Принятие решений на основании данных, это то, что отличает профи от дилетанта.

Добрый день! Меня зовут Игорь. Я практикующий маркетолог. Сегодня расскажу как маркетологу принимать решения на основе данных и как нам поможет философия.

Управление деятельностью на основании данных это и есть философия, Data-driven философия (или подход). Data-driven используют не только в маркетинге, в зрелых компаниях на этом базируется управление всех подразделений бизнеса. Такой подход дает прозрачность в планировании и более верные решения.

Трактуется философия по разному, на то она и философия. Основная же ее идея, на мой взгляд, состоит в том, что:

Решение о дальнейшей работе принимается на основе полученных результатов

Data-driven в маркетинге

Как я и писал выше, философию можно трактовать по разному. Чтобы работать с ней более предметно и прозрачно, я сделал небольшой, несложный фреймворк.
Работаю по нему сам и рекомендую своим ученикам. Состоит он из 4 этапов:

Выполняем работу
Получаем данные
Оцениваем данные через вопросы и ответы
Принимаем решение какую работу выполняем
Повторяем ∞ раз

Фреймворк помогает выбрать более верные задачи для дальнейшей работы маркетинга.
Есть и другие фреймворки, работающие на этих же принципах. Их используют для тестирования гипотез (HADI), улучшения процессов (PDCA), приоритизации задач (RICE) и т.п.

Примите принципы философии, тогда любой фреймворк на ее базе будет для вас понятен!

Примеры

Таблицу для работы с фреймворком можно скопировать по этой ссылке.
Ниже несколько примеров в контексте задач маркетолога.

Пример 1.Контекстная реклама

Это очень интересный кейс. В следующем материале я распишу шаг за шагом, как проводил аналитику, ставил гипотезы и принимал решения.

Работа	Данные	Вопрос	Ответ	Решение
Запустили рекламу на новый сегмент аудитории в Директе. Хотим понять, есть ли в этом сегменте перспектива.	За 7 дней потратили 28 000₽ из запланированных 50 000₽. Стоимость конверсии 320р. а планировали 250.	Стоит продолжать рекламную кампанию?	Есть конверсии, значит есть интерес.	Докручиваем кампанию и продолжаем показы.

Чтобы сравнивать планируемые и фактические показатели, планируйте рекламные кампании перед запуском. С метриками и цифрами.
О том как это делать в этой статье, там же вы найдете таблицу.

Пример 2. Работа с подрядчиком

Работа	Данные	Вопрос	Ответ	Решение
SEO подрядчик ведет работу над сайтом 6 месяцев. За это время не были выбраны метрики и не предоставлены отчеты о проделанной работе.	Отчет из метрики по поисковым запросам за месяц показывает, такие результаты: - 150 брендовый трафик. - 110 технический трафик. - 1 коммерческий трафик.	Стоит продолжать работать с данным подрядчиком?	Нет. Работа подрядчика не прозрачна и не приносит коммерческой выгоды. Ее стоит остановить	Остановить сотрудничество с подрядчиком

В данном примере мы отвечали только на один вопрос – стоит ли продолжать работать с данным подрядчиком. Как работа велась 6 месяцев без выбора метрик и отчетов, это тема для другого рассуждения.

При принятии таких решений обязательно взвешивайте риски!
О способах оценки рисков в маркетинге мы тоже обязательно поговорим в следующих статьях.

Пример 3. Посадочные страницы

Работа	Данные	Вопрос	Ответ	Решение
Запустили A/B тест двух версий страниц продукта. Старая с описанием функций продукта. Новая с акцентом ценности на результат для клиента	За 7 дней количество и качество посещений такое: Старая - 340 визитов, конверсия 2,3% Новая - 355 визитов, конверсия 4,1%	Переключать весь трафик на новую версию страницы?	Да Новая страница работает лучше.	Заменить старую страницу на новую

Этот интересный кейс. Тут мы получили косвенный инсайт, что пора переходить на новый формат упаковки продуктов на сайте. От ценностей и результата, а не от фич продукта.

Как Data-driven встроить в свою работу

Начните от простого к сложному. Перед запуском в работу каждой задачи:

Фиксируйте ожидаемый результат, за определенный отрезок времени. В цифрах либо в вопросе
Сравнивайте план с фактом
На каждое отклонение формулируйте вопрос и используйте данные, чтобы получить ответ

Через 10 - 20 таких циклов это станет очень полезной привычкой.

На этом все. Пишите ваши вопросы и критику ниже! Подписывайтесь на мой блог на Хабре. Я регулярно выпускаю Маркетинг Гайды с полезными инструментами.

Васильев Игорь

https://t.me/audio03

Маркетинг Гайд — как маркетологу принимать решения на основе данных (Data driven философия)