За что на самом деле платят ваши пользователи: декомпозиция ценности, которую не покажут метрики

[abbasov-alexander]

Эмоциональные ценности довольно легко добываются на глубинках. Это по сути мотив. Своим менеджерам я обычно приводил пример с губной помадой. По сути — это кусок жира. Форм-фактор, цвет, запах и полезные свойства — функциональные ценности. Эмоциональные — быть в центре внимания, карьерный рост, сексуальность, поддержка здоровья. Бренд — мультипликатор стоимости через ценности которые он разделяет со своими последователями.

[Smozub]

Тема с потребностями, целями (они же JTBD) и мотивами - это отдельная тема для дискуссии. Да, она пересекается с ценностями, но немного про другое.
Для иллюстрации:
Потребность - жажда
Цель - попить воды или минералки, съесть арбуз, выпить чаю
Мотив - в состоянии жажды и желании ее уталить именно минералкой, вдруг вижу рекламу, что через 3 квартала есть магазин с ледяной минералкой. Теперь у меня есть мотив преодолеть эти 3 квартала.

История про ценности, это взгляд под другим углом: у каждого продукта, который соответствует потребностям/целям/мотиву есть разные ценности:
- что-то лучше удовлетворят потребность, что-то меньше
- что-то точнее соответствует целям
- что-то больше мотивирует, что-то меньше
Тут еще бренд, ощущения, воспоминания, клише, паттерны.

И есть еще дополнительные затраты на получение.
Вот все это вместе и позволяет делать выбор в пользу того или иного продукта. Но только единицы анализируют и декомпозируют причины выбора. В основном, человек делает выбор продукта и решения совершенно неосознанно.

[abbasov-alexander]

Не совсем понял почему вы мотив отделяете от ценностей и эмоций. Продолжая ваш пример с водой. Ее как раз не всегда для жажды покупают. К примеру, VOSS покупают не для утоления жажды, а для понтов — пью воду которую пьет Madonna, депутаты и богачи. И все верно, человек может не осознавать это пока с ним правильно не побеседуешь и не достанешь из глубины правильный мотив.

Пример из статьи иллюстрирует потребность и мотив получить социальное одобрение и самоутвердиться. И бренд это дал вам это.

А то как покупают люди еще к Котлера описано 5 ступенчатая модель. В спонтанных покупках чуть короче цепочка, но триггер всегда эмоциональный заряд. Я полностью согласен о чем вы пишите в статье, но эмоции человека базируются на его потребностях и мотивах как ни крути. Ну не покупают Ferrari для поездок за картошкой на дачу. И если распросить человека и понаблюдать, то станет понятно зачем покупают. Человек может как хотеть внимания противоположного пола, так и возжелать сопричастности к своему кумиру — Ники Лауда, а может оргазмировать от владения инженерным чудом в своей коллекции.

[Smozub]

История про потребность/цели/мотивы - это про смыслы и сутевую наполняющую продукта.
История про ценности (экономические/воспринимаемые/эмоциональные) - это скорее про оценку и сравнение с другими продуктами.

Если вернемся к примеру с водой:
Потребность: жажда
Цель: утолить жажду на ходу, между делом, в публичном месте
Мотив: возьмем к примеру, проявить статусность и принадлежность в выделенной группе.

Исходя из этого, если мы производитель воды, мы должны производить и распространять пафосную воду. Она может быть не лучше других, но должна удовлетворять потребность, достигать цели и соответствовать мотиву.

Теперь мы смотрим на эту же воду под призмой ценности:
Экономическая: наша пафосная вода должна иметь стоимость, соответствующую пафосному сегменту и цена должна быть привлекательной. Возможно, найдется альтернативный вариант - например, вода по подписке (каждый день будет доставляться по 2 литра на человека, это еще и о за здоровьем следим). Общая экономическая экономическая ценность должна быть выше, чем у конкуретнов.
Воспринимаемая: Форма бутылки, этикетка, вкус, качество доставки. Воспринимаемая ценность тоже должна сравниваться с конкурентными продуктами.
Эмоциональная: восприятие, тот самый уровень пафоса. И размер пафоса должен быть. Пафос в вакууме никому не нужен, им нужно меряться среди коллег, друзей, знакомых.

Соотвественно, можно стать импортером в РФ какой-нибудь мега-пафосной венгерской воды. И получается, что по сути (смыслу) все правильно: и потребность, и цель, и мотив. А вот ценности в РФ у такой воды нет.
Получается те самые 30% продукта сделана, а остальное нет. И в этом примере с венгерской водой

[abbasov-alexander]

Если я правильно понял вас, то «мотив» вы возводите в рациональное. Но мотив включает и иррациональное. Более того, пользователь сам может не догадываться о своих истинных мотивах которые побуждают его покупать кроссовки за 15000. Но положительное подкрепление на кассе и в доверительном кругу, как раз работают на мотив: статусность и безопасность. А осознаете вы его или нет, это не важно. Но после покупки вам становится «ОК» по Клоду Штайнеру и именно этого вы искали неосознанно.

В общем согласен с вами, что на чаше весов обязательно должны учитываться эмоциональные факторы. И еще раз повторюсь, они через глубинку достаются. Но вот что мотив — это чисто про рациональное, я не соглашусь, коллега.

[Cordekk]

И вот что меня по-настоящему пугает: если я, человек, который профессионально занимается ценностью, так легко попадаюсь на эти крючки,  то что говорить о наших пользователях?

Да просто есть 15000 лишних на кроссовки. Условно, вы уже заложили это в бюджет.
Когда работаешь с корпоративными заказчиками, надо учитывать ещё и такой момент.