По данным исследования Gartner Institute: «70% проектов CRM не оказывают влияния на эффективность продаж». Другая исследовательская компания, Forester, утверждает, что «60% проектов CRM заканчиваются провалом». Тогда зачем всем этим заниматься, если ничего не работает?
На самом деле, программы лояльности используются в ритейле долгие годы. Например, в Германии, в середине прошлого века, где ценовая конкуренция в отдельных отраслях экономики была запрещена, широко использовались дополнительные методы поощрения покупателей. Так, компания S&H GreenStamps вручала людям, приобретающим товары в продуктовых магазинах и на заправках, специальные марки, которые можно было обменять на другие товары, включая бытовую технику.
Считается, что первая полноценная программа лояльности была запущена в 1981 году авиакомпанией American Airlines. Впоследствии она была растиражирована другими представителями авиационной отрасли и других секторов экономики.
Для любого ритейлера программа лояльности, прежде всего, - это возможность увидеть путь покупателя, какой товар он выбирает, с чем сравнивает, как перемещается по каналам, что покупал раньше, какие ему доступны бонусы и персональные предложения. Эта аналитика приносит пользу всем участникам продаж: клиент получает персонализированный сервис, лучшее ценовое предложение, приятные эмоции от процесса, а бизнес - возможности для роста благодаря качественным данным о покупателе и построению долгосрочных отношений. При этом точность попадания коммерческого предложения или предлагаемого бонуса зависит от того, насколько корректно и правильно компания сможет распознать того или иного покупателя.
По данным международных консультантов из агентства КПМГ:
§ 86% лояльных клиентов готовы рекомендовать любимую компанию или бренд своим друзьям и семье;
§ около 66% лояльных пользователей готовы написать положительный онлайн-отзыв после очередного положительного опыта взаимодействия с брендом или компанией;
§ почти 50% способны на начальном этапе простить бренду или компании первую ошибку при возникновении неудачного опыта взаимодействия;
При этом мировые цифры использования программ лояльности не впечатляют. Так, почти 59% клиентов, подписавшихся на различные программы лояльности всевозможных компаний и брендов, не используют их для регулярных повторных покупок. Это к вопросу о типичном качестве программ лояльности и удержании клиентов.
И это при том, что в среднем компании тратят от 2% до 4% выручки на развитие программ лояльности и CRM.
В чем причина Ватерлоо?
Обывателям и людям, не вовлеченным в системную интеграцию, может показаться, что достаточно принять решение о внедрении программы лояльности, найти деньги на внедрение CRM-системы и все «заколосится». А между тем, как известно, «дьявол кроется в деталях».
В данном случае речь идет о тонкой настройке, доработках и оптимизации ПО под ваши особенности, про разработку внутренней документации и обучение персонала. Без этого хаоса не избежать. Внедрение «Огнем и мечом» влечет за собой неизбежное появление всех четырех всадников апокалипсиса, а далее «трэш, угар, война и немцы».
Кстати, выше описана далеко не самая экзотическая причина CRM-неудач. В топе истории, когда компания покупает «дорогой чугунный мост», героически его «строит-строит», а потом забывает сказать всем, чтобы пользовались. Да-да, такое до сих пор бывает. Иван Иванович что-то купил, установил, медаль получил, а как пользоваться другим не сказал, да и вообще пустил все на самотек. Ждать ли после этого роста продаж? Вопрос риторический.
Еще одна история связана с выбором CRM-систем. О проблеме выбора можно, наверное, целую книгу написать. Но суть в том, что иногда решение купили, а «самолет не взлетел». А все потому, что, как иронично поётся в песне “Ленинграда”, «Всем известно, люди не летают как птицы…».
Выше было уже сказано, но не грех и повторить: «Без знания своего клиента сделать ему приятное у вас вряд ли получится». Вот в этом месте, конкретно в этом, очень важно, чтобы ваши ИТ-системы работали как швейцарские часы.
Системы лояльности и СRM в М.Видео и Эльдорадо исторически построены по разным принципам. У каждого подхода есть свои плюсы и минусы, но в целом это позволяет иметь экспертизу в разных подходах построения ИТ-контура. Кроме того, это дает возможность работать с большим количеством клиентов и механик в каждый момент времени зачастую в онлайн режиме.
Лояльность и CRM в Эльдорадо – это единая система (лояльность является неотъемлемой частью CRM на платформе SAP). Поэтому отсутствуют внутренние интеграционные проблемы, когда клиентская база, маркетинг и лояльность разнесены по разным системам. CRM интегрирован, что позволяет охватить все бизнес процессы, связанные с продажами во всех источниках.
Благодаря быстродействию нашей БД HANA процесс сегментации, отработки механик лояльности и маркетинга происходит максимально быстро и устойчиво.
Лояльность и CRM в бренде М.Видео разделены на два блока: самописный движок лояльности и мастер-система хранения клиентских данных и процессинг Бонусных рублей на базе SAP. Все остальные участвующие в CJM системы интегрированы с лояльностью через интерфейсы, что позволяет быстро и стабильно обеспечивать все процессы лояльности и маркетинга: начисления, списания бонусов, сегментацию, рассылки и другие механики. Как и в бренде Эльдорадо, важной особенностью контура является быстродействие и устойчивость.
Возвращаясь к проблемам CRM-фиаско, мы вынуждены упомянуть ещё одну - стремление «сэкономить на спичках». Компания тратит кучу денег на дорогое ПО, но отказывается от технического сопровождения вендора. Что в итоге? Старая кляча везет дорогой Мерседес в своей потертой упряжке. И все вокруг удивляются кто это такой умный и красивый такую «шляпу с полями придумал».
Заметили, что нигде во всем этом «ярком» повествовании не нашлось места клиентам? А ведь все это про программы лояльности и CRM обычно затевается для них и про них. Вообще, удивительно, конечно, как мало времени компании порой уделяют людям, приносящим им деньги.
До сих пор встречаются бизнесы, где клиентскую базу хранят чуть ли не на глиняных табличках и страницах клетчатых тетрадей. А сколько историй, когда бизнес не может корректно направить уведомления по электронной почте, не говоря уже про PUSH-уведомления на смартфон. Как такое возможно, спросите вы? Всему виной низкий уровень автоматизации процессов.
«Расскажите о CRM в двух словах. Всякое бывало»
Умные люди советуют внедрять CRM-систему двух-трехнедельными этапами, если, конечно, ваша компания пока не планирует бросать вызов Apple или Amazon. Поставили, получили обратную связь, скорректировали. При таком подходе цена ошибки будет меньше, да сам процесс можно будет в любой момент скорректировать. Персоналу тоже будет проще привыкать к функциональности ПО, начав с базовых функций.
Если вы трудитесь в крупной корпорации, и вашему “слону придётся танцевать» имеет смысл инвестировать в детальную стратегию внедрения подобных решений. И лучше вложиться в предпроектную подготовку, разработку стратегии автоматизации бизнеса, поскольку это будет гораздо дешевле, нежели пытаться героически остановить разогнавшийся «CRM-Сапсан».
P.S. В комментарии приглашаются аксакалы, внедрявшие CRM-системы в своих организациях. Любопытно выслушать пару-тройку веселых историй из жизни.
