В каждом первом Tone of Voice написано, что бренд стремится быть на одной волне с пользователями. Что это значит на практике — обычно непонятно. Но чаще всего оказывается так: мы хотим общаться, но шутить и неформальничать не будем, ведь мы «серьёзная компания/бренд/продукт/подставьте своё…»

Мне понравилась фраза Родиона Скрябина, основателя Палиндрома и исследователя бренд-медиа, сказанная им на одном из выступлений:

Хорошая репутация — это когда вы не лажаете по своей основной специфике, когда ваш бизнес работает хорошо. Имидж — это когда вы делаете что-то классное, а репутация — когда вы не обосрались по своей профильной деятельности. Репутация складывается из ваших действий и шутка, даже не самая удачная, не может её уничтожить.

Просто и очень точно. Родион, если ты это читаешь, привет!

Возможно, вы заметили: большие компании на международном рынке уже поняли, что эмоции — способ сблизиться с пользователем. Дизайн digital-продуктов и их контент-стратегия поменялись.

Оно и понятно: даже самые важные клиенты не хотят видеть в приложении сухие и кондовые «произошла непредвиденная ошибка» или «товар недоступен», какой бы серьёзной компания ни была. А потому всё больше брендов пытаются говорить с аудиторией «по-человечески» — кто-то с юмором, кто-то с самоиронией, а кто-то с помощью мемов.

Как UX-редактор, я больше расскажу про мир приложений. Он, кстати, уже давно переходит от строгой утилитарной полезности к дружелюбному и человечному диалогу. Вот лишь несколько примеров таких приложений.

Duolingo не нуждается в представлении. Бренд превратил своего маскота и коммуникацию с ним в полноценный мем, который давно вышел за рамки приложения.

Slack — хороший пример «серьёзного продукта», который не стесняется вкидывать случайные приятные фразы при загрузке. Это может быть маленький комплимент или совет размять спину в середине рабочего дня.




Яндекс.Музыка и Путешествия с ироничными пушами, мемными подборками и сленгом. Например, «отправить донат» артисту прямо внутри интерфейса.

Все эти штуки — кирпичики. Они формируют фундамент ощущения живого диалога. Пользователь уже не просто «жмёт кнопки», а взаимодействует с сервисом как с чем-то человечным.

Как родить классную контекстную шутку

Короткий спойлер: по заказу – никак. Подобные идеи редко появляются в бренд-стратегиях. Чаще всего это результат экспериментов или даже усталости команды, как в нашем случае. Иногда, когда сил почти нет и кажется, что терять нечего, появляется смелость написать то, что обычно не пропускают.

Кейс с Дринкитом

Задача была простая: сделать кнопку «Привозите больше», чтобы команда планирования понимала, каких товаров и в каких кофейнях обычно не хватает. А ещё добавить плашку-заглушку на карточку товара: «продукт закончился».

В компании с продактом и дизайнером мы перебирали варианты. Всё казалось чем-то не тем. Это недостаточно понятно, то недостаточно просто, а это вообще как у всех. Все устали, глаз замылился, хотелось выбрать уже хоть что-то и скорее закончить встречу.

В какой-то момент от безысходности я написала в одном из тестовых макетов «Я кончился» на плашке продукта, а на кнопке — «Вернись!» Потом мы докрутили идею и сделали динамическую кнопку, которая после нажатия как бы отвечает — «Вернусь <3».

Был ли этот вариант самым простым и понятным? Сомневаюсь. Он выглядел как прикол и этим был хорош, потому что вызывал эмоцию.

«Я кончился» — это не конкретный мем, а компиляция чувств, которые знакомы абсолютно каждому человеку. Они были знакомы мне — в момент, когда я это придумала, оно шло от души. Поэтому, наверное, и сработало.

Реакция команды

Чтобы хоть как-то валидировать это сомнительное на первый взгляд решение, мы провели «коридорку на коленке» в чате с командой. Нас даже немного похейтили — типа получилось чересчур креативно и несерьёзно. А после релиза из соседних команд приходили вопросы: «мы что, правда пошли в прод с э��им?»

На самом деле, решение уже было принято на том самом созвоне, где мы накидывали варианты. Продакт легко считал посыл, принял риски и произнёс заветное: «катим в прод». Решили, что если получим негативный фидбэк, сделаем выводы и быстро заменим прикол на более безопасный вариант.

Прелесть в том, что в Дринките всегда есть пространство для экспериментов и люди, которые готовы поддержать и довериться твоей креативной чуйке.

Что получилось: приколы в цифрах

Начнём с того, что эта история превратилась в мем и разлетелась по пабликам. Например, его опубликовали тут. Общий охват, о котором мы знаем, — около 200 000 человек.

Главная метрика этой истории — CTR (Click-Through Rate — доля людей, которые кликнули на кнопку). У нас он вышел около 10%.

Для сравнения: в среднем кнопки такого типа собирают CTR около 2–3%. Изначально мы на такой результат и рассчитывали. В итоге получили в три раза больше.

Почему это важно:

  • CTR показывает, что пользователи реально вовлекаются в сценарий, а не просто пролистывают сообщение;

  • для продуктовой команды это прямой сигнал: «просим привезти больше». Фича востребованная, а значит, мы реально собираем полезные для планирования данные.

Конечно, тут есть и обратная сторона. Можно спросить: «А вы не думаете, что люди жмут на кнопку просто ради прикола посмотреть, что будет?» Короткий ответ — думаем. Но прикол тоже работает. Даже если часть кликов была «по фану», продукт всё равно заметили, с ним взаимодействовали, он зацепил внимание. В продуктовом мире внимание — ценность.

Что мы вынесли из этой истории

Во-первых, иногда одна шутка из макета может принести больше, чем десятки выверенных решений. Пользователи лучше реагируют на честность и лёгкость, чем на формальности.

Во-вторых, штуки возможны только там, где есть свобода экспериментировать. Если бы у нас была стопка строгих гайдов и десяток этапов утверждений, эта кнопка никогда бы не увидела свет. А так — попробовали, сработало, получили кейс.

Ласт бат нот лист: юмор и самоирония работают как точки входа в вовлечение. Даже если человек нажал «по приколу», он всё равно взаимодействует с продуктом и вовлекается, а бренд получает шанс остаться в памяти.

Живите приколом и ничего не бойтесь, жизнь, в конце концов, одна. Если у вас есть свой кейс-прикол — расскажите о нём в комментариях. А ещё загляните в Telegram-канал @doitwriter, там я тоже пишу про приколы в компании классных ребят!