Стандарты автоматизации корпоративных информационных систем развиваются эволюционно: от автоматизации небольшой предметной области, обеспечиваемую незначительным программным функционалом, до покрытия хозяйственных операций предприятий и даже холдингов, требующего масштабных программно-технических разработок. Это наглядно демонстрирует стандарт ERP, включавший в себя изначально класс систем MRP2, далее трансформировавшийся в ERP2 и ERP3, объединив множество прочих классов систем (SRM, CRM, PLM, SCM, FI и др.). Таким образом полнота охватов бизнес-процессов демонстрирует степень развития как предприятия, так и программного решения. Не стал исключением и класс автоматизации CRM: технологическое развитие и инновации в области управления взаимоотношениями с клиентами, их опытом и знаниями, позволил расширить данных стандарт и предложить новый – Customer Experience или CX.
В данной работе мы выполним обзор стандарта автоматизации CX, не так давно появившегося на рынке корпоративных программных систем. Рассказ будет построен следующим образом:
обзор отличий UX, CX, BX и клиентского пути;
описание ключевого бизнес-процесса клиентского опыта и его метрик;
рассмотрение содержания и назначения CX-систем;
обзор современных программных CX-систем,
что позволит читателю понять основное назначение и функциональный состав современных CX-систем. Приступим к рассмотрению указанных вопросов, начав с задания ключевых терминов и определений.
1. Что такое клиентский опыт или CX
Существуют не так много основополагающих литературных источников, описывающих современные информационные системы и стандарты их автоматизации. К таким работам можно отнести монографии [1-3], однако среди них нет описания предметной области, относящейся к CX. Вероятнее всего, главная причина этого – стремительно меняющийся состав и масштаб использования программного обеспечения. В связи с этим воспользуемся работами [4-5], объясняющими, что такое клиентский опыт (Customer Experience, CX). Вот лишь несколько его определений (рис. 1):
совокупность реакций потребителя от момента осознания потребности до покупки товара, его потребления, включая постгарантийное обслуживание;
опыт потребителя, то есть то, как клиент взаимодействует с брендом. С его помощь оценивается впечатления клиента на всех этапах работы с компанией: в ходе знакомства, при оформлении заказа, проведении оплаты, эксплуатации товара или услуги, сервисного обслуживания и т.д. Каждый участок пути, на котором покупатель контактирует с компанией, формирует его уникальный опыт;
совокупность эмоций, впечатлений и представлений, которые получает клиент при взаимодействии с товаром на протяжении всего его жизненного цикла.
Здесь следует отметить, если компания предоставляет отличный продукт и качественный сервис, это не гарантирует того, что отзывы от клиентов будут хорошими. Процесс управления опытом клиента как раз служит тем механизмом, который позволяет оценить и повлиять на впечатления потребителя.
2. Отличия UX, CX и BX
Клиентский опыт – это не единственный термин, описывающий взаимодействие с потребителем товара, работы или услуги. В общем случае, существует три определения, которые соотносятся с опытом клиента (рис. 2):
User Experience, UX – пользовательский опыт или множество впечатлений пользователя от взаимодействия с товаром, услугой, программным обеспечением, сайтом, мобильным приложением и т.д. Здесь могут оцениваться такие параметры продукта, как: удобство использования, функциональность, визуализация, эргономика и др.;
Customer Experience, CX – это более широкое понятие, включающее в том числе UX. CX помогает оценить опыт взаимодействия клиента не столько с товаром, сколько с брендом в целом. Конечный продукт, конечно же, влияет на впечатление, но также важны и коммуникация, сервис, техподдержка и прочие сопутствующие активности;
Brand Experience, BX – это опыт взаимодействия с брендом, который представим совокупностью клиентского опыта всей компании. BX позволяет выстроить единый образ организации в глазах потребителей.
Следуя вышеприведенным определениям и рисунку, клиентский опыт включает в себя пользовательский, оба из которых являются составной частью впечатлений клиента от взаимодействия с брендом.
3. CX и карта пути клиента
Говоря об опыте клиента, следует также упомянуть одно из наиболее часто используемых определений. Карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) – это последовательность действий потребителя от момента осознания потребности в продукте до его покупки (рис. 1). Её назначение состоит в описании того, что потребитель делает на разных этапах воронки продаж. Следуя определению, CJM является составной частью CX, первая акцентирует внимание на действиях, а вторая – впечатлениях клиента во всех точках контакта с брендом, включая постпродажное обслуживание. Использование карты пути клиента позволяет выявить, на каком этапе у потребителей возникают сложности и оперативно их устранить.
4. Бизнес-модель управления клиентским опытом
Рассмотрим типовые задачи, решаемые в рамках управления клиентским опытом. Алгоритм проработки СХ содержит шесть шагов:
сегментация аудитории по потребностям. Здесь делается акцент на факторы, влияющие на выбор товаров и услуг. Проводится анализ поведенческих характеристик, создаются профили пользователей, прорабатываются критерии покупки и др.;
создание карты пути потребителя для каждого сегмента аудитории. Это позволяет выявить все точки контакта клиента с компанией: от знакомства с брендом до покупки товара. Типовыми точками являются:
понимание того, как потребители будут узнавать о компании;
что будет вызывать интерес у клиента к компании;
типичное поведение клиента для старта взаимодействия с компанией;
эмоции потребителя после начала контакта с брендом;
способы вовлечения клиентов для следующего этапа взаимодействия.
Здесь же изучаются эмоции, которые побуждают клиентов на контакт с брендом, а также впечатления потребителей при работе с ним. Ни для кого не секрет, что опыт должен быть положительным;
проработка точек взаимодействия с потребителем для оставшихся этапов жизненного цикла продукта: поддержка, постродажное и гарантийное обслуживание клиентов. При этом под точкой контакта с потребителем может пониматься довольно широкий набор операций: проведение маркетинговых акций для поиска новых и удержания существующих клиентов, бесплатные семинары по продукту, организация службы поддержки пользователей и др., в рамках которых осуществляется взаимодействие;
определение фактического опыта по сегментам потребителей. Используя ранее подготовленные карту пути клиента и точки контакта, ведется оценка текущего состояния дел. После сравнения желаемого и фактического опытов, предлагаются меры по усовершенствованию механизмов взаимодействия;
улучшение клиентского опыта. Для измерения клиентского опыта применяются общие, регулярные и событийные опросы, а также интервью, оценка ведется на основе данных ниже метрик NPS, CSAT и CES.
Указанные шаги позволяют задать ключевой бизнес-процесс в области CX по подготовке, исполнению, контролю и усовершенствованию опыта (рис. 3.)...
Выходные данные, полный текст статьи
Сорокин М.М. CX-системы для управления клиентским опытом (часть 1) // Корпоративные информационные системы. – 2023. – №3 (23) – С. 60-65. – URL: https://corpinfosys.ru/archive/2023/issue-23/260-2023-23-cxsystems.
