Сейчас без рекламных кампаний уже не обойтись, будь то вывод на рынок нового продукта, ребрендинг или повышение узнаваемости торговой марки на рынке. Рекламы стало так много, и в ней используют стандартные приемы, и потребитель в лучшем случае смотрит на нее в полглаза, а в худшем, вовремя рекламных пауз повышает нагрузку на канализационные коллекторы. Чтобы привлечь покупателя, рекламисты используют сексуальные мотивы или юмор. Последнее тоже неплохо привлекает внимание, однако повышает ли продажи — это вопрос. Иногда рекламисты вовсю издеваются не только над продуктом, но и непосредственно над его потребителем. Недавно мне в почтовый ящик кинули письмо…На конверте которого было написано крупными буквами «Вам спам!». Мы с вами прекрасно знаем что это такое, поэтому большинство покупателей правильно к нему отнесутся и сразу выбросят в мусор. Но тех кто не выбросил и открыл конверт встретит замечательная по креативности фраза «Избавьтесь от этого письма прямо сейчас, а то узнаете о том, что...» Фраза для тех, кто еще сомневался есть ли в этом письме что-нибудь интересное. Да, находка можно сказать оригинальная, но дочитают ли это письмо те, кому оно адресовано?
Пока я писал это предложение, моя дочка девяти лет схватила письмо и быстро прочитала крупные буквы заголовка. «Ой, а почему они хотят, чтобы мы выбросили это письмо», — сразу заинтересовалась она, «все другие наоборот хотят, чтобы мы читали?» Абсолютно точно. Это письмо выделилось из общего потока спама и задействовало не логику, а чувство любопытства, интереса к запретному, ведь запретный плод, как известно — сладок. Но этот пример из серии малобюджетных шуток.Еще более интересный пример, рекламная кампания, проведенная в конце 2007 года по продвижению Lada Kalina. Здесь трудно сказать на кого ориентировались рекламисты, когда выдавали в креатив «Сделано на коленке...» и «Сделано на глазок...». Расчет был на то, что клиент заинтересуется и прочтет рекламный текст дальше, где объясняется, что все в точности наоборот, что делают немецкие роботы и машины должны поэтому получаться качественными.
Но что выходит? Здесь расчет рекламы не на подростков и детей, воспринимающих шутки, а на отцов семейства 30-40 лет, которые выбирают автомобиль. Когда они читают большой заголовок «Калина — собрана на коленке», то подсознание сразу подсовывает клише: «конечно, это же ВАЗ, а они никогда не отличались высоким качеством», ведь мы знаем, что фраза «сделано на коленке» означает нечто с очень плохим качеством, и дальше читать уже не интересно. Что самое смешное, я ехал на автомобиле, когда впервые увидел рекламный щит этой кампании. Первую фразу крупными буквами я успел прочитать, усмехнувшись поехал дальше, поскольку всматриваться в мелкий шрифт за рулем просто некогда.
Сколько автомобилей Калина, только благодаря этой рекламной кампании АвтоВАЗ не продал — сейчас уже не подсчитать, но шутка явно не удалась. Мало того, что реклама не побудила дополнительный интерес к покупке (бывает, реклама вышла, но объем продаж практически не изменился, деньги на рекламу пропали), но на мой взгляд — это было настолько неудачно, что должно было качнуть и без того слабые продажи Калины в сторону уменьшения. Теперь в моей голове, когда я изредка вижу Калину на дороге, сразу всплывает фраза, «А, это та самая машина, которая сделана 'на глазок' и 'на коленке'».P.S. Недавно узнал, что эту рекламу и ролики про Эльдорадо делало одно и то же рекламное агентство. Успехов вам, рекламодатели!