Почти все современные акции и промо кампании завязаны на материальную мотивацию – деньги, дорогие призы, айфоны, сертификаты и прочее.
Это сажает маркетинг на "иглу" призов с которой невозможно слезть. Показываю отличный пример, как создается нематериальная мотивация без призов и дорогих наград.
Многие начинающие геймификаторы наивно полагают:
— Главное поставить хороший и жирный приз. Разыграем айфон и дело гарантированно пойдет!
Наивные люди.
Кейс геймификации из классики
У меня есть приятель, зовут его Том. Большую часть детства он проводил в церкви. Где должен был учить стихи.
За каждые 2 выученных стиха им давали 1 синий билетик.
10 синих билетиков менялись на 1 желтый.
А 10 желтых потом на 1 красный.
И, в конце-концов, за 10 красных выдавали награду!
А наградой была книга – Библия.
Подключим математику: за 2000 стихов ребенок получал Библию. Не какие-то там конфеты, не игрушки и уж точно не деньги.
Перенесемся в плоскость бизнеса. И зададим себе вопрос:
— Можно ли назвать такую награду интересной для целевой аудитории?
Конечно же нет! Она вообще никак не совпадает с интересами этой самой ЦА. Тем не менее, механика работает. Дети учат стихи, копят билетики. Более того – билетики даже стали своего рода “игровой валютой”. Их меняют на фишки, наклейки, игрушки и прочие детские ценности.
Эта история Марка Твена из книжки про Тома Сойера. И Марк Твен сам когда-то собирал эти билетики.
Как так получается? Приз неинтересный, а клиенты вовлечены в процесс. Тратят свое время и ресурсы ради сомнительной награды. Давайте разберемся.
Что внутри модели геймификации бизнеса?
Дело в том, что как и любая хорошая модель геймификации, этот пример охватывает не один фактор мотивации пользователей.
Если посмотреть сверху, то все кажется простым:
Целевое действие – выученные стихи.
Награда – билетики и Библия.
Примерно так люди наивно представляют себе модель геймификации.
Но стоит нам углубиться и мы увидим другие подробности. Эта механика эксплуатирует и другие психологические эффекты.
Разбор психологических эффектов по отдельности:
1. Эффект накопления и коллекционирования
Билетики можно и нужно накапливать. Это дает пользователю возможность ощутить личный прогресс. Билеты разделены по уровням – синие, желтые и красные. Выполняя целевые действия (уча стихи) пользователь собирает целую кипу билетов. Иными словами – личную коллекцию.
В совокупности эти два фактора создают материальную ценность. Разноцветная бумага становится активом, капиталом (прям как у взрослых, правда?). Обеспечивая интерес аудитории к геймификации.
2. Соревновательность и азарт
Все мы хотим быть лучше других. Так и здесь. Пользователи хвастаются и соревнуются:
— У меня уже 5 красных билетиков!
Мерилом успеха становится не целевое действие (выученные стихи), а количество накопленных билетиков.
Больше билетиков – выше авторитет пользователя. И это создает мотивацию выполнять целевые действие. Учить стихи.
3. Социальное доказательство (стадный инстинкт)
Новичок (новый пользователь) своими глазами видит – все вокруг вовлечены в сбор билетиков. Начинает работать рептильный мозг, т.е. подключается стадный инстинкт.
На языке бизнеса – модель автоматически вовлекает в орбиту своего влияния новых пользователей. Бизнесу не надо тратить ресурсы на продвижение акции. Люди сами к ней тянутся. Возникают виральные охваты.
4. Игровая валюта
Ведь что такое валюта? Это средство обмена.
В этом кейсе билетики реализовались и в этом амплуа. Как и писал выше – дети зарабатывали их и могли свободно обмениваться.
Что, закономерно, добавляет вовлеченность в геймификацию и изучение стихов.
И самое главное...
5. Самореализация и ЧСВ
Я нарочно не упомянул об этом раньше. Ведь когда ребенок собирал заветные 10 красных билетов и получал Библию, его не просто награждали.
Для виновника торжества, по случаю такого редкого события, устраивали настоящий праздник тщеславия! Его выводили перед всем классом и хвалили. Имя выписывали мелом на отдельной доске для “самых лучших”. И, конечно, успех ребенка доводили до родителей. А при каждом удобном случае – его ставили в пример другим.
Это и было, как рассказывал мне Том, самым важным элементом всего процесса. Собрав 10 красных билетов ты получал не просто Библию, а авторитет и признание всех участников игры.
Аналог этой механики все мы видели на проходных старых советских заводов и фабрик. Там всегда висела доска с “заслуженными работниками”.
Заключение. Как использовать это в своем продукте?
А теперь следите за руками: вместо выученных стихов мы легко можем подставить любое, нужное нашему бизнесу, целевое действие пользователя. Посещение сайта или приложения, подписка на соцсети, покупка товаров на определенную сумму и проч. и проч. (Вы лучше меня знаете, что нужно вашей компании)
Хорошая модель геймификации не строится на одном стимуле (награда). Она эксплуатирует целый перечень психологических факторов поведения человека. И если все сделано правильно, то материальные призы и вовсе уходят на второй и третий план. Становятся лишь приятным (и далеко необязательным) дополнением к основному сценарию геймификации.
Поэтому, когда я в очередной раз вижу, как пользователей стараются вовлечь в игру айфоном или сертификатом – мне становится, скажу честно, тускло на душе. Говорит это об одном – об очень плоском взгляде реализаторов на технологию геймификации.
Когда я работаю с заказчиками, мы всегда прорабатываем модель геймификации в глубину. Подключаем максимум возможных и уместных факторов эмоционального и психологического воздействия на пользователей.
Об этом же я пишу свои статьи. Не все из них подходят по тематике Хабру.
Поэтому если тема геймификации вам нужна/важная/интересна – прикоснуться к ней можно в моем телега-канале. Там собран архив всех кейсов и статей (не только по IT).
Делайте бизнес играючи!
