Всем привет, меня зовут Артур Султан-Заде, я руководитель группы монетизации и аналитики студии Whalekit. Для развития игрового проекта разработчики должны хорошо понимать потребности своего ядра — самой активной и вовлеченной части аудитории, которая представляет наибольшую ценность. Для этого студия на основе метрик анализирует ее поведение, а затем интерпретирует результаты.
Часто проблема возникает еще на этапе выбора метрик для анализа — традиционного набора из Retention, ARPU и конверсии в платящего может не хватить, чтобы сделать правильные выводы и построить планы для развития проекта. В этом тексте я хочу рассказать, как мы анализируем метрики для нашего мобильного mid-core шутера Left to Survive, а также поделиться собственными откровениями.
Анализ ядра
Left to Survive — это шутер от третьего лица в сеттинге зомби-апокалипсиса. Есть несколько особенностей, которые обеспечили игре популярность. Во-первых, низкий порог вхождения. Left to Survive — это рельсовая игра без свободного перемещения, поэтому широкая аудитория, которая плохо знакома с жанром шутеров, может без проблем играть в нее.
Во-вторых, геймплейная глубина Left to Survive достигается при помощи разнообразных игровых механик: развития базы, возведения защитных сооружений, рейдов на вражескую базу на вертолете и многого другого. Это позволяет нам выделиться на фоне конкурентов, в которых глубина геймплея часто зависит лишь от настройки снаряжения.
Чтобы выявить ядро нашей игры, мы используем четыре критерия.
Возраст игрока (как долго он играет в Left to Survive). Обычно мы смотрим на пользователей, которые провели в игре больше месяца или 90 дней.
Прогресс. Нас интересуют только те, кто дошел до эндгейма — новички, которые только продираются через туториал, нас не волнуют.
Степень вовлеченности — смотрим на тех, у кого она высокая.
Покупки внутри игры — обычно мы берем платящее ядро.
Чаще всего не нужно смотреть сразу на все четыре параметра, так как обычно все это идет в комплекте друг с другом. Например, если пользователи прокачали базу до максимального уровня, то 60% этих игроков заходят в Left to Survive ежедневно. Все это связано.
Но почему ядро так важно? Все дело в том, что от него зависит рост Lifetime Value (LTV) — ультимативного параметра, который определяет, сколько денег игрок приносит за свою жизнь. Если LTV больше, чем цена закупки пользователя — игра растет. Если меньше, то не получится закупать пользователей, а игра не будет развиваться.
Но с LTV есть проблема. Так как проект постепенно меняется, а пользователи играют все дольше, то LTV выглядит не как конкретное число, а скорее как кривая роста. Из-за этого анализ показателей может значительно усложниться.
Например, ниже приведены кривые роста LTV для двух проектов: для синего (P1) и зеленого (P2). Если посмотреть на первый месяц, то можно увидеть, что синий проект побеждает — он лучше по LTV. Мы можем сделать вывод, что он успешнее.
Где-то в районе второго месяца происходит что-то непонятное. Эти два проекта начинают сходиться по LTV. И если посмотрим на 360 день, то зеленый проект уже уверенно побеждает. На третий год разница в кривой LTV будет намного больше.
Это связано с тем, что на синем проекте люди выпадают из платящего ядра. Такое может произойти по двум причинам.
Люди просто перестают играть. Это совсем плохой сценарий.
Они продолжают играть, но не платят. Нас этот вариант тоже не устраивает.
Поэтому если мы хотим растить LTV, то единственный вариант — это сохранять платящее ядро и тем самым обеспечивать рост самого проекта. Чтобы спланировать развитие игры, многие студии используют определенные метрики для анализа ядра:
D1/D7/D14/D30 Retention
D1/D7/D14/D30 ARPU (LTV)
D1/D7/D14/D30 Conversion
Процент платящих
Это классический набор метрик. Но достаточно ли их? Нет.
Если вернемся к графику, посмотрим LTV на седьмой и на 30 день, то увидим, что у P2 все плохо, а P1 побеждает. То есть если просто посмотреть на метрики первого месяца, то мы не сможем сделать уверенных выводов о том, что один проект окажется лучше в долгосрочной перспективе с позиции LTV. И это проблема, потому что все привыкли смотреть на базовые метрики до 30 дня. А где-то на шестой месяц может оказаться, что все не так радужно.
Если смотрим на Retention, то имеет смысл брать Retention по месяцам, вплоть до года. Можно смотреть по неделям — это тоже хорошо работает. Также имеет смысл брать не просто Retention, а Spender Retention. Конверсия из неплатящих в платящих может произойти в течение первого месяца — позже ваши шансы на конверсию уже крайне малы.
Мы много экспериментировали, пытаясь получить значительные результаты на неплатящем ядре. Допустим, у нас есть DAU 200 тысяч человек, далее мы выпускаем «Набор мечты» за один доллар, получаем 500 дополнительных конверсий. Конечно 500 долларов — это тоже деньги, кто-то из пользователей даже продолжит платить. У кого-то LTV дойдет до 10 долларов.
Но все это не настолько значимо, как хотелось бы. Если вы держите неплатящее ядро, надеясь, что в один прекрасный день люди оттуда начнут платить, то это вряд ли произойдет. Поэтому если вы стремитесь зарабатывать деньги, то вам стоит фокусироваться на платящем ядре. А неплатящее поможет формировать матчмейкинг для PvP, создавать активность в кланах и так далее.
Если говорить о проценте платящих, мы предпочитаем смотреть на DAU наших спендеров, а также на активных спендеров, кто платил в течение одного дня, недели или 30 дней (выбор метрики зависит от контекста).
Подводя промежуточный итог, можно сказать, что мы пришли к следующим метрикам:
M1/M2/…/M12 Retention
M1/M2/…/M12 Spender Retention
Spender DAU
Активные спендеры за 1/7/30 дней
Давайте рассмотрим эти метрики на примере. Ниже приведен пример Spender DAU.
Серая область — это игроки, которые провели в Left to Survive менее 14 дней. Оранжевая — менее 90 дней. Синяя — все, кто играет более 90 дней.
Серая и оранжевая области могут активно меняться. В первую очередь это связано с продвижением — если срезать маркетинг, то приток новых пользователей пропадет.
Синяя область отличается максимальной стабильностью. И в нормальной ситуации медленно, но верно растет. Если же у вас снижается количество спендеров, то это печальный знак — вы делаете что-то не так с ядром.
Квинтэссенция ядра
В центре нашей базы пользователей обитают «киты» — квинтэссенция ядра. Очевидный плюс китов в том, что они обеспечивают выручку: к примеру, топовый кит в Left to Survive принес нам где-то 150 тысяч долларов — это больше, чем некоторые игры в принципе зарабатывают.
Также киты — это кладезь знаний. Например, если вы хотите выпустить апдейт с новыми фичами, то вы можете взять сейвы ваших топовых китов и просто поиграть, чтобы понять, как они будут себя ощущать в новой версии. Если что-то идет не так, то вы расстроите китов и потеряете деньги. И если им будет неинтересно играть, то велика вероятность, что у всего ядра будут похожие проблемы.
Но киты требуют очень много внимания. Вам нужно пристально следить за их поведением. Например, у нас есть табличка, в которой указано, сколько киты заплатили на данный момент. И каждый месяц мы ее обновляем.
Если значительная часть китов перестала платить, то надо проанализировать, что у них произошло. Скорее всего они лучше вас разбираются в вашей мете и хорошо понимают, как ваш проект вообще играется. Вы можете просто сделать срез китов, чтобы получить информативную картинку по вашей игре.
Киты любят подарки. И это еще одна проблема, потому что не всегда понятно, как их можно порадовать. Вы должны следить за тем, чтобы ваш контент был для них релевантен и отвечал бы на их запросы.
Киты требуют индивидуального подхода. Например, в нашей табличке с топовыми китами есть игрок из Австралии. Однажды он пожаловался на высокий пинг в PvP — это было связано с тем, что у нас не было сервера в его стране, потому что там маленькое DAU и это просто не имело смысла. Мы посмотрели на LTV этого кита, узнали, сколько стоит поднять сервер, и поняли, что можем сделать это. В итоге кит обрадовался и со временем увеличил LTV в несколько раз. То есть он просто окупил нам этот сервер.
Вам нужен VIP-саппорт. У нас есть специальный небольшой отдел, который занимается исключительно проблемами китов. Помимо того, что эти ребята делают китов счастливее, это прямой канал коммуникации с этими игроками, благодаря которому мы можем быстро решать проблемы.
Как укрепить ядро
У нас есть три ключевых направления для работы с ядром. Первое — это ивенты. В Left to Survive мы проводим один-два ивента в неделю продолжительностью от двух до шести дней. Это значит, что перерыв между событиями — около суток.
Мы боялись, что можем утомить людей ивентами. Но в итоге появление нового контента и активностей ни разу не вызвало негативных эффектов. Мы осознали, что для нашего ядра в принципе важно просто зайти в игру и пострелять зомби ради фана. Поэтому не надо бояться, что ивентов станет слишком много.
У нас есть семь типов ивентов, и мы продолжаем заниматься их развитием — для нас это один из основных векторов работы. Сейчас топовый тип ивента — это Time Travel, где игроки отправляются в прошлое или будущее. Дальше мы хотим создавать комбинации событий. Например, мы уже совместили вертолетные рейды на вражескую базу с отстройкой собственной базы.
Но в работе с ивентами есть трудность — ядро слишком быстро разбирается в механиках. Эффект новизны стремительно убывает, поэтому при повторе событий объем платежей падает.
Другое направление работы с ядром — обновление контента. Например, мы стремимся развивать игровую историю. Мы никогда себя не позиционировали как игру с глубоким сюжетом, но пользователи все равно ждут каждую новую главу. Мы думаем, как от этого отойти, потому что нам не хочется добавлять поздние главы, до которых дойдут далеко не все.
Но регулярно выпускать новый контент достаточно сложно. В Left to Survive мы добавляем новые уровни для прокачки базы и зданий — это увеличивает глубину геймплея. Еще есть герои с уникальными абилками. Их разработка достаточно дорогая, но мы все равно это делаем. Снаряжение для героев обходится для нас дешевле, поэтому мы создаем его в больших масштабах. Также мы регулярно выпускаем новые карты, противников, пробуем разные сеттинги.
Третье важное направление работы с ядром — User Generated Content (UGC). Его можно условно разбить на PvP, кланы и общение игроков между собой. Все это позволяет игрокам самостоятельно развлекать друг друга.
У UGC есть несколько весомых плюсов. Такие механики облегчает погружение в игру. Например, новичка могут взять в клан и объяснить, как играть. Так он постепенно вольется в ваше ядро. Также UGC способствует формированию дружеских отношений — это может стать дополнительной мотивацией продолжать играть.
Но у UGC есть и большие недостатки.
Распространение вредной информации. Если в игре нашелся какой-то баг, который игроки могут использовать, то благодаря дружному комьюнити об этом через день будут знать все пользователи. И проблему будет решать сложнее.
Любое сообщество может стать источником токсичности.
Игроки могут объединяться против нас. Например, они могут объявить бойкот: «Давайте все объединимся и не будем платить, пока разработчики не сделают вот это и это». В худшем случае игроки могут сказать: «А давайте мы все вместе пойдем в другую игру». Это может быть катастрофой. У нас такого не случалось, но в индустрии примеры были.
Что с этим можно сделать. Первый совет — нужно активно работать с сообществом. У нас появился отдел комьюнити: раньше мы жили без него, но по мере развития игры и ядра это стало реальной необходимостью. Второй совет — тщательно все продумайте перед любыми изменениями. Чем больше у вас ядро, тем хуже будут последствия ошибки. И каждую вашу фичу, изменение, апдейт необходимо тестировать. Потому что если вы ошибетесь по-крупному, возможно, пути назад для вас уже не будет. Таковы реалии нашего геймдева.
В конце хочу подытожить все вышесказанное. Работа с ядром — ключевой драйвер роста LTV и успеха игры в принципе. Для анализа ядра нам нужно использовать специфические метрики и постоянно следить, сколько игроков активно платит.
Киты требуют инвестиций и времени, но вы можете получать много информации от них. Сильный драйвер для монетизации ядра — ивенты. Чтобы они работали, вам нужен постоянный приток контента.
UGC — хорошее подспорье для удержания игроков. Чем больше ядро, тем аккуратнее нужно с ним работать — с ростом аудитории появляются новые проблемы. Также важно уделять внимание комьюнити и отвечать на его запросы.
И небольшой анонс в конце. 9 июня MY.GAMES проведет митап об актуальных вопросах геймдизайна TBD PRO Game design на платформе The Big Deal. Подробности и регистрация по ссылке.
