Не все спокойно в датском королевстве

Во времена моего далекого детства конструкторы LEGO были пределом мечтаний. Помню, что мог подолгу рассматривать огромные коробки со всякими там космическими кораблями или рыцарскими замками (до сих пор гештальт не закрыл). Ну и понятно, что для меня LEGO был чем-то совершенно неуязвимым, что является единственным трушным конструктором и что бы ни случилось - LEGO стоял и будет стоять.

Так оно и было, что неудивительно, вплоть до второй половины 90-х и начала 2000-х, когда компания несла дикие убытки и была на грани полного провала.

Началось все с непрямых конкурентов. А именно громом среди ясного неба стало развитие гейминга (в том числе его доступности). Особенно благополучию LEGO подгадила первая PlayStation, которая вообще порвала рынок. Очевидно, что детям куда интереснее было жать на кнопки, играя в Tekken и MGS, чем что-то там конструировать. Для тех, кто не помнит фурора первой PlayStation- поделюсь своими воспоминаниями. Я был уверен, что красивее и круче в мире уже ничего не придумают. Поэтому если бы меня спросили: "Конструктор каждый год или одна плойка на всю жизнь", то я бы долго не думал. Так что создался огромный непрямой конкурент, быстро вышибающий почву из под ног.

Помимо этого, головной болью стали канадские ребята из Mega Blocks, которые, помимо того что были дешевле, выдавали достаточно неплохое качество и интересные модельки ещё и быстро оценили прикол с франшизами и раньше LEGO начали подписывать разные тайтлы. Так сейчас, у них в копилке партнерства с Call of Duty и Halo. Ну и не дремали всякие Barbie и Hot Wheels, которые делали уже готовые игрушки, которые бери и играй. Дополняя их всяким интерактивом и быстрозаменимыми фичами, которые разнообразили игру, они также стабильности LEGO не добавляли.

Движение не туда

Надо сказать, что LEGO-менеджмент не сидел просто так, а понял, что делать надо что-то. Вот только что?

На основе идеи, что «надо меняться и быть круче», они начинают стратегию «разгона во все стороны», хватаясь за всё подряд, инвестируя, тратя и пытаясь успеть везде. И вот что получилось (тут прям классика, ибо получилось не оче):

1. Безумный ассортимент — больше новых деталей с фиг пойми какой формой. В итоге каждая серия конструкторов — абсолютно уникальна. Потерял деталь — ну всё, страдай. Или ищи среди друзей, знакомых на e-bay. Ну и понятно, что такая сложность превратилась в производственный ад. Сработала прямая зависимость сложности и расходов на продакшн. Производственники просто с ума сходили от количества SKU и требований к перестройкам.

2. Уход от «кирпичиков» — под давлением игр и простых развлечений LEGO решили, что надо прекращать строить, а давать уже готовые игрушки. Из чего родились серии, где ничего (почти) собирать не надо. Клиент не оценил. Изначально люди покупали конструкторы под известным брендом, чтобы создавать, творить и наслаждаться творчеством. А готовых игрушек на рынке вагон. Эксперимент оказался неудачным, но денег и времени было потрачено куча.

3. Мы талантливы во всём — Компания лезла вообще не туда, где была сильна. Начала строить Леголенды (Дисней может, а мы чем хуже), выпускала одежду и даже косметику, начала делать ТВ-шоу и компьютерные игры, просто игрушки придумывать. В общем, мотало их знатно. Понятно, что все это раздувало штат, расходы, не позволяло сфокусироваться. А каждый руководитель своего направления работал над своими амбициями.

4. Будем делать сложно - это вау — Конструкторы становились слишком замудрёнными. Инструкции превращались в толстые книжки, а собрать что-то своё из набора было почти невозможно. Игра превратилась в пытку, а на это ни ребёнок, ни родитель не подписывался. Да, есть специальные, более сложные наборы, но LEGO в какой - то момент пошла в крайности: или совсем элементарно, или так сложно, что проще устроится в конструкторское бюро.

Итог был "прекрасен": к началу нулевых продажи летели вниз, а убытки за год составили 300+ млн. Понятно, что история со счастливым концом, ибо все мы радостно видим конструкоры на полках (не смотря на всякие уходы). Теперь надо понять, а как они к этому счастливому концу пришли.

Важно успеть остановиться

Надо отдать должное, ребята из LEGO не делали вид, что так и задумано и что их стратегия вот-вот принесет золотые горы. Менеджмент понимал, что если продолжать в том же духе, то компания, с улыбкой на лице руководства свалится в пропасть (как было с мобильным подразделением Nokia).

Вместо этого, с 2004 года под руководством вновь назначенного CEO Йоргена Вига Кнудсторпа они полностью перелопатили свою стратегию, что помогло им из жесткого минуса выйти в профит. На самом деле, решения были супер логичными и не относятся к разряду "вот это инноваций, как они догадались", а скорее являются простыми трансформациям. Но над�� понимать, что LEGO, как и любая корпорация - неповоротливый механизм, где каждое изменение тянет за собой еще тьму процессов, а значит проходит с тяжестью и болью. Добавьте к этому орду топ менеджеров, которые отчаяно борятся за свои позиции и всеми правдами и нет будут защищать свой бизнес юнит. Поэтому очень часто эффективность стратегии определяется ее простотой и понятностью внедрения. Понятно, что было огромное количество разных действий, но тут выделю основные:

1. Стратегия назад к кирпичикам: проще = лучше. Вместо того, чтобы бесконечно спорить о том, насколько концепт с уникальными деталями бьет по компании или является "вау фичей", они решили пойти напрямую к главным клиентам - то есть детям. Дали задание построить космический корабль. Только сначала - из олдскульных простых деталей, а потом, используя новые и навороченные из LEGO Galaxy. Итог был немного предсказуем: дети с кайфом собрали самые разные конструкции из простых деталей, а вот продвинутые и сложные детали вызвали у них вопрос "зачем?". Из чего был сделан вывод, что 90% всех элементов должны быть стандартными, универсальными деталями. Так и сделали на радость детям, родителям и производству, которое сняло с себя огромный головняк и безумные затраты.

2. Делать то, что умеешь - конструкторы. Всякие парки, косметика, шоу - это замечательно. Но это не ключевая компетенция LEGO, которая в свое время привела их на самый верх игрушечной пирамиды. Поэтому (уверен, что с дикой болью руководителей направлений) весь непрофиль пошел под нож. Они оставили фокус на производстве классных игрушек, что и являлось изначальной сутью LEGO. Это, кстати, очень важное умение менеджера - адекватно понять, когда пора отказаться от того, что не твое (а лучше вообще туда не лезть), несмотря на то, как казалось бы много можно было бы теоретически заработать. Мы знаем, что сейчас есть иигры и фильмы с тайтлом LEGO, но это - стратегические партнерства, а не попытка сделать свое и в сто раз лучше не пойми как.

3. Продавать взрослым - они платят. У меня тут жена на день рождения у друзей заказала конструктор "Цветы". Я искренне думал, что будет архаичная фигня. Оказалось, что они смогли так задизайнить продукт, что на выходе после сборки (чем она с удовольствием занималась) получился, настоящий букет, который стоит сейчас на кухне как элемент декора. К чему это? LEGO вспомнили, что все взрослые - те же дети, только с деньгами. Даже термин такой появился: AFOL (Adult Fans of LEGO) - те, кто рос с конструкторами, любит их, но совсем уж детские штуки их не забавляют. Поэтому для них стали выпускать сложные, детализированные и дорогие наборы-коллекции (LEGO Creator Expert и Technic), стараясь сохранить унифицированность и простоту деталей. Как результат - супер профитный сектор бизнеса.

4. Объединяем вселенные. Сейчас никого уже не удивишь LEGO Star Wars или "Гарри Поттер". Коллабы делали и до них. Но в чем крутость их решения - они как будто "переводили" вселенные на язык кирпичиков. То есть не просто: "вот такой же человечек, шрам ему нарисуем, метлу дадим - Гарри Поттер на минималках". Нет, они сделали так, что это был в первую очередь конструктор, с максимальной играбельностью, наличием скрытых механизмов, всяких комнат в замках и прочего - короче все то, за что любят и франшизы и конструкторы. Фанаты были в восторге. И работа с другими брендами стало для компании поворотным моментом, привлекая не только своих прямых клиентов, но и фанатов разных тайтлов, которые представляли практически все поколения

Как итог, компания вернула свои позиции, жестко сократила производственные и операционные расходы, привлекла к себе внимание старой фанбазы, показала, что является вполне себе альтернативой геймингу и из убытка почти $1млн в день вырулила в прибыль

По факту, LEGO фактически вернулась к основам, вспомнив, за что их так любят, ну и докрутив на это сегодняшние реалии, требования клиентов и существующие технологии. Они перестали хвататься за все подряд, разрывая тем самым бизнес на кусочки, а сфокусировались на том, что реально умеют и что приносит деньги. А это то, что многие компании, огромные и не очень, делать не умеют, из-за чего страдают.

Спасибо, что прочитали. Буду признателен за ваши лайки и реакции. Ну и приглашаю вас в свой канал, где пишу про менеджмент и бизнес.