Этот пост – перевод записи Даниэла Бурстейна (Daniel Burstein) из блога MarketingSherpa.
Даниэль проанализировал кейсы номинантов на премию MarketingSherpa Email Awards 2014 на предмет релевантности кампаний мейл-маркетинга и дал свою оценку кампаниям участников премии.
Напомню, что релевантность — это «способность соответствовать чему-либо, быть существенным, важным, уместным». В данном случае, речь идёт о релевантности маркетингового сообщения интересам получателя электронного письма.
Далее идёт перевод. Мои комментарии выделены курсивом.
25 октября 2013
«Окей, мейлы должны быть релевантными. Я это понимаю.
Но что нужно делать? Я не понимаю, с чего начать»
(Жалоба мейл-маркетолога на саммите MarketingSherpa Email Summit 2011).
Поскольку я был одним из судей премии MarketingSherpa Email Awards 2014, спонсором которой выступает ExactTarget, у меня была возможность оценить насколько далеко маркетологи продвинулись [в направлении релевантности мейл-маркетинга] за последние годы.
Я отношусь к числу тех, кто скептически относится к мнению о том, что программное обеспечение может решить все проблемы маркетологов (мне кажется, что идея «волшебного решения» сильно «перепродана»), нельзя не признать, что решения по автоматизации маркетинга помогают мейл-маркетологам двигаться вперёд гигантскими шагами в плане создания всё более и более релевантных писем.
Отчасти это объясняется тем, что такие решения предоставили маркетологам новые [технические] возможности, отчасти потому, что их появление заставило маркетологов быть более клиентоориентированными и больше думать о потребностях своих клиентов.
Вот у вас есть проблемы с рассылкой релевантных мейлов вашим подписчикам?
Должны быть! Потому что это, действительно, сложно.
Чтобы «включить» ваш мозг, вот вам три примера удачных кампаний от победителей премии MarketingSherpa Email Awards 2014.
Если вы предлагаете более одного товара или услуги, скорее всего, у вас разные типы клиентов. Чтобы наладить релевантные коммуникации с ними, вам нужно понять, какие из этих продуктов им нравятся больше всего.
Компания Creative Co-Op (онлайн-магазин оптовой торговли предметами декора для дома), победитель в категории «Connect and Integrate» (подкатегория E-commerce), использовала анализ данных о заказах и решение по автоматизации маркетинга для того чтобы уведомить покупателей о товарах, которые те заказывали раньше и которые, возможно, требуется заказать снова.
«Маркетинговая кампания Creative Co-Op использовала несколько источников данных, чтобы создать актуальные [по времени доставки] и релевантные [по содержанию] мейлы. Мы проанализировали историю заказов, чтобы посылать персонализированные мейлы, уведомляя покупателя, что товары, которые он заказывал, поступили на распродажу товарных остатков, а также показывали эти товары в письме, увязывая информацию с товаром. Такая интеграция данных позволила провести невероятно эффективную кампанию по мейл-маркетингу», — говорит Кэйтлин Келли (Caitlin Kelly), старший аккаунт-менеджер в агентстве Whereoware, которое отвечало за реализацию кампании.
Какой результат был достигнут? Кампания стала одной из самых прибыльных инициатив Creative Co-Op в сфере мейл-маркетинга, результатом которой стал возврат на инвестиции (ROI) в размере 808% ROI только в первый месяц.
Вот еще один полезный инсайт для компаний, которые ведут распродажи такого типа, от Кейтлин: «Интересно, что призыв посетить сайт привёл к значительному росту продаж среди товаров в обычном ассортименте. Клиенты заходили чтобы посмотреть товары на распродаже, но покупали и другие товары во время визита», — говорит Кейтлин.
«То, что мы общались с оптовыми покупателями как с индивидами, принесло значительную прибыль компании Creative Co-Op как по товарам на распродаже, так и по товарам в обычном ассортименте», — продолжает она.
Когда я спросил у Кейтлин, что она может посоветовать маркетологам, которые хотят доставлять более релевантные письма, она упомянула три ключевых элемента успешной кампании, сделанной на решениях по автоматизации маркетинга: данные, персонализация, триггеры.
«Относитесь к заказчикам как к индивидуальным покупателям с индивидуальными интересами. Для создания успешного персонализированного предложения нужны данные. У большинства маркетологов есть источники таких данных, просто они об этом не думали или не анализировали данные. Например, у маркетолога могут быть данные по истории заказов, но он не думал о том, чтобы сопоставить их с ассортиментом магазина или данными по посещениям сайта. Комбинируя несколько источников информации, вы можете создать триггерную кампанию, которая будет персонализированной для получателя письма и, скорее всего, позволит увеличить процент конверсии [в заказ]».
Посмотрите подробности кампании в кейсе, который подготовило агентство Whereoware.
Нынешний пик интереса к контент маркетингу вполне оправдан. Когда вы даете потенциальным клиентам полезную информацию и обучаете их, они с готовностью станут вашими клиентами.
Но недостаточно иметь просто хороший контент.
У вас должна быть хорошая стратегия, позволяющая создавать релевантный контент. Это важно, потому что по мере того как ваши потенциальные клиенты (лиды) потребляют ваш контент и участвуют в программе развития лидов (lead nurturing), то, что когда-то было для них релевантным, может перестать быть таковым. В контент маркетинге дистанция, отделяющая «великолепный» контент от «так себе» контента меньше, чем дистанция, отличающая звезду сцены от вышедшего в тираж певца.
Почему заниматься контент маркетингом так сложно? Как раз потому, что когда мы в первый раз сообщаем клиентам что-то [ценное], они думают, что мы молодцы. Но когда они слышат ту же самую информацию во второй раз, то воспринимают нас как банальных зануд.
Компания IHS, победитель в категории «Deliver and Automate» (подкатегория «Lead Gen»), попросту отказалась от своей общей новостной рассылки Jane’s Defence. Обычно для любой компании новостная рассылка – это самый важный элемент контент маркетинга. Но компания HIS сузила свой фокус в контент маркетинге до основной целевой аудитории (военных, представителей госслужб, представителей спецслужб, а также компаний из сферы авиации и оборонного комплекса).
Позволю Байрону О’Деллу (Byron O’Dell), старшему директору по управлению спросом из отдела корпоративного маркетинга, пояснить…
«IHS использовала мейл-маркетинг, решения по автоматизации маркетинга, а также продуманную контент-стратегию, чтобы изменить коммуникацию с этим сложным сегментом. Мы перешли от ежемесячной общей рассылки к системе генерации лидов, которая позволила подписчикам выбирать, какие сообщения они хотят получать, на основе их интересов, а также настроить [отправляемые рекламные] сообщения на основе их действий», — говорит О’Делл.
Вот как выглядит алгоритм такой программы [работы с лидами]…
В результате перехода к такой программе, IHS увеличила степень взаимодействия с подписчиками в 10 раз.
«Вести такие сложные кампании в сфере контент маркетинга и автоматизации маркетинга очень сложно, — пишет О’Делл в своей заявке на участие в премии. – Для нас самым первым, самым важным шагом, было определить ресурсы (команду), затем взглянуть на ситуацию под новым углом и пере-оценить текущие процессы».
Первые два примера были связаны с решениями по автоматизации маркетинга. Чтобы не преувеличивать их значение, приведу обратный пример.
Если вы используете решение по автоматизации маркетинга и пытаетесь создать релевантную кампанию мейл-маркетинга для B2B аудитории, то сам выбор программного средства может повлиять на то, как вы создаете сообщение. В итоге вы будете фокусироваться на том, что позволит создать удобные цепочки триггерных сообщений. Например:
Однако ни одна платформа по автоматизации маркетинга не поможет вам [автоматически] создать сообщения, которые будут интересны.
Когда я спросил Памелу Марки (Pamela Markey), старшего директора по маркетингу компании MECLABS, которая тоже была в жюри и оценивала работы номинантов, что ей понравилось в работах победителей, она ответила: «Они апеллировали к интересам своих подписчиков. Маркетологи смогли буквально «залезть в шкуру» своих потенциальных клиентов. Они рассылали не ту информацию, которую могли сообщить, а то, что действительно было важно для их клиентов».
Прекрасный пример такого подхода – рассылки компании SunGard Availability Services, победителя в категории «Connect and Integrate» (подкатегория «Lead Gen»).
Восстановление данных после стихийных бедствий, облачные решения, управляемые сервисы, IT-консалтинг, сервисы по обеспечению непрерывной работы бизнес… тут я заснул. Итак, о чём это я?
А, да, хотя все эти сложные IT-решения для бизнеса очень важны, они не настолько интересны для аудитории, как например,… о Боже, зомби Апокалипсис!
Забыв о том, что надо обраться к «должностям» и «бизнес интересам», SunGard сумели создать сообщения, интересные для любого человека, которыми получатели охотно делились в социальных сетях вроде LinkedIn, Facebook или Twitter. Компания получила около 2000 таких перепостов.
«Это хороший пример того как маркетологи могут проявить креативность и выделить свой бренд в общем [рекламном] «шуме». Он показывает как использование необычных тем, необычных креативов и нестандартных сообщений может вызвать большой интерес аудитории даже тогда, когда вы обращаетесь к топ-менеджерам», — пишет Джули Брюйер (Julie Brewer), ответственная за маркетинговые коммуникации в SunGard Availability Services, в своей заявки на участие в премии.
Даниэль проанализировал кейсы номинантов на премию MarketingSherpa Email Awards 2014 на предмет релевантности кампаний мейл-маркетинга и дал свою оценку кампаниям участников премии.
Напомню, что релевантность — это «способность соответствовать чему-либо, быть существенным, важным, уместным». В данном случае, речь идёт о релевантности маркетингового сообщения интересам получателя электронного письма.
Далее идёт перевод. Мои комментарии выделены курсивом.
25 октября 2013
«Окей, мейлы должны быть релевантными. Я это понимаю.
Но что нужно делать? Я не понимаю, с чего начать»
(Жалоба мейл-маркетолога на саммите MarketingSherpa Email Summit 2011).
Поскольку я был одним из судей премии MarketingSherpa Email Awards 2014, спонсором которой выступает ExactTarget, у меня была возможность оценить насколько далеко маркетологи продвинулись [в направлении релевантности мейл-маркетинга] за последние годы.
Я отношусь к числу тех, кто скептически относится к мнению о том, что программное обеспечение может решить все проблемы маркетологов (мне кажется, что идея «волшебного решения» сильно «перепродана»), нельзя не признать, что решения по автоматизации маркетинга помогают мейл-маркетологам двигаться вперёд гигантскими шагами в плане создания всё более и более релевантных писем.
Отчасти это объясняется тем, что такие решения предоставили маркетологам новые [технические] возможности, отчасти потому, что их появление заставило маркетологов быть более клиентоориентированными и больше думать о потребностях своих клиентов.
Вот у вас есть проблемы с рассылкой релевантных мейлов вашим подписчикам?
Должны быть! Потому что это, действительно, сложно.
Чтобы «включить» ваш мозг, вот вам три примера удачных кампаний от победителей премии MarketingSherpa Email Awards 2014.
Урок 1: превращайте лимоны в лимонад (для тех, кто любит лимонад)
Если вы предлагаете более одного товара или услуги, скорее всего, у вас разные типы клиентов. Чтобы наладить релевантные коммуникации с ними, вам нужно понять, какие из этих продуктов им нравятся больше всего.
Компания Creative Co-Op (онлайн-магазин оптовой торговли предметами декора для дома), победитель в категории «Connect and Integrate» (подкатегория E-commerce), использовала анализ данных о заказах и решение по автоматизации маркетинга для того чтобы уведомить покупателей о товарах, которые те заказывали раньше и которые, возможно, требуется заказать снова.
«Маркетинговая кампания Creative Co-Op использовала несколько источников данных, чтобы создать актуальные [по времени доставки] и релевантные [по содержанию] мейлы. Мы проанализировали историю заказов, чтобы посылать персонализированные мейлы, уведомляя покупателя, что товары, которые он заказывал, поступили на распродажу товарных остатков, а также показывали эти товары в письме, увязывая информацию с товаром. Такая интеграция данных позволила провести невероятно эффективную кампанию по мейл-маркетингу», — говорит Кэйтлин Келли (Caitlin Kelly), старший аккаунт-менеджер в агентстве Whereoware, которое отвечало за реализацию кампании.
Какой результат был достигнут? Кампания стала одной из самых прибыльных инициатив Creative Co-Op в сфере мейл-маркетинга, результатом которой стал возврат на инвестиции (ROI) в размере 808% ROI только в первый месяц.
Вот еще один полезный инсайт для компаний, которые ведут распродажи такого типа, от Кейтлин: «Интересно, что призыв посетить сайт привёл к значительному росту продаж среди товаров в обычном ассортименте. Клиенты заходили чтобы посмотреть товары на распродаже, но покупали и другие товары во время визита», — говорит Кейтлин.
«То, что мы общались с оптовыми покупателями как с индивидами, принесло значительную прибыль компании Creative Co-Op как по товарам на распродаже, так и по товарам в обычном ассортименте», — продолжает она.
Когда я спросил у Кейтлин, что она может посоветовать маркетологам, которые хотят доставлять более релевантные письма, она упомянула три ключевых элемента успешной кампании, сделанной на решениях по автоматизации маркетинга: данные, персонализация, триггеры.
«Относитесь к заказчикам как к индивидуальным покупателям с индивидуальными интересами. Для создания успешного персонализированного предложения нужны данные. У большинства маркетологов есть источники таких данных, просто они об этом не думали или не анализировали данные. Например, у маркетолога могут быть данные по истории заказов, но он не думал о том, чтобы сопоставить их с ассортиментом магазина или данными по посещениям сайта. Комбинируя несколько источников информации, вы можете создать триггерную кампанию, которая будет персонализированной для получателя письма и, скорее всего, позволит увеличить процент конверсии [в заказ]».
Посмотрите подробности кампании в кейсе, который подготовило агентство Whereoware.
Урок 2. Оцените ситуацию, перенаправьте клиентов в нужном вам направлении
Нынешний пик интереса к контент маркетингу вполне оправдан. Когда вы даете потенциальным клиентам полезную информацию и обучаете их, они с готовностью станут вашими клиентами.
Но недостаточно иметь просто хороший контент.
У вас должна быть хорошая стратегия, позволяющая создавать релевантный контент. Это важно, потому что по мере того как ваши потенциальные клиенты (лиды) потребляют ваш контент и участвуют в программе развития лидов (lead nurturing), то, что когда-то было для них релевантным, может перестать быть таковым. В контент маркетинге дистанция, отделяющая «великолепный» контент от «так себе» контента меньше, чем дистанция, отличающая звезду сцены от вышедшего в тираж певца.
Почему заниматься контент маркетингом так сложно? Как раз потому, что когда мы в первый раз сообщаем клиентам что-то [ценное], они думают, что мы молодцы. Но когда они слышат ту же самую информацию во второй раз, то воспринимают нас как банальных зануд.
Компания IHS, победитель в категории «Deliver and Automate» (подкатегория «Lead Gen»), попросту отказалась от своей общей новостной рассылки Jane’s Defence. Обычно для любой компании новостная рассылка – это самый важный элемент контент маркетинга. Но компания HIS сузила свой фокус в контент маркетинге до основной целевой аудитории (военных, представителей госслужб, представителей спецслужб, а также компаний из сферы авиации и оборонного комплекса).
Позволю Байрону О’Деллу (Byron O’Dell), старшему директору по управлению спросом из отдела корпоративного маркетинга, пояснить…
«IHS использовала мейл-маркетинг, решения по автоматизации маркетинга, а также продуманную контент-стратегию, чтобы изменить коммуникацию с этим сложным сегментом. Мы перешли от ежемесячной общей рассылки к системе генерации лидов, которая позволила подписчикам выбирать, какие сообщения они хотят получать, на основе их интересов, а также настроить [отправляемые рекламные] сообщения на основе их действий», — говорит О’Делл.
Вот как выглядит алгоритм такой программы [работы с лидами]…
В результате перехода к такой программе, IHS увеличила степень взаимодействия с подписчиками в 10 раз.
«Вести такие сложные кампании в сфере контент маркетинга и автоматизации маркетинга очень сложно, — пишет О’Делл в своей заявке на участие в премии. – Для нас самым первым, самым важным шагом, было определить ресурсы (команду), затем взглянуть на ситуацию под новым углом и пере-оценить текущие процессы».
Урок 3. Даже в сфере B2B клиенты тоже люди
Первые два примера были связаны с решениями по автоматизации маркетинга. Чтобы не преувеличивать их значение, приведу обратный пример.
Если вы используете решение по автоматизации маркетинга и пытаетесь создать релевантную кампанию мейл-маркетинга для B2B аудитории, то сам выбор программного средства может повлиять на то, как вы создаете сообщение. В итоге вы будете фокусироваться на том, что позволит создать удобные цепочки триггерных сообщений. Например:
- значения в полях «должность», «отрасль», «основные проблемы бизнеса»,
- данные о посещении сайта (какие документы скачивали, какие вебинары посещали и т.д.).
Однако ни одна платформа по автоматизации маркетинга не поможет вам [автоматически] создать сообщения, которые будут интересны.
Когда я спросил Памелу Марки (Pamela Markey), старшего директора по маркетингу компании MECLABS, которая тоже была в жюри и оценивала работы номинантов, что ей понравилось в работах победителей, она ответила: «Они апеллировали к интересам своих подписчиков. Маркетологи смогли буквально «залезть в шкуру» своих потенциальных клиентов. Они рассылали не ту информацию, которую могли сообщить, а то, что действительно было важно для их клиентов».
Прекрасный пример такого подхода – рассылки компании SunGard Availability Services, победителя в категории «Connect and Integrate» (подкатегория «Lead Gen»).
Восстановление данных после стихийных бедствий, облачные решения, управляемые сервисы, IT-консалтинг, сервисы по обеспечению непрерывной работы бизнес… тут я заснул. Итак, о чём это я?
А, да, хотя все эти сложные IT-решения для бизнеса очень важны, они не настолько интересны для аудитории, как например,… о Боже, зомби Апокалипсис!
Забыв о том, что надо обраться к «должностям» и «бизнес интересам», SunGard сумели создать сообщения, интересные для любого человека, которыми получатели охотно делились в социальных сетях вроде LinkedIn, Facebook или Twitter. Компания получила около 2000 таких перепостов.
«Это хороший пример того как маркетологи могут проявить креативность и выделить свой бренд в общем [рекламном] «шуме». Он показывает как использование необычных тем, необычных креативов и нестандартных сообщений может вызвать большой интерес аудитории даже тогда, когда вы обращаетесь к топ-менеджерам», — пишет Джули Брюйер (Julie Brewer), ответственная за маркетинговые коммуникации в SunGard Availability Services, в своей заявки на участие в премии.
