Между Google и Facebook развернулась жёсткая схватка на рынке контекстной рекламы. Пока что Google чувствует себя уверенно, но Facebook представляет угрозу по нескольким причинам.
Во-первых, для Google очень важно, чтобы веб оставался сильно фрагментированным, а поиск в интернете — востребованным сервисом. В то же время Facebook концентрирует у себя всё больше контента, недоступного для поисковиков, и пользователи проводят там всё больше времени.
Во-вторых, Facebook может представлять угрозу и по другим направлениям, например, на рынке платёжных систем или на мобильном рынке. Это скрытые угрозы, которые Google должен учитывать.
Но самое главное, что Facebook занимает всё большую долю на рынке рекламы ($1,86 млрд в 2010 году, $4 млрд планируется в этом), и скоро может расширить рекламную сеть за пределы своего сайта. Потери на рекламном рынке подрывают основы бизнеса Google, и здесь компания должна концентрировать основные усилия.
В данном контексте попробуем определить, насколько эффективна реклама в социальных сетях и насколько Facebook популярен у основной категории рекламодателей Google, то есть у малого бизнеса. В этой области есть несколько исследований.
Например, недавний опрос представителей малого бизнеса, составленный в рамках MerchantCircle Merchant Confidence Index (MCI). Вот некоторые ключевые цифры.
Табл. 1. Продвигаете ли вы свой бизнес с помощью следующих сайтов/сервисов? (% респондентов)
Как видим, здесь Facebook ни в чём не уступает Google. Социальная сеть уже хорошо знакома рекламодателям. Продвижение в социальной сети используется даже чаще, чем поисковый маркетинг. Насколько эффективно?
Табл. 2. Назовите три самых эффективных маркетинговых или рекламных метода, которые ваш бизнес использ��ет сейчас или использовал раньше
Здесь Facebook уже проигрывает Google по эффективности, однако обгоняет все остальные методы рекламы, включая почтовые рассылки, печатную прессу и радио.
Казалось бы, все вышеуказанные цифры говорят в пользу Facebook. Как будто социальная сеть вполне может на равных конкурировать с Google. Но нужно учитывать одну деталь: в этих опросах не исследовали эффективность непосредственно контекстной рекламы, того самого инструмента, с помощью которого Google зарабатывает 99% своей прибыли. Насколько эффективна эта реклама у Facebook, то есть приносит ли она прибыль?
В этой области тоже проводилось исследование (Forrester, таблица), и результаты можно назвать просто катастрофическими для Facebook. Представители интернет-магазинов назвали социальные сети наименее эффективным из десяти методов привлечения покупателей. Фактически, эффективным его считают только 7% респондентов. Как говорится, хуже некуда.
Правда, это исследование проводилось по результатам 2009 года (опубликовано в апреле 2011 года) и выборка респондентов очень мала: всего 102 интернет-магазина. Однако, это всё-таки серьёзное исследование и этим цифрам можно верить. Среди основных причин низкой эффективности рекламы на Facebook рекламодатели называют CTR в районе 1%. Для сравнения, в почтовых рассылках CTR составляет в среднем 11%.
То есть что получается? Судя по всему, большинство представителей малого бизнеса считают рекламу в социальных сетях эффективной, но факт в том, что именно интернет-магазины не могут генерировать продажи через Facebook. Электронная коммерция остаётся у Google без вопросов, но вот другие виды малого бизнеса, в том числе офлайновые рекламодатели, вполне могут смотреть в сторону Facebook. Наверное, Google и Facebook могут разделить рекламодателей: некоторые виды бизнеса лучше продвигать через поиск, а другие — через социальные сети.
Во-первых, для Google очень важно, чтобы веб оставался сильно фрагментированным, а поиск в интернете — востребованным сервисом. В то же время Facebook концентрирует у себя всё больше контента, недоступного для поисковиков, и пользователи проводят там всё больше времени.
Во-вторых, Facebook может представлять угрозу и по другим направлениям, например, на рынке платёжных систем или на мобильном рынке. Это скрытые угрозы, которые Google должен учитывать.
Но самое главное, что Facebook занимает всё большую долю на рынке рекламы ($1,86 млрд в 2010 году, $4 млрд планируется в этом), и скоро может расширить рекламную сеть за пределы своего сайта. Потери на рекламном рынке подрывают основы бизнеса Google, и здесь компания должна концентрировать основные усилия.
В данном контексте попробуем определить, насколько эффективна реклама в социальных сетях и насколько Facebook популярен у основной категории рекламодателей Google, то есть у малого бизнеса. В этой области есть несколько исследований.
Например, недавний опрос представителей малого бизнеса, составленный в рамках MerchantCircle Merchant Confidence Index (MCI). Вот некоторые ключевые цифры.
Табл. 1. Продвигаете ли вы свой бизнес с помощью следующих сайтов/сервисов? (% респондентов)
| Сайт/сервис | Продвигаю | Не продвигаю | Ещё нет, но планирую | Не знаком |
| 70,3% | 20,1% | 8,9% | 0,7% | |
| 66,2% | 25,8% | 7,0% | 0,9% | |
| 58,2% | 29,2% | 7,0% | 5,7% | |
| Yahoo! | 49,2% | 41,7% | 7,8% | 1,3% |
| Yahoo! Local | 45,0% | 41,3% | 8,5% | 5,2% |
| 39,8% | 48,8% | 9,5% | 2,0% |
Табл. 2. Назовите три самых эффективных маркетинговых или рекламных метода, которые ваш бизнес использ��ет сейчас или использовал раньше
| Самый эффективный метод | % респондентов |
| Маркетинг в поисковых системах | 40,2% |
| Профиль в социальной сети | 36,7% |
| Почтовые рассылки | 35,8% |
| Другие онлайновые методы | 34,4% |
| Купоны или прямые письма бумажной почтой | 23,9% |
| Печатные газеты | 19,7% |
| Онлайновые «жёлтые страницы» | 17,6% |
| Блог | 17,0% |
| Баннеры, графическая реклама | 9,7% |
| Местное радио | 7,6% |
Казалось бы, все вышеуказанные цифры говорят в пользу Facebook. Как будто социальная сеть вполне может на равных конкурировать с Google. Но нужно учитывать одну деталь: в этих опросах не исследовали эффективность непосредственно контекстной рекламы, того самого инструмента, с помощью которого Google зарабатывает 99% своей прибыли. Насколько эффективна эта реклама у Facebook, то есть приносит ли она прибыль?
В этой области тоже проводилось исследование (Forrester, таблица), и результаты можно назвать просто катастрофическими для Facebook. Представители интернет-магазинов назвали социальные сети наименее эффективным из десяти методов привлечения покупателей. Фактически, эффективным его считают только 7% респондентов. Как говорится, хуже некуда.
Правда, это исследование проводилось по результатам 2009 года (опубликовано в апреле 2011 года) и выборка респондентов очень мала: всего 102 интернет-магазина. Однако, это всё-таки серьёзное исследование и этим цифрам можно верить. Среди основных причин низкой эффективности рекламы на Facebook рекламодатели называют CTR в районе 1%. Для сравнения, в почтовых рассылках CTR составляет в среднем 11%.
То есть что получается? Судя по всему, большинство представителей малого бизнеса считают рекламу в социальных сетях эффективной, но факт в том, что именно интернет-магазины не могут генерировать продажи через Facebook. Электронная коммерция остаётся у Google без вопросов, но вот другие виды малого бизнеса, в том числе офлайновые рекламодатели, вполне могут смотреть в сторону Facebook. Наверное, Google и Facebook могут разделить рекламодателей: некоторые виды бизнеса лучше продвигать через поиск, а другие — через социальные сети.
