожидания.
А запрос точного адреса уходит непосредственно на этап оформления заказа, когда клиент уже определился с блюдами и готов завершить покупку.
С промокодами получилась обратная история.
Технически поле ввода промокода проще всего поставить на самом финальном шаге оплаты, когда человек уже до него доходит. Но нужно понимать, что скидка напрямую влияет на восприятие общей суммы.
Если показывать итоговую выгоду только перед непосредственным нажатием кнопки «Оплатить», у пользователя в голове всё это время будет мелькать высокая цена. Из-за этого часть людей вообще может отвалиться по пути. Поэтому мы перенесли промокод прямо в корзину, чтобы человек сразу видел реальную стоимость заказа с учётом бонусов и спокойно переходил к чекауту.
Главный вывод этого кейса строится на необходимости соблюдать своеобразный баланс и отталкиваться от особенностей бизнеса с учетом психологии потребителей.
В итоге прежде чем копировать чужие дизайн-решения и механики из топовых сервисов, мы советуем прогнать идею через четыре вопроса.
Зачем наш клиент приходит к нам?
Что для него в приоритете?
Как этот элемент повлияет на предыдущие два ответа?
Сможет ли сам бизнес выполнить то, что будет обещать новоиспеченное решение?
Любой проект начинается с задачи, а макеты экранов и крутые фичи идут следом.
