Публикация статей меняет статус специалиста, а книга — статус автора статей. Для того, чтобы продолжать профессиональный путь, требуется признание. Оно открывает путь к интересным проектам, новым профессиональным коллективам, к повышению дохода. Но разница между статьей и книгой настолько велика, что далеко не каждый может представить свою фамилию на обложке. Можно ли упростить задачу? Как выглядит процесс издания и что требуется от автора?
Что ж. Попробуем в этом разобраться.
Зачем эксперту книга
Помимо чисто прикладных аргументов, о которых мы обязательно поговорим, есть немало субъективных. Поэтому зачем эксперту книга — до конца знает только он сам, причем понимание приходит после публикации. Кого-то книга свела с новым работодателем или якорным клиентом, кого-то пригласили на важную конференцию, а кто-то (я имею ввиду себя) понял что тридцатилетний этап в карьере закончен, и книга подвела итог, прояснив горизонты. Бывает по-разному, но то, что выход книги делит профессиональную жизнь на «до» и «после» (простите за штамп), — может подтвердить любой автор.
Теперь о резонах:
Аргумент при принятии решения. Когда кого-то выбирают на роль — будь то спикер конференции или руководитель ответственного проекта — в первую очередь смотрят выбрал ли кандидат себя сам, продемонстрировал ли серьезность намерений. В спорте об этом свидетельствуют спортивные звания и разряды, в научной и экспертной среде — публикации.
Авторское право. Книга позволяет зафиксировать алгоритм, идею, схему. В общем все то, с чем не пойдешь в Роспатент. Официально изданная книга с правильно оформленными выходными данными — более надежный способ защиты, чем онлайн-сервисы по хранению интеллектуальной собственностью. К тому же на книгу чаще ссылаются, чем на свидетельство о депонировании.
Развитие связей. С помощью книги легче дотянуться до тех людей, которым сложно позвонить или написать. Книгу можно отправить в качестве презента, разослать по корпоративным библиотекам, использовать как инфоповод. Я познакомился со многими интересными людьми, просто подарив книгу. Некоторые из них согласились дать интервью и приехали в студию. Это максимально качественный нетворкинг.
Стандарты отрасли. Все сильные игроки пытаются устанавливать свои стандарты. Поэтому прямые конкуренты вряд ли признают чужие формулировки, однако, потенциальные клиенты относятся к этому иначе. Когда ответственный сотрудник ссылается в аналитической записке на информацию из книги, к нему прислушиваются охотней. Проходит время, и стандарты, предложенные автором, превращаются в стандарты отрасли.
Конверсия, чек, LTV. Подготовленный клиент стоит двух неподготовленных. Он отнимает меньше времени на этапе продажи и не мешает во время работы. С адептами продукта всегда приятнее иметь дело, а это повышает мотивацию и дает наилучший результат. Поэтому клиенты готовы платить больше и обслуживаться дольше.
Некоторые авторы выстраивают целую книжную стратегию. Одни занимают всю полку по своей теме или используют книгу как часть воронки. Другие десятилетиями издают по книге в год. Третьи продвигают и переиздают одну единственную работу, делая ее бестселлером и лонгселлером. Но каким бы путем не пошел автор, все начинается с первой книги.
Как издать первую книгу
Варианты публикации принято делить на две группы: издательство и самиздат. В каждом есть плюсы и минусы, но главный определяющий фактор один — деньги.
Самиздат. Если бюджет крайне ограничен, можно пойти в самиздат и опубликовать электронную версию с возможностью печати по требованию. Для полноты картины должен сказать, что существует самиздат для художественных произведений. Там топовые авторы зарабатывают десятки миллионов рублей в год, но экспертный контент не пользуется спросом совсем.
Соинвестирование. Есть варианты, когда автор и издательство вкладываются совместно. Это хороший вариант, потому что автор сохраняет некоторую свободу и получает ценный консалтинг, от которого зависит успех книги. В этом случае нужно отследить, чтобы под идеей соинвестирования не скрывалась банальная скидка.
Издание на заказ. Можно профинансировать самому, и так многие поступают. В этом случае речь идет о сотнях тысяч рублей. В дорогих издательствах могут запросить больше миллиона, а в некоторых — два.
Публикация за счет издательства. Наконец, издательство может опубликовать книгу за свой счет. Для автора это то же самое, что привлечь инвестора. С одной стороны он дает мощный буст, с другой — его надо еще найти, а потом с ним считаться и делиться.
Экспертный сборник. Первые редкие сборники я увидел еще в нулевых и особым спросом они не пользовались. Однако сейчас сформировался тренд. Многие маститые авторы участвуют в отраслевых изданиях, не говоря о молодых экспертах и предпринимателях. Этот вариант особенно привлекателен, когда книга нужна, но просиживать все выходные за компьютером в планы не входило. Могу даже утверждать, что формат экспертного сборника начинает дизраптить устоявшийся рынок нон-фикшн.
Хак системы
Итак, откуда тренд на экспертные сборники?
Культура чтения меняется. Раньше человек покупал пять книг по одной теме и получал глубокое всестороннее представление о вопросе. Цель читателя заключалась в том, чтобы стать специалистом. Потом деловая аудитория обратила внимание на краткий пересказ, а спустя некоторое время начала покупать сборники саммари. Скорость, с которой появляются новые темы, еще больше выросла, а скорость чтения осталась прежней. Глубина изучения предсказуемо уменьшилась. То, что в нашей юности называлось «по верхам», теперь считается чуть не полновесным знанием.
Я не выступаю с позиции критики, сам нахожусь в той же ситуации. В поле моего зрения все больше обзорных материалов, которые помогают хоть как-то уследить за расширяющейся вселенной информации. В этом смысле хорошо понимаю тех руководителей и предпринимателей, перед которыми стоят самые разноплановые задачи. У них нет возможности углубиться, например, в тему CRM. Вместо этого нужно получить общее представление, которого будет достаточно, чтобы выбрать систему и подрядчика для внедрения.
Ключевое слово «общее представление». Если авторы сборника — интеграторы, то читатель хочет понять принципы работы и кейсы внедрения. Если HR-специалисты, то инструменты работы с персоналом и снова кейсы. В случае экспертных сборников, количество авторов — скорее преимущество. Читатель получает не только second opinion, но и третье, и четвертое, и массу примеров.
Чаще всего в сборнике участвуют либо 15, либо 18 авторов, по одной главе на каждого. В результате из печати выходит презентабельная книга в красивой твердой обложке. Ее читают не подряд, а по индивидуальной логике рассуждений, либо используют как справочник. При этом редактор отслеживает, чтобы материалы не конкурировали, а дополняли друг друга.
Книга или сборник?
Всего я поучаствовал в двух сборниках. В одном удачно, и сейчас он лежит передо мной. Второму увидеть свет, видимо, не суждено. Тем не менее могу сформулировать определенные выводы.
Тема на одну главу. У меня есть тема, которую сложно расписать на целую книгу, но закрепить авторство и хочется, и нужно. Теперь я могу ссылаться на конкретное издание с ISBN и прочими нужными атрибутами. Важным клиентам могу подарить в бумажном виде и быть уверенным, что книга встанет на полку в офисе или дома.
В приличной компании. Кроме меня в сборнике опубликовались некоторые эксперты, которые значительно старше, опытнее и заслуженнее меня. Конечно, мою главу нужно оценивать по тому, что там написано, но окружение неизбежно влияет на восприятие. Одна и та же статья в рецензируемом журнале и в обычном паблике произведет разное впечатление. Плюс к этому, теперь мы знакомы лично.
Новая аудитория. Общие возможности пятнадцати авторов можно сравнить с возможностями одного весьма медийного человека. А иногда такого человека приглашают в качестве хедлайнера. Справедливости ради, нужно сказать, что часть авторов сливают вопрос продвижения книги. С другой стороны, всегда есть те, кто вытягивают эту задачу на себе. Они проводят презентации в своих городах, активно пишут в соцсетях, берут с собой на выступления, приезжают на выставки для встреч с читателями. Их усилиями формируется аудитория молвы, о которой мы еще поговорим. Наилучший эффект достигается, когда заинтересованная компания (как правило, вендор или франчазер) включает сборник в свою маркетинговую активность.
К мероприятию. Я рассчитывал поговорить о своей теме с одним важным специалистом на ежегодном мероприятии. Наверно, я бы поговорил и без книги, но сам факт подарка с искренними пожеланиями на форзаце резко поменял его отношение. Откровенно говоря, я не хотел затеваться с книгой, потому что написать ее, и тем более издать за четыре месяца — это авантюра. Но со сборником все иначе. С первой встречи авторов до сдачи рукописи ушло четыре недели. Согласования тоже прошли быстро, потому что все авторы смотрят правки одновременно: каждый по своей главе может ответить за один день. На верстку и дизайн обложки ушло полтора месяца. Печатали в Москве, так что я получил авторский тираж в течение двух дней.
Групповая психотерапия против синдрома самозванца. Одно дело, когда ты сам пытаешься принять все решения по содержанию книги, преодолеваешь страх белого листа и творческий ступор, пытаешься наладить дисциплину и занимаешься самоедством. Совсем другое, когда этим занимаются полтора десятка человек. Если серьезно, то через общие зумы и примеры других авторов дело идет быстрее. Командная работа затягивает, появляется драйв, который прекрасно передается через текст. В конечном итоге читатель тоже получает заряд бодрости.
Соавторы как однокашники. Знаю, что многие идут в бизнес-школы или на дорогие тренинги ради новых крепких связей. Соавторство имеет тот же эффект, только дешевле раз в десять. Есть совместное творчество, выпускной в виде презентации книги, а потом душевные встречи по случаю и без. В моем возрасте трудно заводить друзей, но оказыватся есть лайфхак.
Самовосприятие. Исторически авторы книг считались интеллектуальной элитой. Правда, сейчас написать и издаться может каждый, но мало кто имеет смелость озвучить свои мысли или позицию на широкую аудиторию. И, чем больше багаж знаний и опыта, тем сложнее это сделать. Читатели могут по-разному относиться к конкретным работам и их авторам, но выход собственной книги поддерживает, вдохновляет и помогает двигаться дальше. Книга — лучший подарок. Причем, себе. Особенно — своя.
Ответственность. Текст имеет сильное воздействие на человека. Он формирует язык, понятийный аппарат, систему ценностей, мировоззрение. Когда автор садится за клавиатуру, он чувствует груз ответственности. Как говорила Фаина Раневская: «Сняться в плохом фильме — все равно что плюнуть в вечность». Я долго мечтал о книге но не писал, потому что не понимал как мне быть: мои взгляды со временем изменятся, а книга нет. Оказалось, все иначе. Текст фиксирует лучшее, что в нас есть, и через время мы возвращаемся к нему, как к источнику. Технологии изменятся, искренность останется. Бизнес-кейс превратится в исторический артефакт. Уже никто не станет копировать схему или модель, но пример автора, образ его мыслей, энергия текста — по-прежнему будут вдохновлять читателя.
А что касается второго сборника, то ему не хватило скорости. В издательстве авторов встраивают в достаточно жесткий тайминг, а в том проекте дедлайнов не было. На регулярных встречах каждому автору было что сказать… Тем дело и кончилось.
Шансы на успех
Хороших текстов мало. Недавно разговаривал с редактором крупнейшего издательства, Она говорит, что ей в руки попадает не больше двух действительно классных рукописей в год. Поэтому редакторам приходится много работать, а большинству авторов с терпением относиться к их правкам. Тем не менее, никто не может предсказать судьбу книги. Можно лишь увеличить шансы на успех.
Тренд. Книга — как идея. Если ее время пришло, она снесет любые препятствия: и наценку магазинов в 250%, и клиповое мышление читателей, и козни конкурентов. Поэтому первым этапом идет не рукопись, а консультация с издателем.
Текст. Писать можно как угодно, главное потом доработать текст до блестящего результата. Если Лев Николаевич переписывал «Войну и Мир» восемь раз, а «Анну Каренину» — двенадцать, то что говорить о нас, обычных авторах. Но есть и хорошая новость: нон-фикшн не требует гениальности Толстого. Это просто работа, которую нужно выполнить от начала до конца. Если повезет с редактором, то процесс займет меньше времени и даже принесет удовольствие.
Название. Разговор о названии нужно начинать с сезонности. Если грубо, то хуже всего книги покупают летом, когда в магазине чувствуется приятная прохлада. А вот когда покупатели заходят с мороза в жаркое помещение, топчутся в дубленках, наклоняют голову, разглядывая корешки, пыхтя и отдуваясь, пытаются вникнуть в идеи разных авторов, и в конце концов идут на кассу со словами: «Хрен с ним! Куплю, дома разберусь»... Вот тогда книги продаются хорошо. И тогда же становится понятней почему «Пиши, сокращай» продается лучше, чем «Метод Чингисхана в зубоврачебной практике». При всем уважении к автору этой книги Майклу Янгу.
Обложка. Обложка говорит на языке ассоциаций. Она привлекает на глубинном уровне, но только целевую аудиторию. Сделать великолепную обложку так же сложно, как написать великолепный текст. Из этого следует три вывода: во-первых, она должна цеплять читателя, а не автора; во-вторых, не надо самому пытаться что-то надизайнить или использовать шаблон; в-третьих, не надо ограничивать профессионала в средствах художественной выразительности.
Блёрб. Так называются рекомендации авторитетных специалистов на обложке книги. Желательно приложить усилия к тому, чтобы их получить. Часто в этом помогает издатель.
Дистрибуция и выкладка. Теперь, когда мы знаем как люди покупают книги, приходит понимание насколько важно расстояние от плинтуса до полки с вашим произведением. Но даже, добившись выкладки на уровне глаз, можно быстро ее лишиться, если продажи не пошли. Все то же справедливо и для маркетплейсов. Поэтому нужно не только занять полку стараниями своего издателя, но и самому активно продвигать книгу.
Продвижение. Когда книга в тренде, при этом хорошо написана, имеет привлекательное название и обложку, рекомендована лучшими умами современности и стоит на всех полках, остается только одно: дать прочитать ее тем, кто поделится своим восторгом с другими. Тогда первые покупатели понесут ее на кассу, а уже через пару дней расскажут своим знакомым, а те своим и так далее. Стараниями аудитории молвы книгу рекомендуют даже не читая. Достаточно, чтобы название было на слуху:
— Дорогой, что бы мне почитать в самолете?
— Купи «К себе нежно».
— Точно! Ты у меня такой заботливый.Новые попытки. Толстой написал 90 томов, хотя рядовой читатель назовет не больше десятка его произведений. Возникает вопрос — а что в остальных восьмидесяти томах? Там попытки создать великий текст. В этом деле как в хоккее: количество голов пропорционально количеству бросков.
Итого
Все тот же Толстой поделился в своем дневнике: «Если уж писать, то только тогда, когда не можешь не писать». Многие авторы и критики подхватили эту мысль, упростили до лозунга, и теперь далеко не каждый приличный человек допускает мысль о собственной книге. А зря. Полки в магазинах и библиотеках займут в любом случае. Поэтому если есть опыт, понимание проблем читателя и стремление честно показать реальность, то надо писать. И, конечно, издавать.
