На Западе cold outreach — это уже слово‑ругательство. Там LPR-ы (лица, принимающие решения) открывают почту с ощущением атаки: десятки однотипных скриптовых писем в день. Наш рынок, наоборот, ещё «свежий». В 2025‑м в России холодные письма только набирают вес и превращаются в важный маркетинговый инструмент. И, что приятно, на хорошее письмо здесь до сих пор отвечают.
Но есть нюанс: аутрич перестал быть «рассылкой по Excel‑ке». Это микро‑маркетинг. Давайте разберёмся, как он работает в 2025‑м и как его встроить в продажи.
Почему ��утрич перестал быть спамом
Раньше всё выглядело так: берёшь 10 тысяч контактов, пишешь одно письмо и вешаешься от конверсии 0,01%. В 2025‑м всё изменилось.
Базу дробят на сегменты
У каждого сегмента своя цепочка писем
В цепочках вставляются переменные, которые делают письмо персональным
Эффективность при таком подходе возрастает не в разы, а на порядки. Мы перешли от «пулемёта» к снайперской работе — и это главное отличие современного аутрича от вчерашнего «спама».
Можно ли жить на одном аутриче?
Да. Если есть сильный оффер и конкретные кейсы. Вес вашего сообщения может строиться:
на кейсе, который решает боль (например, «как перестать терять деньги из-за ошибок сотрудников»);
на неймдроппинге (работали с конкурентами адресата);
на медийном весе бренда или персоны.
Показательный пример: студия Артемия Лебедева. Казалось бы, имя‑бренд. Но и они используют холодный аутрич для поиска клиентов. Просто их письма открывают охотнее, потому что вес имени работает. А продажи через холодные касания всё равно происходят.
Глубина против объёма
Классическая дилемма: что важнее — написать тысяче людей мегаперсонализированные письма или 10 тысячам поверхностно?
Ответ: ищем баланс.
Если рынок = 10 тыс. контактов, то заняться только тысячей будет нерентабельно. При этом направить 10 тысячам одно и то же письмо — так себе затея. Правильный путь — сегментация: отработать всех, но с разными, пусть и полу‑типовыми письмами. Каждая группа должна получать максимум персонализации, который мы можем себе позволить.
Email жив и здоров
В B2C сегмент email‑рассылки умирают: люди живут в мессенджерах. Но в B2B особенно корпоративный сегмент (!) почта работает лучше мессенджеров.
Причина проста: корпоративный email до сих пор остаётся рабочей экосистемой. Люди там действительно отвечают — часто быстрее, чем в личных чатах. Поэтому email‑аутрич в России 2025 года живее всех живых.
Автоматизация или «ручками»?
Если у вас 20–50 целевых компаний (банки, госкорпорации), писать нужно вручную.
Если базы на сотни и тысячи контактов, тогда подключаем сервисы автоматизации.
При этом помните, что не все каналы автоматизируются. Кто‑то отвечает только в Telegram, кто‑то в TenChat, а кто‑то исключительно на Facebook. Поэтому всегда будет часть коммуникаций «руками». И в этом нет ничего страшного.
Но важно понимать: даже при лучшей базе и идеально выбранном канале cold outreach может «сгореть» в ноль из‑за ошибок на первом касании. Здесь доверие хрупкое: достаточно одной детали, чтобы адресат отправил вас в спам или проигнорировал.
Ошибки, которые убивают доверие в первом письме
Пишете с Gmail/Mail.ru без подписи → нет авторитетности.
Незаполненный профиль, липовый аккаунт → фильтр недоверия включается мгновенно.
Айсбрейкер с ошибкой («видели вас на конференции X», где человека не было) → минус доверие.
В Telegram видно, что аккаунт новый → используйте профили с историей активности, оформляйте аватар, био, сторисы.
Дробление контакта: один человек пишет и передает другому, который закрывает встречу. Эффективнее работает одно окно. То есть довел до встречи = сам на нее и пришёл.
Приёмы, которые повышают конверсию
Личный триггер: упоминание выступления или активности адресата.
«Привет» + на «вы» вместо сухого «добрый день».
Фоллоу‑апы: напоминания через email‑цепочки, которые показывают заботу (то есть содержат пользу для адресата).
Игра с темой письма: добавление имени и лёгкая «подколка» всегда работают лучше, чем официоз.
Аутрич = быстрый тест гипотез
Многие воспринимают аутрич только как прямой канал продаж. Но в реальности его ценность шире. Он работает ещё и как мощный инструмент исследования рынка и проверки идей — при этом быстрее и дешевле любых классических методов.
Если вы когда‑нибудь пытались проверить новую продуктовую идею через опросы или самостоятельные исследования, вы точно знаете, насколько это больно. Занимает много времени, а результат часто оторван от реальности.
С холодным аутричем всё проще:
собрали минимальный оффер (MVP в письме),
написали 20–50 нужным ЛПР,
получили мгновенную обратную связь.
Это ответ рынка голосом кошелька. Если адресаты отвечают «да, интересно» → у вашей гипотезы точно есть шанс. Если массово отказываются → корректируете ценность, фокус или аудиторию. Это экономит месяцы и деньги на ресёрче и параллельно уже может приносить первые сделки.
По сути, outreach становится не только каналом продаж, но и встроенным маркетинговым экспериментарием, где реальный рынок помогает вам шлифовать продукт.
И вот вам пример, как это сработало на практике.
О непростом кейсе в нашей практике
В прошлом году мы работали с IT‑компанией X из Сибири, которая разрабатывает высоконагруженные системы для промышленных предприятий и госструктур. Задачу поставили со звёздочкой — нужно было пробиться на встречи к представителям федеральных органов власти и крупнейших промышленных корпораций.
А это сегмент, где крутятся многомиллиардные бюджеты и вход по умолчанию считается невыполнимой миссией.
Что мы сделали:
собрали базу из 230 ЛПРов высшего звена;
аккуратно выстроили аутрич‑кампанию;
сделали персонализированные касания, чтобы не выглядеть как «спам по вертикали власти».
Результат превзошел ожидания:
1. 21 встреча из 230 касаний (конверсия 9% — более чем отличный результат для холодных продаж в госсекторе и крупных корпорациях);
2. среди них — встречи на уровне директоров и заместителей федеральных министерств в Москве;
3. особый бонус: удалось получить прямые контакты IT‑директора известной нефтяной компании.
Это говорит о том, что даже в самых консервативных секторах, куда закрыт вход «с улицы», cold outreach может дать реальные результаты. А значит, он годится не только для стартапов, но и для самых верхних эшелонов корпоративного рынка.
Что делать новичкам в 2025 году
Для опытных игроков аутрич в 2025‑м — часть экосистемы. Но на рынок выходит много компаний, для которых холодные касания пока звучат, как прыжок в пропасть. С чего начать?
Учиться у тех, кто уже проходил этот путь. Консультации и чужие кейсы экономят месяцы ошибок.
Назначить «одно окно» контакта. Вести клиента от письма до встречи должен один человек.
Сегментировать аудиторию. Не «разослать всем подряд», а разбить базу на группы и под каждую писать свой оффер.
Технически подготовиться. Купить нормальные аккаунты, прогреть домены, чтобы ваши письма не улетали в спам.
Начинать с малого, но регулярно. Не ждать идеальной базы или безупречных скриптов. Лучше отправить первую волну из 50–100 контактов и сразу получить обратную связь.
Cold outreach в России 2025 года — это не спам по серой базе. Это микро‑маркетинг: персональные цепочки, грамотные каналы и проработка боли клиента.
И пусть Запад уже выжал аутрич. В России окно возможностей только открывается, а значит те, кто научатся работать персонально, получат канал, который будет кормить их бизнес ещё годы.
