Привет, Хабр! Я — Саша Микелова, руководитель исследователей B2C-аудитории в Циан и преподаватель в Практикуме. Расскажу вам, как провожу UX-исследования и как применяю полученные данные в своей работе.
Я занимаюсь исследованиями уже 10 лет. Когда я только пришла в профессию, UX-исследований не делал практически никто. Индустрия развивалась за счёт исследований маркетинговых, основной целью которых было понять, как лучше позиционировать продукт (чаще FMCG — Fast Moving Consumer Goods, то есть товары повседневного спроса) на рынке. Но со временем стала развиваться IT-индустрия, появились новые приложения и, как следствие, стала расти конкуренция. В условиях, когда одну и ту же задачу пользователя могут решить несколько продуктов, важно уже не только само решение задачи, но и то, как именно это делается: фокус перешёл на пользовательский опыт. Сейчас представить разработку любого продукта или фичи без исследования — невозможно. Только получая обратную связь непосредственно от пользователей, можно создать продукт, попадающий аудитории в сердечко.
Если оставить за скобками разработку, решение технических задач и т. д., то процесс создания продукта или фичи можно разделить на три этапа:
Этап discovery (дискавери): изучаем аудиторию, её потребности, боли.
Этап прототипирования: создаём визуальный прототип, по которому можно будет пройти пользовательский путь.
Этап юзабилити-тестирования: проверяем, насколько пользователям удобно пользоваться тем, что мы спроектировали, всё ли они понимают в этом процессе.
Теперь обсудим подробнее каждый из них. Понятно, что всегда на разных проектах есть ограничения, например по срокам, но мы будем рассуждать так, словно мы в идеальном мире, где можно всё делать правильно и не спеша. В больших компаниях дизайнер может просто отдать задачу исследователям и аналитикам и взяться за неё, когда всё будет уже подробно описано. В реальности ему нередко приходится самому формировать гипотезы и изучать пользовательский опыт.
Дискавери
На этом этапе у нас есть пока только бизнес-задача и идея продукта/фичи, которые эту задачу будут решать. И перед тем, как идти в их проектирование, нужно понять ожидания пользователей. Только понимая, кому и для чего понадобится продукт или фича, можно эффективно подходить к разработке их дизайна.
Например, нам как бизнесу важно, чтобы пользователи, установив наше приложение, активно им пользовались и совершали в нём как можно больше действий. Мы решаем сделать онбординг для новых пользователей, чтобы рассказать аудитории о том, что умеет наше приложение: так мы хотим повысить их интерес и вовлечь в использование. Это наша бизнес-задача.
Во время дискавери мы ещё не знаем, каким этот продукт/фичу видит его потенциальная аудитория. Но сразу идти к людям с вопросами — тоже не самый оптимальный путь. Сначала нужно подготовиться: поговорить с командой, какие у неё есть предположения и пожелания относительно того, как эта фича должна быть реализована. Также можно (и нужно!) посмотреть референсы: как аналогичные фичи реализованы в других продуктах. Если вы проектируете что-то совсем новое, прямых референсов для чего на рынке ещё нет, посмотрите хотя бы что-то из похожей тематики. Такая подготовка поможет подготовить гипотезы для дальнейших интервью с пользователями, чтобы ваш разговор получился более предметным.
Важно также понимать, что цифровые продукты сейчас довольно развиты, они на том уровне, что уже закрывают едва ли не все базовые потребности аудитории. И часто бывает, что мы разрабатываем новые штуки, которые направлены не на разрешение какой-то боли клиента, а на улучшение его опыта. Поэтому у нас появляется задача не только продумать, как наша новая фича должна выглядеть и работать, но и как её сделать такой, чтобы у пользователя возникло желание ей воспользоваться, чтобы она действительно качественно улучшила его опыт. Грубо говоря, нам нужно понять, как сформировать у пользователя потребность, под которую мы делаем фичу.
Вернёмся к нашему примеру с онбордингом. Очевидно, что у пользователей нет потребности в том, чтобы его пройти: устанавливая приложение, они в целом ждут, что зайдут в него и просто начнут им пользоваться. Так мы понимаем, что нам нужно сделать такой онбординг, который будет им по-настоящему интересен и полезен. И именно для того, чтобы понять, как сделать такой онбординг, мы и проводим исследование.
Сначала мы всегда делаем качественное исследование: проводим интервью, говорим с людьми. Количество таких интервью всегда зависит от темы и от аудитории, но по моему опыту — это минимум 8–10 бесед. Такое исследование помогает «заземлиться» на уровень пользователя, лучше его понять, прочувствовать. Также мы можем показать ему наши референсы, уточнить, что он о них думает. Эта информация поможет нам уже заранее проектировать продукт, который с большей вероятностью пользователям зайдёт.
Затем, если позволяют время и ресурсы, мы можем провести количественное исследование: оценить, сколько людей придерживаются того или иного мнения, сколько — ведут себя определённым образом (который мы увидели во время интервью). Такая оцифровка поможет ещё лучше понимать, как сделать фичу такой, чтобы она понравилась бóльшему количеству наших пользователей.
Например, мы поговорили с людьми об онбордингах, которые им нравятся. Узнали, что кому-то нравится, когда в онбординге рассказывают, где найти акции и скидки. Кто-то любит, когда в онбординге сразу можно что-то о себе рассказать, чтобы сделать приложение более персонализированным. А кто-то считает, что хороший онбординг — тот, в котором можно настроить частоту уведомлений. Уже с этой информацией можно пойти и проектировать фичу: мы знаем, что пользователи от неё базово ожидают. Но можно ещё посчитать, какая из этих трёх установок наиболее распространена среди нашей целевой аудитории. С этой информацией мы сможем лучше расставить акценты в разрабатываемом прототипе. Иногда это помогает также оптимизировать/не тратить на что-то ресурсы: например, когда мы узнаём, что какой-либо поведенческий паттерн, который мы «поймали» на интервью, минимально распространён среди нашей ЦА.
Количественные исследования особенно полезны, если в команде нет единого мнения о продукте. Бывает, что коллеги просто говорят: мне не нравится такое решение. Или что посоветовались со своей женой/друзьями/мамой, а тем не понравилось. Данные исследований — самый сильный аргумент для защиты своих творческих решений.
Прототипирование
Дальше начинается этап data-driven творчества. Держа в голове всё, что мы узнали от людей, мы проектируем наш продукт/фичу. Не забываем также и о бизнес-задаче.
Юзабилити-тестирование
Когда наш проект готов, нужно проверить, удобно ли им пользоваться. Получилось ли у нас сделать то, чего на самом деле ждут и хотят пользователи. Нам самим точно всё будет понятно: пока мы делали проект, мы несколько дней вглядывались в фигму, а фигма — в нас. Для пользователя это не так, поэтому мы показываем макет людям и просим пройтись по нему, делясь своими впечатлениями по ходу прохождения. Внимательно наблюдаем, задаём вопросы: насколько это вам было удобно? насколько это соответствовало вашим ожиданиям? Фиксируем все моменты, которые вызвали затруднение у нашей аудитории.
Количество таких тестирований также зависит от темы и от аудитории. По моему опыту, самый приемлемый минимум — 6–7 интервью. Юзабилити-тестирование также может быть и количественным: когда мы собираем статистику, например, сколько людей дошло до конца прототипа, сколько времени на это потребовалось, сразу ли они кликали на те кнопки, на которые нам хотелось бы, чтобы они кликали. Решение о том, нужно ли количественное тестирование или нет, зависит от критичности фичи, её сложности и, конечно от наличия ресурсов для этого.
Ещё важно держать в голове, что мало кто из пользователей сразу поставит новому продукту/фиче максимальный балл по удобству использования. Как правило, люди говорят что-то вроде «всегда есть куда стремиться, а пока из 10 баллов поставлю 8–9». При этом человек нигде не испытал затруднений с прототипом, разобрался во всех функциях. Это совершенно нормальная ситуация, будьте к этому готовы. И поэтому не только слушайте людей, но и внимательно за ними наблюдайте :)
Когда мы собрали обратную связь, мы делаем работу над ошибками: исправляем моменты, которые в нашем продукте/фиче вызвали у пользователей затруднение. Дальше можно уже выводить наше решение на прод. Но не забывать, что даже после исследований, когда фича начнёт работать, может прилететь на неё негативный отзыв от аудитории. Это совершенно нормально. Исследования снижают риск, что таких отзывов будет много. Более того, степень критичности этих отзывов также будет минимальна, а значит, для их проработки команде не будет нужно тратить огромное количество ресурсов, как правило, очень дорогой разработки.
Вернёмся к нашему онбордингу. Проведя серию UX-тестирований, мы узнали, что в целом пользователям нравится то, что они видят. Более того, после прохождения нашего прототипа они отзываются о нашем приложении лучше, чем до. Однако мы заметили, что на втором экране пользователи путаются, нам приходится им подсказывать, куда нажимать дальше, иначе они просто на нём зависают и хотят выйти. Третий экран также вызывает затруднения, а к шестому экрану пользователи совсем устают и просто его пропускают, не обращая внимания на то, что там написано, хотя это важно для бизнеса. Мы проводим работу над ошибками, улучшаем те экраны, которые сработали не очень хорошо. И в целом готовы катить наш онбординг на прод.
Подведём итог
Исследование — это навык задавать вопросы людям, что само по себе не так просто. Чтобы получить действительно ценную информацию, недостаточно быстренько перекинуться парой слов со своими знакомыми. Качественное интервью — это беседа минут на 40, во время которой исследователь постоянно «копает» и уточняет: а почему вы так думаете? а объясните свою мысль?
А ещё спрашивать людей нужно так, чтобы самому не навести их на нужные нам ответы, иначе смысл исследования теряется. К такому подходу и погружению в «мир людей» можно себя приучать. Как и со многими другими навыками — это вопрос практики, а не только лишь природного таланта коммуникатора. Ведь нужно не просто разговорить человека, нужно получить от него те ответы, которые затем помогут улучшить дизайн: критически их рассмотреть, взвесить все за и против, подумать о том, как можно совместить их с целями бизнеса.
UX-исследование — это прежде всего умение работать с полученной информацией, использовать её для решения бизнес-задач. Бывает и так, что то, что нравится пользователям, не всегда соответствует целям компании. Чем больше опыта исследований, тем проще находить золотую середину. Главное — не бояться начать.
