После всем известных событий некоторые каналы привлечения платного трафика стали недоступны или существенно снизилась их отдача.
Мы в Completo более активно стали привлекать клиентов с помощью других инструментов. Это позволило не просесть по лидам. В результате мы получаем от 900 до 1200 MQL ежемесячно, в том числе благодаря автоматизации процессов. В этом материале делимся опытом и рассказываем, как работает автоматизация у нас.
Задачи
Увеличить Win Rate
От общего числа подготовленных коммерческих предложений — только 12% приводили к покупке. Мы были уверены, что этот показатель можно увеличить и поставили перед собой цель — рост до 25% с помощью автоматизации процессов.
Увеличить конверсии из MQL в SQL
Чтобы увеличить число переходов маркетинговых лидов в отдел продаж, необходимо было продумать воронки под каждый тип услуг и их ключевой этап.
Прогревать клиентов на этапе принятия решения
Подготовка качественного коммерческого предложения с погружением в бизнес клиента занимает время. Важно было не терять с ним связь и одновременно прогревать для принятия решения в нашу пользу.
Процесс
1. Проработали CJM и архитектуру воронок
Для этого проанализировали:
на каком этапе сейчас находится человек;
что поможет приблизить его к принятию решения в нашу пользу;
как мы можем продвинуть его по воронке;
через какой канал стоит доставить оффер.
Например, мы знаем: в среднем срок принятия решения для наших клиентов — до двух месяцев и более. Они исследуют рынок, сравнивают предложения. В этот период мы делаем определенное количество касаний, в зависимости от начальной точки, в которой находится клиент, чтобы подвести его к покупке.
Таким образом, мы выстраиваем CJM и архитектуру воронок под каждый тип услуг. Например, так может выглядеть воронка для продвижения услуг по SEO-продвижению. Тут видно, как потенциальный клиент попадает туда, и какие шаги преодолевает до принятия решения.
2. Разработали лид-магниты и посадочные для сбора MQL
Взаимодействие с пользователями выстраивается через полезный контент — лид-магниты и исследования, которые мы создаем исходя из:
отраслей, в которых работают наши клиенты;
их основных болей.
Мы размещаем материалы на посадочной странице и привлекаем трафик, прокачивая эту страницу через наши каналы. Примеры таких материалов можно найти на нашем сайте в разделе «Мы обучаем». Человек скачивает материал и оставляет свои данные. Так мы получаем MQL и работаем с ним дальше, чтобы перевести в SQL.
По сути вся воронка выглядит так: мы привлекаем пользователей на сайт с помощью: SEO, платного трафика, кросс-промо, посевов и т. д. С помощью лид-магнитов и вебинаров мы получаем маркетинговые лиды — MQL. Далее цепочкой касаний они прогреваются до SQL, то есть оставляют заявку на услугу. После этого запускается цепочка триггерных писем. Подробнее о каждом этапе расскажем дальше.
Ярослав Смирнов, директор по маркетингу
3. Сделали чат-бота в Telegram
Чат-бот стал еще одним способом доставить нужный контент в нужное время. Мы разработали несколько воронок в зависимости от:
сферы интересов и деятельности пользователя;
на каком этапе он находится на пути к покупке в соответствии с CJM.
Например, для тех, кто интересуется автоматизацией маркетинга, мы подготовили подборку полезных материалов с доставкой в мессенджер.
4. Всплывающие окна (pop-up)
Между посещением сайта и коммерческим действием происходит ряд событий, которые либо увеличивают вероятность покупки, либо уменьшают ее. Этот процесс обычно хаотичен, чтобы его упорядочить, мы стремимся грамотно выстроить путь пользователя и ознакомить с нужным контентом, в том числе с помощью всплывающих окон.
Если человек интересовался разработкой стратегии, то мы предлагаем посмотреть подходящие кейсы или другие материалы.
В результате увеличилась конверсия сайта — с текущего трафика нам удалось получить больше лидов, конверсия увеличилась с 0,18 до 0,42%.
5. КЭВы для получения маркетинговых лидов
КЭВ — ключевой этап воронки продаж, который максимально влияет на принятие решения. Мы проанализировали накопленные данные о клиентах и для каждого типа услуг выделили и внедрили дополнительный этап.
Например, для услуг по автоматизации маркетинга ключевой этап — бесплатный аудит и рекомендации от топового эксперта.
Один из лучших инструментов, который позволяет довести клиента до ключевого этапа — вебинар. Мы выбираем актуальные для наших клиентов темы, которые позволяют раскрыть экспертизу и донести ценность предложения.
Артем Елисов, руководитель отдела продаж
6. Разработали welcome и триггерные цепочки прогрева
Триггерные письма. Клиент получает типовое письмо, которое уходит автоматически, когда он находится на одном из пяти этапов:
Отправка заявки
Проведенный брифинг
Коммерческое предложение презентовано
Сделка закрыта
Брифинг не заполнен
Также это может быть сообщение в один из мессенджеров, чтобы коммуникация была максимально удобной для клиента.
Так мы исключили человеческий фактор — стали своевременно запрашивать и получать обратную связь от клиентов.
Как это работает: человек оставляет заявку и получает триггерное письмо, проходит время и клиент сообщает, что менеджер с ним еще не связался. Или в ответ на автоматическое письмо после презентации коммерческого предложения, приходит обратная связь о том, что в нем можно улучшить. В обоих случаях мы продолжаем работать с клиентом.
При разработке писем мы опирались на понимание потребностей и ожиданий клиента от взаимодействия с нами на каждом этапе. Важно получить обратную связь и отреагировать вовремя и правильным образом. Такой подход позволил отладить процессы внутри отдела продаж и более качественно работать с ожиданиями клиентов.
Артем Елисов, руководитель отдела продаж
Welcome-письма. В зависимости от информации о клиенте в CRM:
отрасли
интересующей его услуги
вида предпринимательской деятельности
Он получает подборку полезных материалов по теме: кейсы, статьи или видео.
Клиент получает письма в течение 5-10 рабочих дней, пока мы готовим коммерческое предложение после брифинга.
Это позволяет не терять с ним связь и дополнительно прогревать без привлечения дополнительных ресурсов — в автоматическом режиме. Если клиенту удобнее общаться через мессенджер, то цепочка писем уходит туда. Плюс вся коммуникация фиксируется в CRM — потерять информацию невозможно.
Клиенты сами отмечают, что благодаря этим письмам, мы всегда в их поле зрения. Это частая ошибка среди IT-компаний, которую мы отмечаем — отказываться от дополнительного прогрева в столь важный период, когда каждая деталь имеет значение.
Артем Елисов, руководитель отдела продаж
Итоги
Автоматизация email-маркетинга дала нам основной результат в рамках увеличения Win Rate с 12,3 до 25%.
Весь комплекс работ дал нам увеличение продаж на 9% по количеству и на 11% в денежном эквиваленте.
Решение бизнес-задач. Автоматизация должна решать конкретные задачи, поэтому начинать внедрение необходимо с анализа процессов: что вы хотите оптимизировать, какой результат получить, какие для этого есть ресурсы. Иначе, есть риск просто потратить время, средства и не получить нужный результат.
Системный подход. Большую роль играет понимание процесса целиком. Нельзя просто запустить цепочку писем и ждать результат. В этом помогает CJM, где отражен каждый шаг и инструмент, который в момент времени приближает клиента к покупке. Без этого понимания процесс автоматизации может превратиться в хаос.
Работа всей команды. Эта работа выходит за рамки отделов маркетинга и продаж. Например, при проработке и реализации ключевых этапов воронки мы активно привлекаем экспертов из наших юнитов, которые показывают экспертизу агентства, свою компетентность и доказывают этим клиенту, что сотрудничество с нами принесет нужный результат.
Совершенствование процессов внутри компании. В процессе внедрения новых инструментов приходится менять привычный подход. Например, мы получали обратную связь от клиентов и оперативно реагировали, устраняя недостатки — усиливали коммерческие предложения и т. п.
