Приветствую, Хабр! Пока исследования по web-аналитике затянулись решил немного посмотреть сторону маркетинговой аналитики. И собрал для вас примеры не самых лучших подходов, которых есть на просторах интернета в изобилии. И имя им - темные паттерны UX, причем это прям термин. И давайте в нем разбираться!
Я более 10 лет занимаюсь аналитикой, SEO и управлением командами в digital‑маркетинге. А в своем Телеграм канале пишу еще больше про всякое из реального маркетинга. Консультирую по аналитике web‑проектов и настройке инструментов маркетинга, помогаю проводить технические собеседования специалистов по различным типам трафика.
Мы все уже выдрессированы фильтровать маркетинговый шум. Триггеры? Видели. Фишки? Пробовали. «Увеличили продажи на 300%»? Ну-ну, рассказывайте дальше.
Короче, иммунитет к текстам у людей давно и прочно сформирован. То же можно сказать и про кричащие баннеры. Но вот интерфейсы… тут начинается самое интересное.
UI работает как вода: никто не замечает, как она просачивается прямо в голову. Ты уверен, что принимаешь решения сам, но нет - за тебя уже все давно решили кнопки, цвета, порядок элементов и вот та маленькая ссылочка размером с плохо нарисованный пиксель.
Маркетологи и продуктологи это поняли быстрее всех. Тексты можно игнорировать, а вот интерфейс - это твой единственный путь вперед. Он показывает, куда нажать, что выбрать, куда идти дальше. И если его чуть-чуть «подправить»… пользователь внезапно делает то, что надо бизнесу, а не ему самому.
Иногда это выглядит так, будто дизайнеры соревнуются: кто из них сильнее запутает людей, но при этом сделает вид, что «все ради удобства».
И самое забавное - большинство пользователей даже не догадывается, что попадает под влияние не текста, а интерфейса. Будем разбираться.
Что такое темные паттерны и почему их до сих пор используют
Темные паттерны - это такие элементы интерфейса, которые специально спроектированы так, чтобы подталкивать пользователя к действиям, которые он в обычной ситуации делать бы не стал. Это не случайность, не ошибка дизайнера и уж точно не «мы просто хотели сделать удобнее». Это осознанный прием, где интерфейс становится инструментом давления, а пользователь - объектом манипуляции.
Используют их по очень простой причине: деньги и метрики. В продуктовых командах KPI никто не отменял - нужно снизить отток, увеличить удержание, выжать конверсию или оставить пользователя на подписке еще на месяц. И когда на планерке звучит формулировка «надо сократить отток на 5%», не всегда подразумевается «сделайте сервис лучше». Чаще - «сделайте так, чтобы уйти было сложнее». Соблазн огромный, потому что темные паттерны дают быстрый, пусть и грязный результат.
Корни этой истории уходят в UX-классику и поведенческую экономику. Исследователи десятилетиями изучали, как люди принимают решения, на что реагируют в интерфейсах, как работает внимание и где срабатывают когнитивные искажения. Изначально все это было про удобство и снижение нагрузки на пользователя. Но в какой-то момент бизнес понял: если знать, как человек мыслит, можно не только помогать ему, но и… направлять его туда, куда выгодно компании. Не обязательно злонамеренно, но очень уж прагматично.
Поэтому важно признать: темные паттерны - это не баг и не неуклюжий дизайн. Это запланированная пользовательская ошибка, встроенная прямо в интерфейс. Решение, принятые заранее, чтобы кто-то другой принял неправильное решение потом.
Самые токсичные UI-манипуляции, которые встречают нас каждый день
Кнопка «Отписаться» размером с пиксель
Есть особая категория интерфейсного зла - элементы управления, которые формально «существуют», но их размер и цвет вызывают сомнения в честности разработчиков. Это тот самый случай, когда продукт говорит: «Ну мы же дали пользователю возможность отписаться», - и скромно умалчивает, что эта возможность чуть крупнее пылинки.
В реальности такое работает просто: человек раздражен контентом, хочет избавиться от писем, открывает письмо - и видит серый текст размером 8px где-то в подвале. Иногда даже не текст, а слово «unsubscribe» между двумя пробелами, которое вообще не выглядит кликабельным. Компании используют это не случайно: чем меньше людей нажмет на кнопку ухода, тем красивее метрики удержания. Лень, усталость и банальная нехватка времени делают свое дело - большинство просто сдается и перестает пытаться.
Примеры из жизни:
Попробуйте, например, найти ссылку на отписку в шаблоне письма Hugo Boss
Странные модалки
Отдельный жанр интерфейсного манипулирования - это модальные окна, которые внезапно начинают говорить с тобой как инфобизнесмен, продающий «успех за три шага». Они появляются внезапно, закрывают полэкрана и задают вопросы уровня: «Вы уверены, что хотите пропустить СЧАСТЬЕ?» или «Отказаться от улучшения жизни?». В такие моменты кажется, что сайт не предлагает действие - он пытается пробить тебе самооценку.
Главная фишка - эмоциональное давление. Вместо обычных кнопок «Да»/«Нет» пользователь сталкивается с моральной дилеммой:
«Да, я хочу получать пользу» против «Нет, я выбираю оставаться нищим и несчастным». Дизайнеры как-будто играют в психологов: подмешивают стыд, страх упустить выгоду, FOMO и легкое чувство вины. А если этого недостаточно - переворачивают логику. Например, «Отклонить» делают зеленым, а «Принять» - серым и едва заметным. Технически все корректно, но мозг в этот момент начинает подтормаживать: «А что я сейчас нажимаю вообще?».
Почему это работает? Потому что когда модалка вываливается на экран, пользователь находится в состоянии «быстрого мышления»: нужно что-то нажать, чтобы вернуться к делу. Продукт этим пользуется и подсовывает вариант, который выгоден ему. Это тонкая игра на когнитивных искажениях: эффектом потерь, социальным давлением, FOMO, автоматизмом кликов.
И да, если представить внутренний диалог дизайнеров, звучит он примерно так: «А давайте сделаем кнопку “Нет” такой унылой, что ее будет стыдно нажимать? Пользователь же хочет быть нормальным человеком. Значит, нажмет “Да”. Гениально!»
Примеры из жизни:
Здесь в качестве примера мне больше всего доставил посыл приложения MyMedic.
Вы будете получать уведомления о последних советах, распродажах и скидках, чтобы вы и все ваши знакомые могли выжить. Нет, я предпочту истечь кровью. Серьезно???
Подписки, которые невозможно отменить с первого раза
Если темные паттерны когда-то и получат отдельный музей, раздел про подписки займет там весь первый этаж. Это настоящий UX-квест, где каждая попытка выключить автоплатеж превращается в путешествие героя: испытания, сомнения, эмоциональные проверки, а местами и проверка нервной системы.
Главная механика проста: на выходе стоит турникет, который почему-то закрыт, заклеен и перенесен в другое меню каждый раз, когда ты его находишь. Пункты могут исчезать, менять название, переезжать в подпункты, которых вчера еще не существовало. «Отменить подписку» превращается в набор философских вопросов: зачем вы уходите? что вас не устроило? вы понимаете, что потеряете доступ к великолепию? вы уверены, что не передумаете?
А дальше начинается UX-акробатика:
кнопка «Отменить» ведет на «Уточнить причину»,
«Уточнить причину» ведет на «Переосмыслить жизнь»,
«Переосмыслить жизнь» ведет на страницу «Вы уверены, что не хотите скидку?»,
а где-то по пути появляется форма «Введите пароль, код из SMS и последние семь цифр ДНК вашего кота».
Для компаний это золото? Во-первых, искусственное удержание - внезапно оказывается, что “пользователи продолжают пользоваться сервисом значительно дольше, чем мы ожидали”. Во-вторых, красивые цифры retention: «Пользователь был с нами 180 дней».Ну да. Он был. Потому что 179 дней пытался найти кнопку «Отписаться».
Это даже не про злой умысел - это про бизнес-логику, в которой кнопка «Уйти» должна приносить столько боли, чтобы уход стал иррациональным.
Примеры из жизни:
Здесь не буду приводить конкретных скринов. Побалую вас статистикой. Вы знаете сколько запросов в месяц вводят люди, чтобы попытаться отписаться от Яндекс Плюс? Нет? А вот сколько:
Люди инструкции целые пишут в интернете, а регулярно актуализируют, чтобы помогать другим избавиться от подписки).
Таймеры-обманки: «До конца акции осталось 00:23:17» - обнови страницу и увидишь чудо
Таймеры - это любимая кнопка паники в арсенале маркетинга. Они выглядят честно: тикают, мигают, создают напряжение, будто ты участвуешь в финале какого-то телешоу. Но стоит обновить страницу - и магия раскрывается. Новый таймер, новые 23 минуты, новый шанс «сорвать супервыгоду», которая почему-то не заканчивается уже третий месяц.
Механика проста: страница не хранит реальный дедлайн, а генерирует псевдо-таймер для каждого визита. И вот ты уже бежишь за выгодой, которая тает ровно настолько, насколько это нужно продукту, чтобы ты быстрее нажал «Купить». То же самое с «горячими товарами», от которых почему-то осталось «1 штука»… уже 12 недель подряд. Или «скидками до полуночи», где никто так и не уточнил, по какому часовому поясу наступает эта полуночь.
Почему это работает? Потому что таймеры бьют точно в FOMO. Мозг видит тикающие секунды и автоматически включает режим паники: «Если не куплю сейчас - никогда не куплю». Рациональность уходит на перекур, логика падает в обморок, а пользователь совершает покупку просто чтобы «не упустить». Особенно в e-commerce, где каждая эмоциональная покупка - это джекпот для сервиса.
И да, если бы таймеры действительно показывали правду, многие акции бы заканчивались не через минуту, а в далеком 2048 году, когда маркетинг наконец перестанет надеяться, что мы не заметим подвох.
Примеры из жизни:
В подобном был уличен известный интернет-магазин женской брендовой одежды justfab.com
Предложение действительно только час, ну и еще часочек, если обновить страницу)
Почему темные паттерны работают так хорошо - немного психологии без скуки
Потому что это аккуратный удар прямо в слабые места человеческого мозга, причем в те, о которых мы сами чаще всего не подозреваем.
Во-первых, есть лень мозга - и да, это реальный научный термин. Наш мозг устроен так, чтобы экономить энергию. Если интерфейс подсовывает вариант, который требует меньше усилий, - мы почти автоматически выбираем его. Поэтому «кнопка яркая → нажмем яркую» часто происходит быстрее, чем мыслительный процесс «а что именно она делает?».
Во-вторых, страх ошибки. Когда UI делает действие двусмысленным или пугающим (например, «вы точно хотите отказаться от важной функции?»), мозг предпочитает не рисковать. Даже если мы хотели отказаться, становится страшно нажимать «Да». Поэтому многие оставляют все как есть - просто чтобы «не натворить».
Есть еще принцип наименьшего сопротивления. Люди выбирают самый короткий путь к завершению задачи. Если чтобы выйти из подписки нужно пройти пять шагов, а чтобы остаться - один, очевидно, что большая часть выберет путь поменьше. Это не слабость, это нормальное человеческое поведение.
И, конечно, усталость от выбора. Постоянные решения - что нажать, куда идти, какой вариант выбрать - истощают внимание. К концу дня интерфейсу можно показать хоть кнопку «Продать душу за 199 ₽», и, если она оборудована ярким CTA, человек может кликнуть просто потому, что уже не осталось сил разбираться.
И главное - мы склонны доверять интерфейсам, если они выглядят честно. Приятный дизайн, аккуратный визуал, знакомые паттерны - и мы автоматически расслабляемся, считая, что продукт «за нас». Идеальный момент, чтобы этот самый продукт подсунул решение, выгодное только ему.
Где проходит граница между умным UI и манипуляцией
Разница между хорошим UX и темным паттерном на самом деле очень тонкая - как раз та ширина, на которой многие продуктовые команды продолжают балансировать годами.
Умный UI помогает пользователю сделать действие проще: подсветить важную кнопку, убрать лишние поля, предложить логичный вариант по умолчанию. Это честное упрощение - ты понимаешь, что происходит, и контролируешь решение.
Темный паттерн делает примерно то же, но с принципиальным отличием: он упрощает жизнь не пользователю, а компании.
Скрытые кнопки, перевернутая логика, лживые таймеры - все это не про удобство, а про то, чтобы человек случайно сделал то, что выгодно бизнесу. И здесь появляется вред: пользователь теряет контроль, а продукт получает конверсию, которой не должно быть.
Граница проходит там, где интерфейс перестает помогать выбирать и начинает толкать в нужную сторону, отключая критическое мышление.
Компании, разумеется, умеют это красиво оправдывать. Чаще всего звучат фразы уровня:
«Мы просто оптимизируем воронку»,
«Пользователи сами не знают, что им нужно»,
«Это временное решение, пока не появится честный UX»,
или классика - «Все так делают, а мы чем хуже?».
То есть внутри команды это подается как “улучшение конверсии” или “повышение retention”, а моральная часть аккуратно выносится за скобки. Но по факту - это тот момент, когда UI перестает быть инструментом и становится манипуляцией.
Что с этим делать пользователю: как не стать жертвой интерфейса
Полностью защититься от темных паттернов невозможно - они как вирусы, постоянно мутируют. Но минимальный иммунитет выработать можно. Самое простое - замедляться. Большинство манипуляций рассчитаны на импульс: «быстрее нажать, чтобы вернуться к делу». Если дать себе 3–5 секунд и глянуть на тонкий серый текст под яркой кнопкой, уже можно заметить подвох.
Ориентируйтесь на типичные признаки манипуляций: кнопки, которые выглядят одинаково; странные формулировки вроде «Да, я люблю выгоду»; навигация, которая внезапно исчезла; таймеры, которые обновляются при каждом заходе. Если UI ведет себя как хитрый продавец - это красный флаг.
А что делать с подписками - отдельная боль, но и тут есть лайфхаки. У многих сервисов есть страницы прямой отмены, которые не так просто найти в интерфейсе, но легко гуглятся: «имя сервиса ссылка отмены подписки». Ну или тупо гуглить инструкции по отмене, да Яндекс?) Можно использовать виртуальные карты или банки, где автосписания отключаются принудительно - сервису остается только смириться.
И главный трюк: если видите бесконечные вопросы «почему вы уходите», выбирайте самый нейтральный ответ и жмите дальше. Это не собеседование - никого не волнуют ваши причины, просто нужно пробиться через UX-квест.
Что с этим делать бизнесу: честный UI работает лучше в долгую
Темные паттерны действительно дают краткосрочный рост - конверсии могут прыгнуть на 5–10% просто потому, что половина пользователей нажмет не туда. Но расплата приходит быстро. Во-первых, увеличивается отток: люди, которых «удержали» силой, уходят не только разочарованными - они уходят с сильным негативом. Во-вторых, падает NPS: пользователи привыкают, что продукт им врет, прячется и ведет себя не как сервис, а как уличный фокусник.
Репутация в итоге страдает сильнее, чем любая цифра в отчете по конверсии. Особенно в мире, где скриншоты темных паттернов разлетаются по соцсетям за ночь, а отзывы на Product Hunt или в App Store формируют мнение быстрее, чем отдел PR.
Есть примеры компаний, которые отказались от манипулятивной логики - и выиграли. Amazon когда-то полностью переработал механики отмены, потому что понял: легкий выход из подписки повышает доверие и увеличивает возвращаемость. Slack и Notion сделали управление аккаунтом прозрачным - и получили более высокий retention не за счет хитростей, а за счет удобства и уважения к пользователю. Duolingo после критики смягчил агрессивные напоминания - и удержание выросло, потому что людям перестало казаться, что приложение кричит на них.
Коротко: честный UX может и не дает резкого скачка, но стабильно строит доверие и долгую лояльность. А это куда ценнее, чем «лишние 3% конверсии» в этом квартале.
Финал: маркетинг стал “умнее”, но пользователь - тоже
Маркетологи и продуктологи выдумывают новые трюки, пользователи учатся распознавать их быстрее. Но правда в том, что этот подход уже выдыхается. Чем больше манипуляций мы видим, тем меньше они работают. Люди стали внимательнее, спокойнее и гораздо более недоверчивыми к «слишком выгодным» кнопкам и «очень срочным» предложениям.
Продукты, которые строят опыт на уважении, выигрывают в долгую: они получают меньше негатива, больше возвратов и стабильнее растут. Честный UI - это не идеализм, а холодный расчет, который просто окупается.
И самое важное: если вы сталкиваетесь с темным паттерном и чувствуете себя «глупо» - это не ваш провал. Это интерфейс так задуман. Ваша логика здесь ни при чем, и в этом вся проблема: нечестный дизайн заставляет пользователя сомневаться в себе.
Но хорошая новость - теперь вы знаете, что искать. И видите эти механики там, где раньше только немного раздражались. А знание лучший антидот против манипулятивного UI.
