Эта статья является выжимкой основных фактов из целого ряда кейсов (и клиентских, и собственных) за последние 4 года в Европе. В основном расскажу о том, где мы набивали шишки, и помогу вам избежать этого на своем пути. Статья будет полезна, как владельцам/менеджерам, так и маркетологам.
Анализ рынка и язык
Перед тем, как тратить бюджеты и продвигать какой-то проект, мы анализируем, сколько трафика получим, прикидываем среднюю конверсию и если все ок, то стартуем. Все вроде бы логично. Но... Откуда берутся цифры о трафике, и что это вообще за трафик? Мы используем ряд платформ вроде Ahrefs, Semrush, Similarweb и так далее, если честно, то я за 13 лет в индустриии еще не видел ни одной платформы, которая выдала бы точные цифры. Да, можно все эти данные как-то усреднять, но и тогда все настолько приблизительно, что реальные цифры могут отличаться в разы, причем в обе стороны (неточность первоисточников, сезонность и так далее). Надо просто принять для себя эти риски.
- А что с качеством трафика?
По опыту около 20-30% трафика сформируют Индия/Пакистан/Бангладеш/Филиппины/Вьетнам.
- Стоп. Какая Индия? Мы же таргетим Норвегию (например).
Ну вот они все тоже ее таргетят, причем беспощадно. Как только ваш сайт начнет приближаться к топу, эти предприимчивые ребята начнут предлагать вам аутсорсить все задачи у них. Абсолютно все. Судя по их письмам, они знают абсолютно все языки программирования, знакомы в деталях со всеми тонкостями любой CMS, у них огромная команда виртуальных ассистентов на любой случай жизни, еще они делают самые эффективные SEO/SMM кампании в мире, продают ссылки с сайта Белого дома, может даже с чертежами марсохода помогут. Ну, вы поняли. Иногда, кстати, это так и работает (аутсорс до абсурда), но долго такой бизнес, конечно же, не живет:
Еще около 5-10% трафика будет из СНГ.
Основная цель - та же. Будут просить отдать что-то на аутсорс, но в отличие от Южной Азии, тут все таки будет фокус именно на аутсорс разработки.
Как правило, никто руками весь этот спам не рассылает и можно было бы защититься какой-то капчей, но тут сразу появляются риски, что эта же капча убьет какой-то один из реально классных лидов (да, капча это всегда отрицательное влияние на конверсию). Так что баньте по айпишникам, как правило, работает нормально, можно даже выдавать им смешные мемы, так есть шанс, что кто-то из спамеров зарепостит это в свой FB (а это уже социальные факторы, которые учтет Гугл).
Остальной трафик - сборная солянка. Тут будет и немного местных пользователей, и США, и какая-то Япония.
- В смысле немного местных пользователей?
Да, именно немного. И тут мы подбираемся к главному. Рядовой норвежец не будет искать услуги разработки на английском языке, как и немец, и француз, и итальянец. Если не брать отдельные редкие случаи с экспатами, все европейские клиенты будут искать услуги на своем родном языке.
В какой-то момент все почему-то решили, что весь мир в повседневной жизни заговорил на английском, и теперь достаточно просто перевести сайт на английский, чтобы быть услышанным. Увы, но в этом случае местных клиентов из Европы из органического поиска у вас практически не будет. А вот если будет на местном языке, то у вас получится сразу же отсечь практически весь спам и достучаться до тех самых "толстых кошельков" из Европы. Безусловно, сайт на местном языке влечет за собой цепочку задач: продажи на местном языке, саппорт на местном языке и так далее. Но все это решаемые задачи.
Домен
Мы проанализировали сотни и тысячи результатов поисковой выдачи в Европе в ниже разработки. Приблизительно в 80% случаев это будут региональные домены, скажем, .de, .fi, .se, .fr и так далее. Они гораздо быстрее залетают в топ поиска. И тут кроется основная проблема.
Если в Финляднии сайт на домене .fi быстро пойдет в топ, то в Италии этому домену, разумеется, "ловить нечего". Поэтому если ваша цель несколько или все страны Европы, то я рекомендую сетку региональных сайтов. Да, если 20 стран, то и 20 доменов. Дизайн вполне может быть идентичным, как и контент, его достаточно перевести на локальные языки (с помощью нейтивов!). И лучше отдайте тексты на пруфридинг еще кому-то после перевода, чтобы точно все было идеально, а то потом окажется, что где-то в тексте на вашем сайте есть фраза из серии "мы делать хороший код, и профессиональный поддержка". Это моментально убьет доверие потенциального клиента. Только нормальный пруфридинг (найдите в Гугле на местном языке лучшие компании по копирайту), а не через "нейтивов" на Upwork, там полно купленных аккаунтов, когда светится в аккаунте Швеция, а на самом деле "нейтив" сидит в Бангладеш.
Ну и, конечно же, все эти региональные сайты надо объединить через hreflang, как минимум, для того, чтобы сайт под Германию не ранжировался в Австрии, а как максимум, домены и их ссылочный профиль усиливали друг друга.
- Почему не сделать один домен .com и на нем в папках сделать региональные версии (скажем, /de, /fr и т.д.)?
Возвращаемся к тому, о чем я писал ранее. Региональные домены имеют более высокий приоритет в местной поисковой выдаче. Можно ли? Да, можно, но учитывайте, что вам потребуются экстра усилия/время/бюджеты на продвижение, иногда очень экстра. С региональными доменами будет легче идти в топ. Может быть более затратно и трудоемко менеджировать сетку сайтов, но это несопоставимо с бюджетами/временем, которые потребуются для продвижения на одном домене сразу под множество стран.
А еще наличие сетки убережет трафик в каждой стране, если вдруг какой-то из доменов попадет под санкции Гугла.
Дизайн
Это вообще ахиллесова пята большинства сайтов разработчиков. Вы можете быть очень крутыми в разработке, но ошибочно считать, что клиент готов платить только за экспертизу. Я не говорю, что что-то плохо сверстано. Я говорю про концепции дизайна. Очень часто все сводится к стандартному бизнес шаблону, который немного кастомизируется. Иногда кастомизация выглядит даже так:
- Слушай, мы же не дизайнеры, и я вот что думаю... Синий с белым это всегда про доверие и стабильность. Посмотри, как много топовых брендов в этих цветах.
- Согласен, логично, давай весь шаблон переведем в эти цвета и будет норм. Можно еще добавить FadeInLeft анимацию для вау эффекта.
И знаете что? Ваши конкуренты делают ровно то же самое. Интернет просто переполнен шаблонными решениями, от них уже просто всех пользователей тошнит. Сотни и тысячи шаблонов от бесплатных до $500 на тех же Templatemonster или Themeforest.
Вы действительно готовы, чтобы бренд вашей компании по разработке воспринимался, как посредственность? Вы готовы потратить $20-100K на маркетинг и привести клиента в магазин, который в точности напоминает кого-то из конкурентов?
Не будем рубить с плеча. Шаблоны это неплохое решение, когда вам плевать на бренд и они работают нормально в ряде случаев. Но раз уж мы инвестируем деньги и идем на рынок с огромным LTV, то давайте как-то и бренд капитализировать сразу. И зачем нам просто "нормальный результат"? Надо заходить на рынок с амбициозной целью, выжимать максимум из вложенных бюджетов/усилий.
Дизайн сайта это эмоциональное УТП вашего бренда. С помощью дизайна вы можете сразу получить место в голове клиента рядом с топ конкурентами. Эмоциональное "вау" от вашего сайта сразу отложится в голове, так устроен мозг человека, что сначала мы рефлексируем на эмоции, и только потом иногда включаем рацио и начинаем что-то анализировать.
Недавно у нас была одна рекламная кампания для разработчиков из Украины. Зашел лид, звоним:
- Здравствуйте, Джон! Это Марк из компании Х. Вы оставили заявку на нашем сайте, хотели бы обсудить с вами детали.
- Здравствуйте. Ой, я столько заявок везде оставлял, не помню вашу компанию...
- У нас на сайте есть анимация, где нотбук превращается в обезьяну, которая съедает все иконки, пока вы скроллите.
- О, это вы! Блин, точно, вы реально единственные, кого я запомнил. Прикольный дизайн, запомнилось. В общем, мне надо...
Отличайся или умри. Пример с обезьяной я придумал только что, на самом деле там было другое, просто не хочу "палить" кейс. Далее успешно закрытая сделка, где в процессе переговоров клиент постоянно держал в голове мысль, что мы единственные. Единственные, кто запомнился. Сердце клиента уже сказало да, оставалось только убедить его мозг в экспертизе компании.
- ОК, крутой дизайн, понятно. Только вот, кто его нарисует...?
Точно не фриланс. Так, фрилансеры, давайте без обид! Вы молодцы, что не бездельничаете, а работаете и развиваетесь, мы сами когда-то начинали в фриланса. Но если бы ваша экспертиза в дизайне была реально крутой, то как минимум вас бы захантили топ студии за все деньги мира, как максимум - у вас уже должна быть своя студия и очередь на полгода.
Недавно дизайнили сайт коньячного бренда. Решили протестировать гипотезу: чем больше концептов от топ-фрилансеров, тем больше шансов попасть в идеальный результат (все таки топ-фрилансеры и может сэкономим что-то), который потом доведет до ума наш штатный дизайнер. Брифы, брифы, брифы, уточнения деталей, мудборды, вывернули бренд наизнанку. Отдали на отрисовку концепта hero section (1-2 экрана) сразу 30 дизайнерам. Не просто первым попавшимся, а отобрали лучших ребят (убили кучу времени на проверку аккаунтов на предмет фейковых отзывов, таких много, к сожалению) и сразу с 3 платформ: Upwork, FL и Freelancehunt. И знаете что? Нам прислали 28 макетов. Да, не 30, это же фриланс :) И все они почти в точности повторяли друг друга: бутылка, виноград, лоза, прованс. При том, что основным требованием к кандидатам было: никакой банальщины. Только один кандидат предложил интересную идею, которая выходила за рамки классического понимания коньяка. Но и там не срослось, так как фриланс это фриланс, сегодня я есть, а завтра меня нет :) Хотя стоит признать, что парень был талантливый.
- ОК, где искать ответственные таланты?
Там, где дизайнерам важна репутация. В нашем случае таким местом оказался список членов жюри на Awwwards, талантливее и креативнее уже просто некуда. Связались с 10 членами жюри в стране Х (нам просто важна была гео, вы же можете брать и весь мир), запросили цены, получили ответы. Повторно пересчитали количество ноликов в ценах. Поняли, что не тем занимаемся, и пора уйти с головой в дизайн :) Но среди всех офферов нашелся один, который хоть и кусался по цене, но был в рамках бюджета.
Все, пазл сложился: топ дизайнер, он в жюри Awwwards, а значит ему важна репутация на рынке, нас устроила цена, клиенту понравился необычный концепт. Awwwards, конечно, не панацея, могут быть другие варианты, но наш кейс именно таков.
Контекстная реклама (PPC)
Всем интересно, работает ли контекст. Это ведь так просто, настроил кампанию на запросы по разработке и технологиям, таргет на Европу, прочие настройки, задал бюджет и все, теперь Гугл должен мне привести клиентов. Жизнь удалась, я трачу, Гугл дает клиентов, положительный ROI, реинвестируем и масштабируемся.
Да, Гугл должен. Только не клиентов, а трафик. А вот как вы его сконвертируете в контракты на разработку, это другой вопрос. Вы хоть $20K в месяц на рекламу можете тратить, но если клиент попадает в магазин с интерьером овощного магазина середины 90-ых, с поломанными полками, пыльными прилавками, завявшими помидорами и половина ценников отсутствует, то никто у вас ничего не купит (почти никто).
Детально об этом я писал в предыдущей статье про CRO. Я рекомендую потратить 1-3 месяца на тесты:
разные макеты (от кнопок до полного редизайна);
разные стратегии назначения ставок;
разные гео;
разное время показа объявлений.
Проверьте все переменные перед тем, как масштабировать рекламную кампанию и запускать SEO. Да, все верно, сначала делаем рекламную кампанию, тестируем бизнес модель (определяем конверсию), утверждаем с клиентом/боссом, что для нас это ОК, и только потом тратим на остальные каналы маркетинга.
У нас были разные кейсы, как успешные, так и не очень. После анализа всех кейсов мы пришли к выводу, что нет единой причины, по которой контекст не работает - иногда это непринятие дизайна (например, европейский минимализм на рынке Японии), иногда это контент, иногда отсутствие кейсов. Вариантов десятки.
Но как только вы приведете свой сайт в идеальное состояние, при котором контекстная реклама конвертируется в заказы, вам открыты все двери. Пользователь всегда доверяет органическим результатам больше, чем рекламе. Поэтому если вы смогли добиться позитивного ROI в рекламе, то в органике ваша конверсия будет еще выше.
Важно. Нет, вот действительно важно. Проведение тестов бизнес модели на контекстной рекламе сможет уберечь вас от десятков тысяч евро инвестиций в различные каналы маркетинга, которые приведут к негативному или нулевому результату.
SEO шмео
Задолбавшая всех тема, то оно умерло, то не умерло (прямо как Гуф), то работают ссылки, то работает контент, то апдейты Гугла...
- Так что же работает?
Что-то работает, что-то нет, и если сработало один раз, совсем не факт, что сработает снова. Объясню, т.к. многих беспокоит логичный вопрос: вот я сейчас вложу деньги, а что будет потом, дайте разбивку по месяцам или хотя бы по кварталам.
И все бы ничего, если бы SEO работало по четким выписанным правилам, но их не существует. Гугл дает какие-то намеки на то, как работает их алгоритм ранжирования. Постоянно "кормят" индустрию какими-то информационными вбросами. То у них апдейт, то у них апдейт ядра, то у них региональный апдейт, то ссылки работают, то не фокусируйтесь на ссылках...
Примите для себя факт, алгоритм закрыт. Точка. Все это "гадание на кофейной гуще". Все прогнозы основаны только на реальных кейсах или прочитанных статьях лидеров индустрии, или каких-то комментариях команды Гугл Поиска. Не существует единого свода правил, следуя которым у вас точно все получится.
Еще раз - не существует правил SEO.
Поэтому нанимая агентство или фрилансера, или создавая свою внутреннюю команду, вы платите за экспертизу и увеличение вероятности успеха, но гарантировать результат вам никто не может.
Приведу в пример показательные переговоры с Uber Eats. К нам обратилась их инхаус команда с задачами по Японии:
С их стороны переговоры вел руководитель SEO всего Убера. Так вот в процессе звонка, он мне озвучил два тезиса, которыми хочу поделиться:
- Даже не упоминайте покупку ссылок, у моего руководителя аллергия на линкбилдинг. Да, я считаю, что ссылки могут работать, но лучше в переговорах не поднимать вопрос покупки ссылок.
- Знаете, у нас нет четкого KPI, скажем, взять топ-3 по фразе Х или получить Х трафика за 6 месяцев. Мы просто хотим улучшать наши позиции и количество трафика, а если быть точнее, мы хотим тестировать и понимать, что реально работает в SEO.
Во-первых, покупка ссылок уже всех раздражает, это работает далеко не всегда, сейчас лучшие кейсы в области ссылок это качественные PBN (своя сетка сайтов, которые ссылаются на основной сайт вполне рабочая история, главное не "палить" сетку). Просто купить где-то ссылок - почти всегда заканчивается плохо, у нас десятки кейсов корпоративных клиентов, которым их предыдущие сеошники наставили ссылок с доноров, где покупают ссылки проекты из ниш фармы, гемблинга, адалта и так далее. В итоге такие ссылки являются якорем, который боишься скинуть (а вдруг оно таки дает вес в поиске), и понимаешь, что точно надо скинуть эти ссылки через disavow (т.к. это явный спам и нарушение гайдов Гугла). А иногда есть случаи, когда ссылки вообще ну нужны. Недавно был кейс в UK в нише java development. Искали какие-то возможности ссылок, а в итоге конкурент без единой ссылки с крутым контентом и структурой на региональном домене взял топ. В общем, не сводите все к покупке ссылок.
Во-вторых, и что важнее, меня этот подход очень удивил. Как это? Все же приходят за конкретным результатом в цифрах. Но тут я понял, оказывается, что такие гиганты, как Uber таки признают, что в SEO нет правил, и надо просто тестировать, чтобы добиться результата. Вау, круто! И значит всем бизнесам, у которых уровень экспертизы/возможностей ниже, надо это признать. А это 99% компаний в мире.
- Какая-то так себе идея... Инвестировать в SEO без понимая точного результата, который мы получим.
И соглашусь, и нет. Это и есть те самые бизнес риски, которые вам надо нести. Или агентству нести, если оно согласилось. Но держите для себя в уме факт: не существует никакой гарантии попадания точно в цель в установленных временных рамках, когда нет четких правил игры на стороне Гугла.
Мое личное мнение, не всем нашим партнерам оно нравится, но я считаю именно так, и работаю над осознанием этой ситуации в головах владельцев бизнеса: SEO это поиски супер-маржинальной бизнес модели с неизбежными рисками.
Казалось бы все очевидно: крутой объемный контент, топовые ссылки, отличный customer journey, все ультра-супер красиво и мобайл-сео-френдли. Но тут Гугл выкатывает апдейт и год работы можно выикнуть в мусорник до следующего апйдета (или даже через апдейт), когда все восстановится. Да, клиенту/боссу надо объяснять, что это временно, вот гайды Гугла, надо "топить" дальше и делать лучше, но в 90% случаев клиент/босс не понимает и не хочет понимать всех этих тонкостей, и мыслит в простой призме: бюджет потрачен, результата к точному сроку нет, ты все просрал, уволен.
Поэтому ключевой момент - сразу проговорить все эти риски с клиентом/боссом, и договориться, что и как будете делать в случае, если что-то пойдет не по плану.
И закрывая тему SEO хотелось бы сказать, что нельзя воспринимать один канал маркетинга, как волшебную таблетку, которая решит все задачи. Кроме SEO, есть еще контекст, имейл маркетинг, директ маркетинг, соц.сети, таргетинг в соц.сетях, инфлюенсеры, гостевые посты, работа с онлайн репутацией. Десятки каналов. Все надо тестировать, каждый кейс уникален. А если бюджета на все нет, то стартуйте с контекста и точных фразовых совпадений. Тут достаточно низкая маржинальность, т.к. клики могут стоить и по $20-50, но зато вы сразу получите результат, который можно оценить.
Забыл об этом написать в разделе контекстной рекламы, но тут он пришелся к месту. Важно: часть кликов в контексте съедят конкуренты, кто-то банально "скликивает" вас, кто-то просто хочет посмотреть на конкурентов. Поэтому моя рекомендация это 300-500 кликов, именно на такой выборке у нас получается увидеть реальную конверсию. Понимаю, что 300 кликов по 20 евро это уже 6000евро. Но это лучше, чем потратить 60'000 евро на маркетинговые активности, а потом окажется, что у вас просто не там стоит кнопка, ошибки в контенте или нарушена логика блоков.
Кейсы
Основная боль любого нового бизнеса.
- Все ведь смотрят на кейсы, а у нас их нет, что делать?
Fake it till you make it. Но с умом, без всяких логотипов Бентли, Колы, Мерседеса и прочих гигантов (если на то нет оснований). Хотя стоит признать, что не все заморачиваются. Например, в нашем сегменте рынка очень популярная история, когда агентство вешает на сайт бейджик Google Premier Partner, это прям баян порвался.
Разумеется, что на бейджике никакой ссылки нет, но рядовой пользователь видит какой-то бейджик, там что-то про партнерство с Гугл написано, ну, значит какая-то серьезная компания. Обман? Да, обман. Работает? Судя по тому, что такие сайты живут годами, все у них ок, и все работает.
Что делать, если у компании нет кейсов? ОК, у компании нет, а у ее сотрудников? А у партнеров? В 2020-м у нас был кейс, когда надо было как-то "поувесистей" сделать раздел партнеров на сайте клиента, но оснований было ноль. Немного изменю факты, но сохраню суть. Наш клиент это компания по проверке ценников в магазине. Как этой компании заявить, что она работает с Coca Cola? Да вроде бы никак. Но потом мы пришли к красивой формулировке, которая не обманывает ни потенциальных клиентов, ни совесть заказчика, ни саму Колу:
Наш тул используется для мониторинга такого бренда, как Coca Cola.
Кола не была партнером нашего клиента, но их тул действительно использовался в розничных сетях для проверки ценников Колы, это факт.
Поэтому всегда есть десятки возможностей использовать большие имена для формирования лояльности к вашему бренду, вопрос в том, как это подать.
А если кейсы есть, то и обсуждать нечего, публикуйте все, что можете (в пределах разумного, по опыту лучше до 2 экранов, уместите туда самые красивые/эффективные кейсы), и не на отдельной странице кейсов, а сразу там, где клиент будет принимать решение о заявке. Лишний клик - всегда отрицательный фактор для конверсии.
Рейтинги разработчиков
Где-то с 2018 года Гугл их очень полюбил и всячески пытается на любой запрос дать какую-то подборку из серии:
ТОП-10 компаний по....
Лучшие 50 провайдеров...
Рейтинг популярных студий...
Выше я упоминал о том, что пользователь доверяет органическим результатам поиска. А теперь представьте, что кто-то за вас собрал всех кандидатов и отсортировал. Получается кандидаты прошли двойной отбор (сначала Гугла, а потом рейтингом) и доверие увеличивается еще больше. Наиболее популярные рейтинги в разработке это Clutch и его сателлиты (Themanifest, Visual Objects), Goodfirms, Sortlist, Designrush. Топы в рейтингах работают.
Если где-то переборщил с профильным сленгом, задавайте вопросы в комментариях, всем отвечу. Рекомендую следующий алгоритм действий:
анализ ниши на местных языках;
определить точку дифференциации от конкурентов;
уникальный запоминающийся дизайн;
CRO и тесты конверсии через контекстную рекламу, чтобы добиться страницы, которая конвертирует трафик в заказы;
на базе успешного прототипа формирование сетки сайтов на региональных доменах под необходимое количество стран с переводом на местные языки (с адаптацией под особенности ключевых запросов в Гугле в каждой стране, а не просто перевод);
масштабирование маркетинговых бюджетов на различные каналы привлечения целевого трафика (у всех они будут разные, зависит от вашей ценовой политики, целевой аудитории и так далее).
Тестируйте, удачи.
