В этой статье хочу рассказать о пути UX‑исследований в цифровых каналах одного из телеком операторов Большой четверки — T2. А также поделиться приемами, с помощью которых можно продвигать и развивать исследования в команде/компании. Так что эта статья будет полезна всем, у кого есть цель повысить осведомленность об исследованиях и интерес к ним у коллег и стейкхолдеров.
Кто я
Привет! Меня зовут Илья Внуков. В коммерческие исследования попал из академических. После выпуска с кафедры инженерной психологии психфака МГУ я устроился в исследовательское агентство, которое специализируется на клиентском опыте и дизайн‑мышлении. После агентства перешел на сторону клиента и занимался UX‑исследованиями в финтехе. А сейчас я уже второй год лидирую продуктовые исследования в цифровых каналах T2 (заглядывайте к нам в ТГ).
Как я попал в T2 (тогда еще Tele2)
В феврале 2023 года я откликнулся на приглашение Tele2 на вакансию менеджера по исследованию цифровых продуктов. Позиция предполагала возможность развивать культуру пользовательских исследований в команде диджитал: помимо проведения юзабилити‑тестирования и опросов, требовалось передавать ресерч‑компетенции на сторону команд, продвигать продуктовый подход и предлагать идеи по улучшению UX.
Мне понравилась перспектива заниматься развитием направления UX‑исследований в крупной компании. Задача состояла в том, чтобы организовать процессы и укрепить эту роль внутри организации. При этом нельзя сказать, что всё начиналось «с нуля». В дирекции уже работали сотрудники, периодически занимающиеся исследованиями (хотя это не было их основной специализацией), и был налажен базовый инструментарий: платформы для опросов и автоматизированных тестов, партнёрство с рекрутинговым агентством и несколькими подрядчиками для крупных проектов под ключ.
Ретроспектива исследований и предпосылки возникновения отдельного направления в T2.Digital
Я провел серию бесед с коллегами, которые застали и непосредственно участвовали в исследованиях в диджитале до моего прихода, и собрал следующую картину — необходимость проверять гипотезы и дизайн‑решения у команд цифровых каналов была всегда, исследования были, но вот выстроенного процесса — нет. У разных команд был разный набор инструментов для этих задач: коридорки, А/В‑тесты, in‑app опросы.
После проведения внутреннего аудита команда несколько лет назад решила начать внедрять исследования в продуктовые процессы. Сначала новые обязанности были на стороне сотрудников, которые занимались коммуникациями (пушами, тизерами и баннерами) и по своей работе часто проводили A/B‑тесты. Так в диджитале появились первые исследователи, работающие в формате внутреннего агентства. Они совмещали проведение исследований со своими основными обязанностями.
Так как новоиспеченные исследователи только погружались в профессию, речи о системности и выстроенных процессах быть не могло, исследовали скорее стихийно. Осваивались основные методы, инструменты и прочая операционка, но самостоятельного направления с достаточным накопленным опытом и ресурсами тогда не было. В таком формате исследования в диджитал просуществовали какое‑то время, создавая спрос среди команд. Потребность в выделенном исследователе появилась, когда объем основных задач у моих предшественников возрос, и они не могли выделить необходимое количество времени на обработку запросов на исследования.
Как обстоят дела сейчас
Сейчас я могу назвать нас (недавно моя команда увеличилась до двух человек) полноценными участниками продуктового процесса — стримы регулярно приходят к нам с запросами разного масштаба, а что‑то мы инициируем сами.
Исследования были обязательным этапом в недавнем редизайне (связанным с ребрендингом) — хотелось максимально смягчить всем известный эффект редизайнов, предварительно проверив основные изменения в главных сценариях и разделах на пользователях. Дизайнеры и UX‑редакторы уже самостоятельно проводят тесты и опросы через Pathway для проверки понятности и удобства своих решений. Рекомендации и советы по итогам исследований регулярно улетают в бэклог команд и реализуются на проде.
Теперь хочу перейти к сути этой статьи — к советам тем, кто занимается выстраиванием и популяризацией исследовательских процессов и клиентоцентричной продуктовой культуры:
1) Приноси все, что есть. На первых порах, когда четкого процесса и ресурсов еще нет, старайся приносить пользу продуктовым командам за счет других подразделений. Познакомся и наладь связи с функциями, которые так или иначе взаимодействуют с клиентами/пользователями — маркетинговыми исследователями, поддержкой, аналитиками и т. д. Узнай, какого рода данные они могут тебе предоставить. Уверен, что там точно будет много релевантного и полезного. Также делись интересными материалами по теме с коллегами — я, например, в рабочем мессенджере создал регулярный дайджест статей на тему дизайна, пользовательского опыта, исследований и т. д. Стань для коллег источником новых знаний и полезных данных — это пригодится в рабочих процессах, а также положительно отразится на популярности продуктового подхода и тебя лично.
2) Приоритизируй. Лучше сразу заложить себе время и ресурсы на выстраивание процессов и формирование стратегии направления. Это будет сложно, потому что запросов поначалу будет много — есть риск ринуться в поля, чтобы скорее приносить пользу. Моя ошибка (о других, возможно, расскажу в следующих статьях) была в том, что я закопался в операционку и хаотично отрабатывал запросы на исследования. Таким образом, на проработку роадмэпа направления, выстраивание процессов и стратегии не оставалось ни времени, ни сил. Совет также применим и к самим запросам — ориентируйся по затратам собственных сил, по важности продукта для бизнеса, по дедлайнам заказчиков и т. д. Конечно, хочется помочь всем и каждому, но не стоит приравнивать бизнесовый стрим и стрим занимающийся продуктами для сотрудников (HR‑tech).
3) Доводи рекомендации до реализации. Одна из самых актуальных проблем для исследователя — это работа в стол. Постарайся с самого начала доводить свою работу до конца, а именно до использования результатов исследования в принятии решений. В качестве инструмента для контроля могу порекомендовать вести матрицу оценки влияния. Это перечень найденных проблем и сформированных по ним рекомендаций, а также дальнейшая их судьба. Подобный инструмент помогает отслеживать внедрение результатов вашей работы. Кейсы с работой в стол следует разбирать индивидуально — находить причины и барьеры, чтобы в будущем учитывать их и знать, что с ними делать. Публичное порицание коллег, ответственных за игнорирование результатов, не пропагандирую, но практикую (Саша и Эд, привет!).
4) Развлекай и привлекай. Инструментов для популяризации исследований и самого себя много — здесь тебе открывается поле для креатива. Старайся присутствовать в каналах, в которых «обитают» твои действующие и потенциальные заказчики. Запускай разные рубрики и форматы, которые позволят людям соприкоснуться с исследованиями в более неформальном виде. В качестве примера могу привести регулярный обзор забавных отзывов пользователей, которые они оставляют в опросах. Так ты популяризируешь один из инструментов за счет позитивных эмоций и покажешь, что через исследования можно не только получить кучу новых задач в бэклог, но и повеселиться.
5) Не отпугивай заказчиков. На первых порах к тебе могут приходить с неоднозначными запросами, которые не проходят проверку на полноценный бриф. Но не торопись разворачивать таких коллег и отправлять им сложный душный файлик. Есть риск создать негативный образ строгого и серьезного исследователя, и кто‑то может больше не захотеть сотрудничать в дальнейшем. Позволь себе взять в работу запросы без четких и весомых предпосылок («просто так», «из любопытства», «чтобы доказать свою точку зрения»). Но старайся уже с первого запроса аккуратно направлять заказчиков по правильному процессу, чтобы запросы без четкого бизнес‑обоснования не входили в привычку. Так ты взрастишь в заказчиках интерес и понимание процессов, а также сделаешь из них постоянных клиентов, которые потом продолжат наращивать экспертизу и уже осознанно пойдут по праведному пути с пониманием целей и задач исследований, а также дальнейших действий по их итогам.
6) Погрузись в продуктовый процесс. Пойми, как в вашей команде выстроена работа над продуктом, а также по каким этапам проходит задача, прежде чем выйти в прод. Пообщайся с коллегами на каждом этапе, чтобы представить, чем вы можете быть друг другу полезны. Можно попросить одного из продактов (или другого специалиста, который присутствует на всех этапах жизненного цикла продукта/фичи) звать тебя на встречи, сопутствующие разработке и развитию продукта (дейли, демо, ретроспективы и прочие проджект‑менеджерские словечки) — так ты сможешь собрать свой мини сервис‑блюпринт и увидеть точки приложения исследовательских сил. Также хорошей практикой является синхрон с командами по их роадмэпам — это поможет понять основные фокусы стрима, чтобы в дальнейшем предлагать и инициировать более актуальные и релевантные для команды и бизнеса исследования.
7) Работай над прозрачностью. У тебя должна быть уверенность, что коллеги понимают, что, как и зачем вы делаете. Например, у нас каждый новый дизайнер, продакт, редактор и т. д. проходит ряд онбордингов для знакомства с командой. Онбординг с исследователем является одним из обязательных. На нем я рассказываю, какие инструменты у нас есть, как мы можем сотрудничать и какую пользу друг другу приносить, как приходить к нам с запросом. В общем, показываю, что на самом деле нет ничего сложного в исследованиях. Как только я пришел в T2, я провел опрос на выявление уровня UX‑зрелости по модели NNg и опрос по уровню знакомства с исследованиями, из которого «достал» страхи и барьеры, которые на тот момент мешали коллегам приходить с запросами — подобные меры позволят вам определить ситуацию As Is, чтобы наметить дальнейшие шаги и план действий. Также я регулярно провожу встречи, на которых рассказываю команде про все этапы исследования, ошибки, которые на них встречаются, и как этих ошибок избежать.
Данные советы подойдут не только первым исследователям в команде/компании, но и тем, кто пришел в сформированную команду исследователей и хочет повысить популярность ресерча (особенно, если исследования существуют исключительно в формате внутреннего агентства).
А какие «инструменты» для подобных задач используете вы?
P.S. Буду благодарен за конструктивный и не очень фидбек.
