Пол Рэнд за свою долгую жизнь разработал десятки узнаваемых логотипов для IBM, ABC, Cummins Engine, UPS, Ford, Next и многих других корпораций. О его дизайне для IT-компаний мы и поговорим в нашем материале.
В начале пути
Еще в детстве отец привлек своего сына Пола к оформлению своего магазина. Эта работа стала определяющей для молодого человека. Он заинтересовался новейшими трендами в сфере искусства и рекламы, познакомился с творчеством европейских модернистов, а потом — поступил в Pratt Institute, где профессионально обучался дизайну.
Хотя, надо признать, родители хотели для него более стабильной работы и образования: «Мы были бедными детьми, и мои родственники никогда меня не поощряли. Они говорили, что нельзя зарабатывать на жизнь, создавая картины. Но это была моя мечта — рисовать…».
Так или иначе, но в 1952 году Рэнд, окончив обучение и добившись своего, получил первый крупный корпоративный заказ от итальянского производителя пишущих машинок Olivetti. О них мы подробно писали здесь на Хабре.
Тот самый логотип для IBM
Через четыре года дизайнер создал одну из своих самых известных работ — логотип для IBM.
Эволюция логотипа IBM
Из интервью Рэнда: «Первый логотип, который я разработал для них, был просто переходом — чем-то похожим на то, что существовало — брусковым шрифтом с засечками».
Позже Рэнд усовершенствовал свой проект, добавив в логотип знаменитую «полосатость».
Рэнд говорил, что полосы он предложил, так как была проблема с «природой букв «I», «B» и «M». Они, указывал дизайнер, расположены в последовательности «маленький, большой, самый большой». Это увеличение было неудобным, так как любой слышащий и видящий надеется на то, что последовательность продолжится и дальше до бесконечности. Рэнд, конструируя логотип, учитывал это, а также хотел внести в концепцию проекта идею авторитета: «Вы видели в старых документах строки, где вы должны расписаться? Эти строки ставятся там, чтобы предотвратить подделку, чтобы люди не стирали или не копировали имя. Я подумал: «Почему бы просто не взять буквы и не сделать их строками?» Вот как это произошло. Но, опять же, это компания, которая сделала марку. Это очень хорошая компания, и по ассоциации полосы стали символами качества».
NeXT для Стива Джобса
Работа с IBM как крупнейшей технологической компанией тех лет была не единственной в творческом пути дизайнера. Когда Стив Джобс основал фирму NeXT после скандального ухода из Apple, то ее обозначение делал именно Рэнд. При этом Джобс потребовал у Рэнда разработать и представить ему несколько вариантов будущего товарного знака. Дизайнер отказался. Он заявил, что решает конкретные задачи, получая за это деньги. Если Джобс хочет увидеть вариации, то тут требуется помощь другого человека.
Философия Рэнда
1. В интервью он признавался, что:
не считает себя экспертом («постоянный любитель»);
ненавидит саму идею каллиграфии и дисциплину. Разработка логотипа у него проходит так: «Это естественный порыв. Это животный инстинкт, как кошка, которая гонится за мышкой. Я ищу решения; это вызов. Знаете, иногда возникают очень сложные проблемы. Они почти неразрешимы. Но вы садитесь и смотрите, сможете ли вы это сделать. Люди звонят мне, чтобы спросить, не займусь ли я дизайном чего-нибудь, и я иногда делаю это только потому, что мне любопытно, смогу ли я. И я часто пытаюсь решить проблему еще до того, как встречусь с клиентом». В это же время — сроки разработки дизайна могут быть различными: час, год или иной промежуток («Я не работаю вовремя. Вы даете мне задачу, я позволяю идее прийти. В большинстве случаев это происходит немедленно. Я не начинаю делать наброски — это сбивает вас с толку»).
основой создания бренда является опыт и концепция приземленности («Люди хотят, чтобы вы разработали их продукт, и они могут ожидать, что вы придумаете летящих ангелов и кантаты Баха, но это неуместно. Я стараюсь придерживаться приземленности. Например, я делал товарный знак UPS, и у меня была всего неделя на работу над ним (потому что они уже перепробовали все остальные). Я показал его своей дочери, которой тогда было около десяти лет. Я показал ей набросок и сказал: «Кэтрин, что это?» Она сказала: «Это подарок, папочка». Я сказал: «Прекрасно»… И я часто показываю то, что я делаю, людям, у которых нет предвзятых представлений о дизайне. Я просто говорю: «Вы можете это прочитать?» Я думаю, что вещи должны быть прочитаны. Меня не особенно интересуют эти причудливые решения для товарных знаков, эта тенденция быть максимально окольными, чтобы достичь наиболее «элегантного» вида решения. Настоящая элегантность не кричит. Она очень скромная»);
качество созданного определяется временем его использования («Парфенон не выглядит старомодным, стареют лишь плохие вещи»);
талант разработчика качественного дизайна можно определить по его взгляду (Рэнд соглашался, что это несколько высокомерная позиция, но защищал ее так: «Я буду спорить с людьми, которых я уважаю и которые делают хорошую работу, и если я считаю, что их работа паршивая, я не хочу иметь с ней ничего общего, потому что мы не говорим на одном языке. У меня есть свой послужной список. Если вам это нравится, отлично. Если вам это не нравится, это очень плохо. Я ожидаю определенного рода уважения от людей»).
2. Логотип он воспринимал как прямое отражение философии компании. Соответственно, если фирма неблагоприятно рассматривается обществом, то и ее бренд будет иметь плохое восприятие (даже если дизайнер сильно постарался и создал нереально красивое). Менять логотип, не осознавая важности и значимости модификаций, бездумно.
3. Создавая логотип для NeXT, Рэнд рассматривал в качестве идентифицирующей позиции обозначения — куб. Дизайнер заявлял, что такая форма была важна для старта, «чтобы зажечь идею». Схожесть проекта с кубиком — достоинство. Что касается очарования им, то лого не нужно для того, чтобы кто-то восхищался и удивлялся. Цель бренда — идентификация и, если так можно сказать, максимальная простота.
Поверхностность и претенциозность — однозначные маркеры плохого дизайна.
4. Мало разработать хороший дизайн — надо еще его внедрить. И тут начинаются проблемы…
Одна из них — человек и его качества («переосмысление, пресмыкательство, позерство, придирки и борьба за положение»).
Есть и еще вариант — препятствия иногда начинают чинить руководители компаний (который не понимает своей роли), рекламщики (цель которых — угодить клиенту), сами клиенты (которые опираются на «неформальные офисные опросы и псевдонаучные исследования»).
Хороший клиент, по версии Рэнда, это такой субъект, который не вмешивается, говорит, что хочет получить, и ценит все, что предлагает дизайнер. Без каких-либо сомнений.
О сервисе Онлайн Патент
Онлайн Патент — цифровая система №1 в рейтинге Роспатента. С 2013 года мы создаем уникальные LegalTech-решения для защиты и управления интеллектуальной собственностью. Зарегистрируйтесь в сервисе Онлайн-Патент и получите доступ к следующим услугам:
Онлайн-регистрация программ, патентов на изобретение, товарных знаков, промышленного дизайна;
Опции ускоренного оформления услуг;
Бесплатный поиск по базам патентов, программ, товарных знаков;
Мониторинги новых заявок по критериям;
Онлайн-поддержку специалистов.