Парадоксально, но в условиях гиперконкуренции среди интернет-магазинов, меньшая наценка может приносить большую прибыль. Какой должна быть розничная цена и торговая наценка, чтобы выжать из рынка максимум — тема этого материала.
Наценка на товар — это сумма, которую продавец добавляет к стоимости закупки, чтобы рассчитать розничную цену. В свою очередь, розничная цена — это стоимость, по которой товар покупает конечный потребитель. Правильно сформировать цену для продажи помогает учет всех издержек и анализ цен конкурентов. Именно с наценки покрываются все необходимые расходы на доставку, хранение, и продажу, а также осуществляется выплата заработной платы и налогов. А это значит, что ошибиться равно понести убытки, чего избегает любой продавец.
Не стоит забывать и о прибыли, без получения которой ритейлеру нет смысла работать. Именно поэтому каждый собственник бизнеса заинтересован поставить на свой товар цену как можно выше, а торговая наценка никогда не может быть равной нулю.
Тем не менее, несмотря на отсутствие ограничений по максимальной наценке (кроме социальных товаров), поставить неадекватно высокую цену на тот или иной товар продавцу не дает сам рынок. Ведь вместо того, чтобы переплачивать такому продавцу, покупатель выберет другого с конкурентной ценой. Таким образом, чтобы не терять ни продажи (в случае с завышенной ценой), ни прибыль (когда цены наоборот занижены), стоимость должна оставаться в определенном «ценовом коридоре».
Наценка на товар по рекомендациям алгоритмов
Давайте поговорим о том, от чего же следует отталкиваться при определении конечной стоимости товара. Серединой вышеупомянутого «ценового коридора» будет среднерыночная цена на товар, а «стенами» — максимальное и минимальное отклонение от нее. Последние два показателя будут зависеть от закупочных цен и вашей ценовой стратегии.
Как показывает исследование, максимальное количество продаж приносят товары с ценниками на 5-10% ниже от среднерыночной цены. Выбор этой стратегии будет держать ваши продажи на стабильно высоком уровне. Если же закупочные цены или РРЦ не позволяют выбрать первый вариант, тогда можно придерживаться средней цены по рынку. Эту стратегию выбирают большинство проектов e-commerce.
Мониторинг цен конкурентов, а также расчет средней цены на каждый отдельный товар и отклонений от нее, интернет-магазины получают с помощью специальных сервисов. Такие сервисы автоматически определяют конкурентов и собирают цены на десятки и даже сотни конкурентов по каждому товару. И делают все это алгоритмы на основе искусственного интеллекта. На выходе вы имеете готовую аналитику по всем товарам и ценовые рекомендации, согласно выбранной вами ценовой стратегии. Автоматизация этого процесса не только упрощает работу менеджера по продажам, но и позволяет повысить продажи.
Интернет-магазин STALL работает с 2011 года и является одним из лидеров в нише подарков — полезных гаджетов, aкceccуapoв и редких товаров. Именно поэтому большинство покупателей не только становятся постоянными клиентами, но и с радостью рекомендуют сайт друзьям и знакомым. Как отличается ценовая политика на популярные и редкие товары, рассказала Анастасия Крикина, маркетолог онлайн магазина STALL.
Мы всегда старались сделать обслуживание клиентов максимально быстрым и удобным, а ассортимент STALL разнообразным и уникальным. Наши категорийные менеджеры ежедневно просматривают сотни товаров, чтобы выбрать самые интересные и оригинальные. Естественно, постоянный рост конкуренции влияет и на ассортиментную, и на ценовую политику.
Проводить мониторинг цен конкурентов мы решили более года назад, но долго не могли найти подходящий сервис для этих целей. Сейчас мы отслеживаем цены на все товары через uXprice, благодаря чему знаем количество конкурентов, среднюю и минимальную цены по каждой позиции и свое отклонение от этих параметров. Из опыта эти показатели важны не только для товаров с высокой конкуренцией, но и для редких товаров, которые почти никто не продает.
Результат — рост коэффициента транзакций и дохода. Это не только окупает использование сервиса, но и позволяет получить дополнительную прибыль. Поэтому будем продолжать оптимизировать цены на постоянной основе.
Можно также выбрать тактику со средне рыночными ценами на товары. Чтобы получать продажи с такой стратегией важно продавать товары высокого качества, правильно позиционировать их, а также иметь хороший сервис и условия доставки.
Если подытожить, то наценка на товар зависит от таких факторов:
необходимость придерживаться РРЦ (рекомендованной розничной цены);
уровень конкуренции (по отдельным регионам и в стране в целом);
силы бренда;
текущие расходы (доставка, хранение, заработная плата сотрудников);
качество и свойства товара;
сезонность товара;
наличие аналогов на рынке, их количество и цена;
срок службы, срок годности и гарантия;
расходы на продажу (на рекламу);
размер налогов;
объем продаж;
прибыль.
Интернет-магазин Soundmag специализируется на персональном аудио: наушники, плееры, виниловые проигрыватели, акустика. Благодаря высокому уровню сервиса и качественно подобранному ассортименту, компания успешно работает на рынке уже более 9 лет. Как поддерживать сервис на таком уровне, и при этом оставаться конкурентоспособным по ценам, рассказал Вадим Важинский, основатель магазина Soundmag.
С самого начала мы делали акцент на высоком качестве обслуживания. Хороший сервис требует высоких издержек: наем лучших специалистов, розничные салоны для демонстрации, решение проблем клиентов за свой счет и т.д.
Поэтому мы никогда не гнались за самой низкой ценой и придерживаемся рекомендованных розничных цен. С одной стороны, это требование официальных представителей производителей для работы с ними. А с другой — позволяет обеспечивать профессиональный уровень компании. Мы задаем стандарты обслуживания на нашем рынке. Покупая у нас по ценам сетевых магазинов, наш клиент получает гораздо больше преимуществ и качественный сервис.
В закупке стоимость официальных товаров меняется не часто. Но если меняется, то сразу на весь ассортимент, так как цены зависят от валютного курса. Также мы часто запускаем акции и распродажи. Это вынуждает других продавцов искать неценовые стимулы для покупателей, тем самым развивая весь рынок. Цены конкурентов мы отслеживаем, но следовало бы делать это лучше. В перспективе хотим отладить этот процесс и автоматизировать.
Наценка на товар в зависимости от сегмента рынка
Вы уже знаете, что каждый продавец устанавливает торговую наценку на товар самостоятельно, но с оглядкой на конкурентов. Есть еще один метод формирования розничной цены — наценка в зависимости от сегмента рынка.
Вот приблизительные наценки на товары в разных нишах:
Продукты питания — 10-35%;
Товары для дома — 50-100%;
Одежда и обувь — 40-110%;
Детские игрушки — 50-300%;
Канцелярия — 40-70%;
Косметика и парфюмерия— 30-100%;
Бижутерия и аксессуары — 100-300%;
Авто и мото запчасти — 30-70%.
Таким образом, розничную цену на товар легко рассчитать, суммировав закупочную стоимость и процент от нее, в зависимости от ниши.
Например, вы хотите продавать детскую игрушку по закупке 23$ с наценкой 125%. Тогда формула расчета розничной цены будет такой:
23$ + 23$*1,25 = 23$ +28,75$ = 51,75$ — розничная цена с наценкой 125%.
Если у вас уже есть интернет-магазин, высчитать процент наценки тоже несложно. Для этого разделите стоимость товара на стоимость закупки, от результата отнимите 1 и умножьте на 100%.
Например, продажная цена товара 35$, а цена закупки 20$:
(35$/20$ - 1)100% = 75% — наценка на товар.
Из плюсов этого метода стоит отметить простоту, а из минусов — неточность. Сформированные этим способом цены нужно будет многократно корректировать по результатам продаж и в сравнении с конкурентами.
А как сформировать цену на товар, сделанный собственноручно? Материалы, талант, время… Об этом рассказала Виктория Бобина, собственница творческой страницы в Instagram @Viktoria_bobina. Художница работает в технике точечной росписи и делится на площадке своими работами. Можно купить уже готовые изделия, а можно заказать индивидуально.
К ценообразованию я подхожу по-разному. Так как творчество не является моим основным доходом, а больше хобби, я могу позволить себе поступать в зависимости от ситуации. В основном я добавляю к себестоимости товара около 30% за работу, чтобы повысить шанс на продажу, не испугав высокой ценой. Если же товар сезонный или фирменный, могу добавить до 100% к себестоимости.
На популярные позиции поднимаю цену раз в год на 5-7%, если подорожали материалы, которые я использую в работе. И наоборот, снижаю до себестоимости, если товар долго не продаётся. Наблюдаю за конкурентами, но больше для сравнения, на моё ценообразование это не влияет, потому что цены у меня не завышенные.
Также повышаю цену на 5-10%, если отправляю товар за границу, потому что для этого мне необходимо совершить ряд дополнительных время-затратных действий (узнать условия перевозки в нескольких транспортных компаниях; подготовить документы; упаковать товар по требованиям ТК и др.).
Торговая наценка: одна на всех или каждому своя
Чтобы увеличить продажи более дорогих товаров, менеджеры по продажам применяют более высокие наценки к дешевым в закупке товарам. Это дает возможность повысить общую прибыль.
Здесь же появляется и второй вопрос: можно ли для товаров с одного сегмента поставить одинаковую наценку, и как это повлияет на продажи? В идеальной ситуации наценка на каждый товар должна быть индивидуальной, в зависимости от спроса, цены закупки, количества конкурентов и среднерыночной цены.
В жизни определить гранично-высокую наценку на товары, при которой продажи останутся на хорошем уровне, а прибыль будет максимальной, «с головы» невозможно. Особенно, если товаров в интернет-магазине уже более 500. Анализ рынка конкурентов занимает много времени, а делать его нужно регулярно. Для экономии своего времени и автоматизации этого процесса менеджеры используют специальные сервисы, о которых мы упоминали выше. Алгоритмы быстро считают, обучаются на предыдущих результатах и не делают ошибок.
Также стоит учитывать, что установленная ранее торговая наценка не должна быть константой. Если вы видите, что товары по установленной цене не продаются или продаются плохо, наценку стоит изменить. Естественно, с учетом минимальной наценки, о которой поговорим ниже.
Ценообразование лидеров рынка — известных брендов
Одно дело продавать товары малоизвестного производителя, другое — популярный бренд. Производить товар самому и контролировать все процессы и качество, или просто клеить свою этикетку. Или продавать через никому незнакомый сайт, или через фирменный магазин официального представителя. Для правильного определения оптимальной цены имеет значение все.
Лучше понять подход к ценообразованию лидеров рынка, поможет комментарий коммерческого директора Decathlon Украина Розарио Коццолино. Decathlon — французская сеть спортивных магазинов. Компания была основана во Франции еще в 1976 году. Сейчас во всем мире более 1600 магазинов сети, в том числе и 2 в Украине, а также интернет-магазин.
Особенностью Decathlon является то, что Decathlon это не только о ритейле, а и о производстве товаров. У нас представлено 70 видов спорта и за каждый спорт отвечает наш отдельный бренд. При этом все товары делятся на три категории: новичок, продвинутый пользователь и профи.
Наш подход к ценообразованию всегда был и остается одинаковым, так как это заложено в миссии и идеи Decathlon. Мы стремимся делать спорт доступным для многих, и эта доступность проявляется, в том числе и через цены. Можно сказать, что это одно из приоритетных наших направлений.
Продукция Decathlon имеет лучшую возможную цену в соответствии со стоимостью продукта. Главный наш принцип — это не самая низкая цена на наши товары, а лучшее соотношение цена/качество. Это всегда было одной из сильных сторон Decathlon и мы ей следуем неизменно.
Мы стараемся, чтобы цена оставалась максимально одинаковой и стабильной на товары Decathlon.
Наценка на товар в зависимости от объема продаж
Но кем бы вы ни были, лидером рынка, средним интернет-магазином или небольшим крафтером, прибыль вашего бизнеса напрямую зависит от количества продаж. А поскольку продажи зависят от цен, то объемы продаж тоже необходимо учитывать при определении наценки на товар. Фактически, при определении наценки каждый ритейлер находится перед выбором из двух вариантов:
продавать мало, но с высокой наценкой;
продавать много, но с маленькой наценкой.
Давайте разберем эту «созависимость» на конкретных числах, чтобы понять, что выгоднее.
Например, для продажи в интернет-магазине была закуплена партия товаров на сумму 15 000$. В наценку обязательно нужно включить стоимость аренды склада — 500$ в месяц, зарплату сотрудников — 2500$, и другие издержки — 1000$. Давайте рассчитаем наценку, которая перекроет ранее перечисленные траты, если вся партия товаров будет продана за 1 месяц:
Минимальная наценка = (500 + 2500 + 1000)*100%/15 000 = 27%.
Чтобы кроме покрытия затрат, собственник магазина получил прибыль 20% (3 000$), наценка должна быть 47%.
Если поставить довольно высокую наценку, это негативно повлияет на объемы продаж и на прибыль. А если наценку уменьшить — уменьшится и прибыль. Но при такой же наценке можно увеличить свою прибыль, если увеличить объемы продаж.
Например, если эта же партия товара будет продана не за месяц, а за 2 недели, то все издержки уменьшаются вдвое. И также в два раза уменьшается минимальная наценка для покрытия этих издержек:
(250 + 1250 + 500)100%/15 000 = 13,5%.
Из этого примера видно, что при одной и той же наценке, к примеру в 20%, можно попасть в минус на 1050$, если продавать партию целый месяц. А можно получить прибыль 975$, если продать ее за пол месяца.
Второй вариант, если эти же товары продать за месяц с той же минимальной наценкой 27%, прибыль равна нулю. Но если продать эти же товары за пол месяца, то в этом случае собственник магазина получит 13,5% прибыли — 2025$.
Ну и третий вариант, самый выгодный. Как упоминалось выше, если продать эту партию товаров с наценкой 47% за месяц, то прибыль составит 3 000$. Но если продать этот же товар за полмесяца, то она будет равна 5000$.
Стоимость партии товара | Время продажи | Затраты | Наценка | Прибыль |
1 партия, 15 000$ | 1 месяц | 27%, 4 000$ | 27% | 0%, 0$ |
1 партия, 15 000$ | 0,5 месяца | 13,5%, 2 000$ | 27% | 13,5%, 2 000$ |
1 партия, 15 000$ | 1 месяц | 27%, 4 000$ | 47% | 20%, 3 000$ |
1 партия, 15 000$ | 0,5 месяца | 13,5%, 2 000$ | 47% | 33,5%, 5000$ |
Переменные, влияющие на итоговую прибыль
Как видно из примера, крайне важно поставить оптимальную цену и обеспечить достаточный рекламный бюджет для максимальных продаж, при которых и прибыль будет максимальной. На практике определить лучшую цену для продажи по тысячам товаров очень сложно, если вообще возможно. Поэтому, чтобы не терять продажи и увеличить свою прибыль, интернет-магазины используют рекомендации по цене, выведенные алгоритмами. Сейчас много сервисов, которые специализируются на изучении рынка. Например, uXprice, Competera, Minderest и другие. Благодаря им менеджер по продажам может оперативно устанавливать оптимальные цены на товары в зависимости от ситуации на рынке, чтобы максимизировать продажи и прибыль.
Ну и, конечно же, необходимо задействовать все возможные каналы по привлечению трафика.
Как увеличить наценку на товар
В случае, когда вы понимаете, что продавать товар по конкурентной цене вам не выгодно, следует подумать об увеличении его ценности в глазах покупателя. Если вы производитель, задумайтесь о производстве тех товаров, наценка на которые может быть гораздо выше. Например, люди, ведущие здоровый образ жизни, готовы переплачивать за хлеб или печенье, если в них просто добавить отруби, семечки или сухофрукты.
Также можно подумать о брендировании товара под собственной торговой маркой. В этом случае у вас не будет прямых конкурентов, но нужно будет работать над популяризацией бренда. Или поразмышлять над возможностью создания тематических наборов из нескольких товаров. Крафтовое оформление также побуждает покупателей сделать выбор в пользу такого товара, даже если его стоимость сильно выше чем у аналогичных товаров.
Еще один способ — попросить у поставщика скидку на следующую партию товара или найти другого поставщика с более низкими ценами. Также можно постараться оптимизировать и другие свои издержки. В этом случае вы уменьшите свои затраты, а цены останутся на прежнем уровне.
Если никакой из вышеперечисленных методов вам не подошел, просто сделайте наценку по всем товарам выше на 5%. Как правило, такое не существенное подорожание остается для покупателей незаметным.
Выводы
Оптимальная розничная цена на товар — это цена, которая обеспечит максимальные продажи и прибыль. При ее определении необходимо принять в расчет минимальную наценку на товар, среднерыночную цену в зависимости от выбранной стратегии ценообразования, и желаемую прибыль. Для увеличения прибыли можно поставить оптимальную конкурентную цену или уменьшить цену закупки и другие свои затраты.
С целью увеличения продаж или поддержания их на прежнем уровне, розничная цена (а значит и наценка), не должны быть фиксированными. Для оперативной переоценки своих товаров интернет-магазины используют сервисы мониторинга цен конкурентов с рекомендациями алгоритмов по ценообразованию. Они предоставляют сравнительный анализ цен всех продавцов, общую аналитику по рынку и рассчитанную искусственным интеллектом оптимальную цену на каждый товар.
