Я часто беру рекламные звонки. Если на другом конце живой оператор, могу послушать, как он начинает разговор, задаёт вопросы и реагирует на отказ. Мне интересно, что именно они пробуют: меняют формулировку, интонацию, порядок вопросов. Когда через колл‑центр проходит большой поток контактов, даже небольшое изменение результата разговора имеет значение.
Однажды мне три дня подряд звонили по поводу установки заборов. Забор мне был не нужен, подобные услуги я не искал. Откуда взялся мой номер, я не знаю. Но кто‑то потратился на получение этого контакта, звонки и работу операторов.
Для меня это несколько ненужных разговоров. Для компании — расходы на человека, которому нечего предложить.
Мы автоматизировали BI‑аналитику нескольких компаний, которые зарабатывают на продаже лидов. Там хорошо видно, сколько работы происходит между появлением телефонного номера в базе и получением денег от заказчика.
Здесь я говорю о конкретной модели: компания находит потенциальных клиентов, связывается с ними, проверяет заинтересованность и передаёт заказчику. Так работают, например, с обращениями на покупку недвижимости или юридические услуги. У колл‑центра поддержки другая задача и другая экономика.
В бизнесе по продаже лидов можно сделать много звонков, загрузить операторов на всю смену и при этом заработать мало. Чтобы понять причину, общего количества звонков недостаточно.
Номер в базе — это пока контакт. До человека нужно дозвониться. Затем выяснить, нужен ли ему продукт, подходит ли он под требования заказчика и готов ли продолжить разговор. На каждом шаге часть контактов отсеивается, а расходы продолжают накапливаться.
Дальше имеет значение договорённость с покупателем лидов. Что именно он принимает и оплачивает? Достаточно ли согласия на разговор или нужны дополнительные признаки? Как учитываются дубли и отклонённые обращения?
Если эти условия не определены, слово «лид» в отчёте почти бесполезно. Оператор, руководитель колл‑центра и заказчик могут понимать под ним разные результаты.
Допустим, компания обработала 100 тысяч контактов и получила 2 500 лидов, которые заказчик принял и оплатил. Конверсия составила 2,5%. Это условный пример, чтобы посмотреть на арифметику.
Теперь при том же количестве контактов и той же общей сумме расходов оплаченных лидов стало 2 000. Конверсия снизилась до 2%.
Разница выглядит небольшой: половина процентного пункта. Но оплаченных лидов стало на 20% меньше. А расходы на один такой лид при наших условиях выросли на 25%.
Поэтому меня всегда настораживает фраза «конверсия немного просела». Нужно смотреть, между какими событиями её считают и что произошло с деньгами. На небольшом остатке после расходов такое изменение может съесть большую часть заработка.
Причём общая конверсия способна скрывать разницу между источниками.
Дешёвые контакты могут требовать больше попыток дозвона. Люди могут отвечать, но не подходить заказчику. Операторы тратят на них время, которое тоже стоит денег. Более дорогой источник при этом может давать обращения, которые проще обработать и чаще удаётся продать.
Сравнивать только стоимость контакта здесь опасно. Нужно проследить, сколько расходов набралось к моменту получения оплаченного лида и сколько денег осталось после его продажи.
В компаниях, с которыми мы работали, такие расчёты во многом делали вручную. В Excel разбирали источники, конверсии по дням и часам, результаты обработки. Это была постоянная работа: поток контактов продолжался, источники тестировали, показатели менялись.
Для неё требовались сведения из нескольких систем. Звонилка знала о попытках связи и разговорах. CRM — о дальнейшей работе с обращением. Отдельно находились данные об источниках и расходах.
У каждой системы была своя часть истории. Руководителю требовалось собрать их вместе, чтобы увидеть результат.
Например, большое количество звонков само по себе ещё мало о чём говорит. Это могли быть разговоры с разными людьми или повторные попытки связаться с одной и той же частью базы. Если разделить полученные лиды на число попыток, получится один показатель. Если на число уникальных обработанных контактов — другой. Оба могут пригодиться, но отвечают они на разные вопросы.
То же самое с работой операторов. Длинный разговор может закончиться хорошим лидом, а может оказаться потраченным впустую временем. Короткий разговор иногда означает быстрый отказ, иногда — быструю и правильную квалификацию. По одной длительности разговора нельзя оценить сотрудника.
Поэтому при сборке аналитики приходится разбираться в событиях: что считается попыткой, что разговором, что квалификацией, а что результатом, за который заплатил заказчик. Затем проверять, можно ли связать эти события между системами.
Если этого не сделать, красивый дашборд просто ускорит получение спорной цифры.
Здесь и пригодится возможность открыть детализацию. Когда показатель источника резко изменился, нужно посмотреть, из каких контактов он сложился и что с ними происходило. Если результат оператора отличается от остальных, проверить состав его обращений и историю обработки.
Без этого легко принять ошибку в данных за проблему сотрудника или неудачную партию контактов — за ухудшение всей работы колл‑центра.
Вернусь к звонкам про заборы. Я не знаю, сколько раз мой номер встречался в их данных и были ли это сотрудники одной компании. Но для руководителя такого бизнеса повторные обращения к заведомо нецелевому человеку — вполне конкретный предмет проверки. Можно выяснять, откуда поступил контакт, что оператор записал после отказа и почему состоялась следующая попытка.
Такой разбор полезнее общего требования звонить активнее. Он хотя бы позволяет найти действие, которое компания оплачивает без понятного результата.
С аналитикой здесь тоже легко увлечься количеством. Можно построить десятки отчётов по сменам, операторам и источникам. Но я бы сначала хотел получить ответ на один вопрос: сколько компания зарабатывает на лидах из конкретного источника после расходов на их получение и обработку.
Для этого могут понадобиться неудобные сведения: отклонённые лиды, повторные попытки связи, затраченное время, фактическая оплата. Их сложнее собрать, чем число звонков. Зато по ним можно решить, стоит ли увеличивать закупку контактов, менять обработку или прекращать работу с источником.
В бизнесе по продаже лидов интерес к десятым долям процента вполне объясним. Через одну и ту же последовательность действий проходят тысячи людей. Ошибка в выборе источника или обработке повторяется на всём потоке и каждый раз обходится компании в деньги.
Поэтому в отчёте мне важно видеть, как конкретная партия контактов дошла до оплаченного результата и во сколько обошлась. После этого уже есть основания обсуждать, какой источник покупать снова и на каких условиях.
12:29 AM
