Pokemon Go: давайте без истерик разберем вирусную PR-кампанию продвижения этого приложения. ver 2.0

Для тех, кто уже читал статью. Что добавлено в версии 2.0:

1. Добавлен блок «Точный расчет инвесторов».
2. Добавлена наглядная «карта выходов инфо-поводов» по ключевым каналам, которая доступна по этой ссылке: docs.google.com/spreadsheets/d/1cWXIo-dziXtAMLliq8vyehjuR9tB6mypk2hw2f9odCY/edit?usp=sharing

Рассчитываю на конструктивное обсуждение дополненного материала и, как и прежде, надеюсь получить рекомендацию на автора и куратора этой PR-кампании (смотрите новое исследование об идеологе этого проекта от 5 августа)

Зная профессионализм большинства жителей планеты Habrahabr, я решил опубликовать свое исследование здесь. Для того, чтобы 1) получить дополнительную информацию об этом интереснейшем кейсе, 2) попробовать узнать через профсообщество, кто автор этого гигантского PR-проекта? (смотрите новое исследование об идеологе этого проекта от 5 августа)

В первую очередь, надо понимать, что за этой игрой от Niantic стоит 3 корпорации с огромными денежными и PR-ресурсами: Nintendo, Google (с 2015 Alphabet) и The Pokémon Company. У них есть опыт и ресурсы, чтобы «бомба мирового интереса взорвалась». И она взорвалась.

Почему я заинтересовался кейсом этой игры? Потому что и до меня дотянулись «щупальца» этой вирусной PR-кампании, а я живу в центре России, в стране, где игра до сих пор официально не доступна. Все ТВ-каналы, интернет-порталы пестрят брендированным контентом, а люди в недоумении: «что это за новое чудо такое?»

Особенно меня заинтересовал случай, когда 21 июля одновременно на 2-х каналах (один местный, второй федеральный) я увидел новость, что «толпы народа ищут покемона в ЦентралПарке». Причем демонстрировался один и тот же ролик.

Вот тут знакомые схемы вирусного продвижения начали проявляться. Именно так поступают те, кто желает распространить вирусную информацию: они всеми силами продвигают центральный медиа-актив (в данном случае – ролик), ставят его в центр внимания СМИ. Но секрет в том, что ролик брендирован, он про коммерческую игру Pokemon Go, о чем СМИ непременно скажет. Не всегда лестно, не всегда точно, но разницы нет, т.к. заказчик получил бесплатный выход в СМИ.

Начав обсуждение на прошлой неделе в среде профессионалов, я не получил должной поддержки моей простой идее, что игра активно продвигается на рынке, используя спланированные вирусные вбросы.

Всем важно было высказаться про инновационность продукта, естественный рост посещаемости, говорили про толпы фанатов. Но меня в статье интересует исключительно PR-поддержка продвижения этого приложения. Очевидно, что не только она является фактором успеха, но именно PR-кампания в фокусе моего пристального изучения, т.к. я в первую очередь маркетолог и рекламщик.

Облитый непониманием со всех сторон, я сел и за несколько часов отыскал определенное количество информационных вбросов, которые были сделаны с даты запуска приложения. Я их разбил по дням и проанализировал, как готовилась эта кампания. Первый вывод, который я сделал: это работа профессионалов высочайшего уровня, потому что такой масштаб и такую слаженность одновременных выходов можно добиться только при тотальном контроле всего процесса одним человеком.

Для такой работы необходимо много рук, в частности, для создания вируса про ЦентралПарк привлекли компанию – Jukin Media («Viral videos are our world» — написано на их сайте), она указана в описании к ролику.

Но мой вопрос к проф. сообществу остается прежним: кто руководит всей рекламной кампанией? Хорошо было бы это узнать, поскольку я уверен, что для этого кейса никто красивое видео рисовать не будет и в Канны с ним не поедет. Поскольку речь идет о больших деньгах, потраченных на PR-кампанию, и о влиянии этой шумихи на стоимость акций Google (теперь Alphabet) и Nintendo. Вот графики июля:




цены акций смотрите тут: www.nasdaq.com/symbol/goog/interactive-chart

Точный расчет инвесторов:

Почему так много ресурсов вливается в эту PR-кампанию? Потому что инвесторам был очевиден план успеха нового приложения «Pokemon Go»:

1. Базируемся на успехе игры Ingress, которая разработана компанией Niantic Labs и существует для Android с 2012 года. Подробности тут: https://en.wikipedia.org/wiki/Ingress_(video_game)
2. Подключаем многомиллионную аудиторию фанатов вселенной Pokemon (обеспеченной компанией The Pokémon Company)
3. Используем все доступные PR-каналы для масштабного выхода на рынок.
   А если суммировать PR-ресурс компаний Google, Nintendo и The Pokémon Company, получиться огромный охват.

Выдержка из Википедии:
«В сентябре 2015 года было объявлено что Niantic совместно с Nintendo и The Pokémon Company разрабатывают приложение Pokémon Go. В следующем месяце Niantic сообщила, что Google, Nintendo и The Pokémon Company инвестируют 30 млн долларов в развитие компании и её продуктов. В феврале 2016 года компания сообщила, что получила ещё 5 млн долларов инвестиций».

Ниже данные об успехах игры Ingress с 2012 года (источник). Судя по странице John Hanke (основателя Niantic), он ей уделяет гораздо больше внимания.

Теперь два важных термина в технологии создания медийных «вирусов»

1. В любой вирусной PR-кампании есть наиважнейший этап, который называется «посев». Посев — это платное (или бартерное, или по личному знакомству) размещение информационного повода в «посевных СМИ», который должны подхватить люди и другие СМИ для дальнейшего распространения. Такой «посев» обычно называется «Paid media»; размещение в собственных инфо-каналах называется «Owned media» (во владении); а полученное бесплатно — Earned media (заработанное).
2. А также второй термин — «коэффициент вирусности». Этот коэффициент указывает, как много мы получаем бесплатных просмотров на количество купленных. Например, если мы купили 1 млн просмотров в Youtube, а итоговое количество просмотров через определенное время равно 2 млн, значит коэффициент вирусности равен двум. Этот коэффициент применим абсолютно к любой информации.

Признаками «посева» являются

1. Моментальная реакция. Т.е. информация обычно появляется сразу на многих ресурсах в кратчайшие часы с даты размещения «вирусного» видео (к примеру), на которое все эти новости ссылаются.
2. СМИ, на котором размещается информация. Идеально — это уважаемое СМИ, которое не размещает непроверенную и коммерческую информацию.
3. Заголовок. Он содержит название продвигаемого продукта и точный информационный посыл, который должны подхватить другие СМИ
4. Содержание и оформление новости. «Посевная новость» обычно оформляется качественно, в нее вставляют картинки с логотипами и видео.

С другой стороны, обычная журналистская заметка (в Earned media) намного более краткая, содержит факты, разные фотографии (а не одну, которую активно продвигают, или видео), в обычной новости избегается упоминание бренда и описание фактов с воодушевлением.

Дальнейшее распространение информации (через Earned media) отличается тем, что реакция запоздалая, заголовки более простые, новости короткие и сухие, журналисты стараются с другой стороны посмотреть на информационный повод. Эту вторую волну новостей, которая следует за «посевом», очень легко узнать по их «бедноте» брендированного контента. Но это мало кого интересует, т.к. это же бесплатно.

Теперь перейдем к разбору кейса.

Тем, кто думает, что вирус возник сам собой, привожу график из Google Trends, где видно, что тренд начался в сентябре 2015 года, а потом продолжился с января 2016 года. PR-кампания готовилась очень серьезно:



Разбор кейса начнем с «июльского ралли» информационного посева, стартовавшего за 1 день до даты выхода игры, потом увидим, как это развивалось, а потом копнем немного в историю, как велась подготовка этой кампании. Особенность этой PR-кампании в том, что в ней были задействованы с самого начала практически все самые известные мировые СМИ.

Для наглядности сотрудники компании ТитанСофт свели в Google.Таблицу ключевые выходы PR-кампании с сентября 2015 до 15 июля 2016 (до запуска вируса «толпа в Центральном парке»). Вы можете с ней познакомится по ссылке: https://docs.google.com



Найти первые вбросы при посеве может каждый. Просто берёте всемирно известное СМИ и делаете запрос «Pokemon» по дате начала предполагаемого посева, как на скриншоте. И видите все первые, качественно брендированные выходы, а дальше по датам уже идет волна «полученных выходов» (earned media), но с задержкой в некоторое количество дней.



Ниже мини-карта посева инфо-поводов через крупнейшие мировые СМИ по датам:

5 июля (за 1 день до релиза)

Pokemon Go craze pushes Nintendo market value past 20bn
Nintendo shares surged by another 12.8% in Tokyo on Tuesday
Zlata Rodionova Tuesday 5 July 20160 comments
www.independent.co.uk/news/business/news/pokemon-go-nintendo-shares-price-stock-exchange-tokyo-tinder-app-android-a7132416.html

Pokémon Go is now rolling out for iOS and Android
By Nick Statt on July 5, 2016 09:29 pm Email @nickstatt
www.theverge.com/2016/7/5/12102432/pokemon-go-release-date-ios-android-app-available

Pokémon Go is live on iOS and Android — but it’s not available worldwide yet
JASON WILSONJULY 5, 2016 6:58 PM
venturebeat.com/2016/07/05/pokemon-go-is-live-on-ios-and-android-but-its-not-available-worldwide-yet

Pokémon Go goes live on iTunes and Google Play stores
By Michael McWhertor on Jul 05, 2016 at 9:38p @MikeMcWhertor
www.polygon.com/2016/7/5/12102816/pokemon-go-released-itunes-google-play-store-ios-android

6 июля (дата релиза игры)

Pokémon Go now available on iOS and Android
AFP Relax News • July 6, 2016
www.yahoo.com/tech/pok-mon-now-available-ios-android-112715562.html

Pokémon Go is live on iOS and Android — but it’s not available worldwide yet
06.07.2016
trueviralnews.com/?p=241071

Pokémon Go is now rolling out for iOS and Android
Nick Statt, 7/6/2016
www.msn.com/en-us/news/technology/pok%C3%A9mon-go-is-now-rolling-out-for-ios-and-android/ar-BBu0s8O

Pokémon Go for iOS Not in Canada Yet, Rolling Out Worldwide
by Gary Ng on Wednesday, July 6th, 2016 — 9:09am PDT
www.iphoneincanada.ca/app-store/pokemon-ios-download-canada

Pokémon Go is now rolling out for iOS and Android
6th July 2016 MarshMary
gamerselixir.com/pokemon-go-now-rolling-ios-androidc

US and Japanese Fans Told to “Wait for a While” for Pokemon GO Release
ByChris JecksPosted on July 6, 2016
twinfinite.net/2016/07/us-japan-fans-pokemon-go-wait-a-while

Отсылка в новостях такая:
According to The Wall Street Journal, The Pokémon Company is recommending U.S. and Japan users “please wait for a while” for the app’s official launch in those markets.
twitter.com/mochi_wsj/status/750510718609338368

cant believe the police are posting about pokemon go
kukkii @ SHEITH ZINE, ‏@isshikisenpai, 5:30 — 6 июл. 2016 г.
twitter.com/isshikisenpai/status/750668334580977664

HOW TO PLAY POKÉMON GO
Опубликовано: 6 июл. 2016 г, Trainer Tips
www.youtube.com/watch?v=4UFwzI6ArVg (7 млн на 23 июля 2016)
Видео продвигалось, что видно по разительному отличию просмотров от основных видео в канале.

Pokémon GO — Get Up and Go!
6 июл. 2016 г.
www.youtube.com/watch?v=SWtDeeXtMZM (4.9 млн на 23 июля 2016)

Pokémon Go Has Been Spotted in the Wild
by Madeline Farber JULY 6, 2016, 4:35 PM EDT
fortune.com/2016/07/06/pokemon-go-ios-and-android-today

Анонсы в России:
Разработчики Pokémon Go выпустили покемонов в реальный мир
Технологии Мезонин 15:41 06 Июль 2016
nplus1.ru/news/2016/07/06/pokemon-go-plus

Разработчики Pokémon Go выпустили покемонов в реальный мир
Июл 6, 2016
hitech-news.ru/nauka/razrabotchiki-pokemon-go-vypustili-pokemonov-v-realnyj-mir

7 июля (1 день после релиза)

Pokemon Go app gains Arizona following on 1st day
Samantha Incorvaia, The Republic | azcentral.com 7:50 p.m. EDT July 7, 2016
www.usatoday.com/story/entertainment/kids/2016/07/07/pokemon-go-app-gains-arizona-following-1st-day/86822872

This is why people won't shut up about 'Pokemon Go'
Hoai-Tran Bui, USATODAY, July 7
www.usatoday.com/story/life/entertainthis/2016/07/07/why-people-wont-shut-up-pokemon-go/86795984

Everyone is already obsessed with 'Pokémon Go'
Brett Molina, USA TODAY 12:23 p.m. EDT July 7, 2016
www.usatoday.com/story/tech/gaming/2016/07/07/everyone-already-obsessed-pokmon-go/86799994

Australian cops to Pokemon fans: Do not come looking for Pikachu in our police station
By Ben Guarino July 7
www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2016/07/07/australian-cops-to-pokemon-fans-do-not-come-looking-for-pikachu-in-our-police-station

'Pokemon GO' Hits #1 In App Store
JUL 7, 2016 @ 08:29 AM
www.forbes.com/sites/davidthier/2016/07/07/live-release-ios-android-pokemon-go-hits-1-in-app-store/#748e7c220a2d

Police urge people playing Pokémon GO to look before they cross roads
2016/07/07
www.telegraph.co.uk/technology/2016/07/07/police-urge-people-playing-pokmon-go-to-look-before-they-cross-r

Stay away from our police station, Australian cops warn digital Pokemon hunters
2016/07/07
www.thestar.com/business/2016/07/07/australian-cops-warn-digital-pokemon-hunters-to-stay-our-of-their-police-station.html

‘Pokémon Go’ Beginner’s Guide: Catching, Battling And Everything You Need To Know
Thu, 07/07/2016 — 00:32 By Phillip Martinez
www.idigitaltimes.com/pokemon-go-beginners-guide-catching-battling-and-everything-you-need-know-544262

JEFF GRUBBJULY 7, 2016 9:30 AM
Pokémon Go rockets to the top of the App Store — and it’s already making bank
venturebeat.com/2016/07/07/pokemon-go-rockets-to-the-top-of-the-app-store-and-its-already-making-bank

Анонсы в России:
Разработчики Pokémon Go выпустили покемонов в реальный мир
07.07.2016 12:10
moevideo.net/news/razrabotchiki-pokmon-go-vypustili-pokemonov-v-realnyj-mir

8 июля (2 дня после релиза)

By JACKY WONG July 8, 2016 11:55 a.m. ET
How Pokémon Helped Nintendo Crack the Mobile-Game Market
www.wsj.com/articles/how-pokemon-helped-nintendo-crack-the-mobile-game-market-1467993352

Bernard Lagan, Sydney, July 8 2016, 5:00pm,
Pokémon GO players lay siege to Darwin police station
www.thetimes.co.uk/article/pokemon-go-players-lay-siege-to-darwin-police-station-qc5thvc7w

Pokémon GO: zombis digitales ponen en jaque a la Policía australiana
Publicado: 8 jul 2016 21:52 GMT
actualidad.rt.com/sociedad/212616-pokemon-zombis-digitales-jaque-australia

Nintendo shares jump as Pokémon app tops charts
JULY 8, 2016 by: Peter Wells
next.ft.com/content/23d5e7bf-96d8-3338-899c-ece0f61e37ee

Nintendo surges on ‘Pokémon Go’ fever
JULY 8, 2016 by: Leo Lewis in Tokyo
next.ft.com/content/ed04adda-44d6-11e6-9b66-0712b3873ae1

Panthers get into Pokemon Go action at Bank of America Stadium
2016/07/08/
pantherswire.usatoday.com/2016/07/08/panthers-get-into-pokemon-go-action-at-bank-of-america-stadium

9 июля (3 дня после релиза)

How 'Pokémon GO' Can Lure More Customers To Your Local Business
JUL 9, 2016 @ 02:44 PM
www.forbes.com/sites/jasonevangelho/2016/07/09/how-pokemon-go-can-lure-more-customers-to-your-local-business

Teen playing Pokémon Go stumbles upon dead body
2016/07/09
www.telegraph.co.uk/news/2016/07/09/teen-playing-pokmon-go-stumbles-upon-dead-body

Teen hunting for Pokemon finds a body instead
2016/07/09/
www.usatoday.com/videos/news/nation/2016/07/09/86895840

Bernard Lagan, Sydney, July 9 2016, 12:00am
Police find it virtually impossible to keep up with Pokémon
www.thetimes.co.uk/article/police-find-it-virtually-impossible-to-keep-up-with-pok-mon-5fwsn9cf3

Teen finds dead body while looking for Pokemon with phone game
Published time: 9 Jul, 2016 14:27
www.rt.com/viral/350325-pokemon-teen-dead-body

10 июля (4 дня после релиза)

Armed robbers use Pokémon Go to target victims
Lauren Apetz, WBIR 4:48 p.m. EDT July 10, 2016
www.usatoday.com/story/news/crime/2016/07/10/armed-robbers-use-pokmon-go-target-victims/86922626

'Pokemon Go' players are flocking to sports stadiums to catch more Pokemon
2016/07/10/
ftw.usatoday.com/2016/07/pokemon-go-sports-stadiums

Pokemon Go popping up in stadiums all over the country
2016/07/10/
www.usatoday.com/videos/sports/2016/07/10/86930294

Man searching for Pokémon at 3am caught up in 'drug deal' mix-up
2016/07/10
www.telegraph.co.uk/news/2016/07/10/man-searching-for-pokmon-at-3am-caught-up-in-drug-deal-mix-up

Pokémon GO finally live on Apple iOS and Android smartphones across the world
NINTENDO'S new mobile Pokémon game is live and free-to-play on iOS and Android phones right now.
By James Wright / Published 10th July 2016
www.dailystar.co.uk/tech/gaming/528323/Pokemon-Go-Out-Now-UK-Release-Date-Microtransaction-Cost-Battery-Life-Issue-Gameplay

В России:
Американка нашла труп во время охоты за покемонами
15:19, 10 июля 2016
lenta.ru/news/2016/07/10/pokemon

Приложение Pokemon Go признали травмоопасным
10.07.2016
comandir.com/2016/07/10/36672-prilozhenie-pokemon-go-priznali-travmoopasnym.html

11 июля (5 дней после релиза)

Pokémon Go users explore the real world with augmented reality app
2016/07/11/
www.usatoday.com/picture-gallery/tech/2016/07/11/pokmon-go-users-explore-the-real-world-with-augmented-reality-app/86942470

Pokémon Go Brings Augmented Reality to a Mass Audience
By NICK WINGFIELD and MIKE ISAACJULY 11, 2016
www.nytimes.com/2016/07/12/technology/pokemon-go-brings-augmented-reality-to-a-mass-audience.html

Pokemon Go Is Already Bigger Than Tinder
by Don Reisinger @donreisinger JULY 11, 2016, 10:40 AM EDT
fortune.com/2016/07/11/nintendo-pokemon-go

How to get Pokémon Go right now in the UK on Android
Monday 11 July 2016 11.28 BST
www.theguardian.com/technology/2016/jul/07/how-to-get-pokemon-go-uk

Pokémon Go is doing what few apps can – driving real-world traffic
Jul 11, 2016 by Darrell Etherington (@etherington)
techcrunch.com/2016/07/11/pokemon-go-is-doing-what-few-apps-can-driving-real-world-traffic/?mod=djemCMOToday

В Роccии

Как скачать Pokemon GO на Android и на iOS
2016/07/11
lifehacker.ru/2016/07/11/pokemon-go

Церкви и кладбища на страже покемонов (Как скачать Pokemon GO в России)
Влад Массино 11.07.2016, 19:34
www.gazeta.ru/tech/2016/07/11/9504281/catch-em-all.shtml

Ловите покемонов смартфонами: феномен Pokemon Go в вопросах и ответах
11.07.2016 13:46
hitech.vesti.ru/news/view/id/9690

Охота за покемонами положительно повлияла на здоровье пользователей сети
07:01, 11 июля 2016
lenta.ru/news/2016/07/11/pokemonforhealth

12 июля (6 дней после релиза) и далее

Pokémon Go Brings Real Money to Random Bars and Pizzerias
Polly Mosendz, July 12, 2016
www.bloomberg.com/news/articles/2016-07-11/pok-mon-go-brings-real-money-to-random-bars-and-pizzerias

Pokémon Go review: not a good game… but a great experience
2016/jul/12
www.theguardian.com/technology/2016/jul/12/pokemon-go-review-it-may-not-be-a-good-game-but-its-a-great-experience

Pokémon Go: Australian users report server problems due to high demand
2016/jul/12
www.theguardian.com/technology/2016/jul/12/pokemon-go-australian-users-report-server-problems-due-to-high-demand

An early investor in the company behind ‘Pokémon Go’ has a big vision for where it’s going next
LARA O'REILLY JUL. 12, 2016, 10:58 PM
www.businessinsider.sg/david-jones-on-his-niantic-pokemon-go-investment-2016-7/#QIt1A7DIvxSehVDh.97

Pokémon Go likely more than a summer fad for gaming industry
2016/07/13/
www.usatoday.com/story/tech/gaming/2016/07/13/pokmon-go-likely-more-than-summer-fad-gaming-industry/87038938

KREMLIN TELLS POKEMON GO PLAYERS TO KEEP AWAY FROM PUTIN’S RESIDENCE
BY DAMIEN SHARKOV ON 7/14/16 AT 1:18 PM
europe.newsweek.com/kremlin-tells-pokemon-go-players-keep-away-putins-residence-480372

В России:
Pokemon Go: Зачем в это играть и как это установить
Азамат Омуралиев — Июл 12, 2016
kloop.kg/blog/2016/07/12/pokemon-go-zachem-v-eto-igrat-i-kak-eto-ustanovit

Объясняем, что такое Pokemon Go
12 июля 2016, 18:00 Алексей Зеньков
rusbase.com/story/pokemon-go-explainer

Как установить Pokemon GO в России
НИКОЛАЙ УДИНЦЕВ, 12 ИЮЛЯ
www.the-village.ru/village/weekend/games/240815-go-pokemon-go

Что такое Pokemon Go и как начать играть в России
Никита Богуславский 12 июля 2016, 16:04
kanobu.ru/articles/pokemon-go-gajd-dlya-nachinayuschih-369566

Что представляет собой игра Pokemon GO и как её установить?
17:28 12/07/2016 Анастасия Анушевская
www.aif.ru/dontknows/actual/chto_predstavlyaet_soboy_igra_pokemon_go

Вооружённые грабители, мертвецы и аварии: как игра Pokemon GО завоёвывает реальность
12 июля 2016, 18:08
russian.rt.com/article/311916-vooruzhyonnye-grabiteli-mertvecy-i-avarii-kak-igra

Американская киностудия намерена снять фильм по игре Pokemon GO
13 июля 2016, 20:34
russian.rt.com/article/312071-amerikanskaya-kinostudiya-namerena-snyat-film-po-igre

Руководство вашингтонского музея Холокоста попросило посетителей не ловить покемонов
13 июля 2016, 07:54
russian.rt.com/article/311981-rukovodstvo-vashingtonskogo-muzeya-holokosta-poprosilo-posetitelei-ne

Дмитрий Песков: Кремль можно посетить и без покемонов
14 июля 2016, 12:37
russian.rt.com/article/312149-dmitrii-peskov-kreml-mozhno-posetit-i-bez

Американская телеведущая испортила прямой эфир из-за Pokemon GO
14 июля 2016, 15:05
russian.rt.com/videoclub/312162-amerikanskaya-televeduschaya-isportila-pryamoi-efir-iz-za

Петербургские казаки призвали запретить Pokemon GO в России
14 июля 2016, 17:56
russian.rt.com/article/312180-peterburgskie-kazaki-prizvali-zapretit-pokemon-go-v

Блогер снял на видео играющих в покемонов полицейских Нью-Йорка
14 июля 2016, 06:20
russian.rt.com/article/312119-bloger-snyal-na-video-igrayuschih-v-pokemonov

Источник: Игра Pokemon Go скоро станет доступна в России
14 июля 2016, 10:03
russian.rt.com/article/312136-istochnik-igra-pokemon-go-skoro-stanet-dostupna

Игроки в Pokemon Go в погоне за покемонами заходят на минные поля в Боснии и Герцеговине
19 июля 2016, 18:34
russian.rt.com/article/312979-igroki-v-pokemon-go-v-pogone-za

Запуск истории про использование игры для бизнеса с 12 июля (6 дней после релиза)

Основная статья, как я понимаю, от исполнителей PR-кампании:
July 12th 2016 By John Dangles
leoburnett.com/articles/thinking/what-brands-can-learn-from-pokemon-go

В итоге это сделал Сбербанк, поскольку он тоже обслуживается у Leo Burnett.

How Pokémon Go will level up local advertising
Adam Dorfman on July 14, 2016 at 11:00 am
marketingland.com/pokemon-go-will-level-local-advertising-184373

Level Up Your Marketing with Pokémon Go Forecasts
Posted by Forecast Factor on July 19, 2016 at 9:39 pm
advertising.weather.com/level-up-your-marketing-with-pokemon-go-forecasts

Вирусная история про Central Park, с 15 июля

15 июля (9 дней после релиза)

15 июля видео появляется одновременно на Vimeo и Youtube:
vimeo.com/174821377 (5 млн просмотров на 23 июля 2016)
от нового аккаунта — Woodzys, зарегистрирован за неделю до даты публикации.

15 июля на youtube:
www.youtube.com/watch?v=MLdWbwQJWI0 (3,7 млн просмотров на 23 июля 2016)
Канал старый, от 2010 года, куплена пустышка, т.к. содержит только одно видео.

Трафик на эти ролики куплен или приобретен за счет размещения видео в СМИ, так как органике взяться просто неоткуда (по анализу других видео в каналах, где было размещено видео).

Pokémon Go: Rare catch causes a Central Park stampede
BY EVAN SLEAD • @EVANSLEAD, Posted July 15 2016 — 8:12 PM EDT
www.ew.com/article/2016/07/15/pokemon-go-rare-catch-central-park

Pokémon Go players form stampede to catch rare Pokémon
They've gone wild for wild Pokémon
By Allegra Frank on Jul 15, 2016 at 6:30p @LegsFrank
www.polygon.com/2016/7/15/12200590/pokemon-go-stampede-central-park-vaporeon

Massive crowd begins stampeding after spotting rare Pokemon in Central Park
By: Luke Kerr-Dineen | July 16, 2016 7:59 am
ftw.usatoday.com/2016/07/massive-crowd-vaporeon-stampede-after-spotting-rare-pokemon-nyc-central-park

Pokemon Go: Crowd Stampedes Through Central Park After Rare Vaporeon Sighting
July 16, 2016 @ 3:24 PM, By Joyce Chen
www.usmagazine.com/celebrity-news/news/pokemon-go-crowd-stampedes-after-spotting-rare-pokemon-w429525

Chaos in Central Park as gamers leap out of their cars and leave their engines running to catch a rare POKEMON
By RORY TINGLE FOR MAILONLINE, PUBLISHED: 21:56 GMT, 16 July 2016
www.dailymail.co.uk/news/article-3693814/Chaos-Central-Park-gamers-leap-cars-leave-engines-running-catch-rare-POKEMON.html

WATCH: Stampede of ‘Pokemon Go’ Players Try to Catch Vaporeon in Central Park
Published 11:18 am EDT, July 16, 2016 Updated 6:04 pm EDT, July 16, 2016
heavy.com/games/2016/07/watch-video-pokemon-go-players-central-park-new-york-stampede-crowd-massive-big-catch-vaporeon

Pokemon Go: Huge crowd of players rush into Central Park to catch Vaporeon
ROBIN DE PEYER Saturday 16 July 2016
www.standard.co.uk/news/techandgadgets/pokemon-go-astonishing-moment-players-rush-en-masse-into-central-park-to-catch-vaporeon-a3297471.html

Pokémon Go Vaporeon Stampede, Central Park, NY. (player.vimeo.com)
статья была опубликована 16 Jul 2016, автор dor_tzur, 5638 комментариевподелиться
www.reddit.com/r/videos/comments/4t41af/pok%C3%A9mon_go_vaporeon_stampede_central_park_ny

Pokemon Go: Video shows moment rare Vaporeon appears in Central Park and all hell breaks loose
Will Worley @willrworley Saturday 16 July 2016
www.independent.co.uk/news/world/americas/pokemon-go-video-central-park-vaporeon-rare-running-new-york-a7140801.html

A Vaporeon Spotting in Central Park Caused a Pokémon Trainer Stampede
Ethan Jacobs (Ethan is a culture writer in New York. Twitter: @EthanReedJacobs), JUL 16, 2016
www.complex.com/life/2016/07/vaporeon-central-park-pokemon-go

Super Rare Pokémon Sighting Causes Legit Stampede in Central Park. It ain't easy being an Eevee evolution.
By Laura Beck, Jul 17, 2016
www.cosmopolitan.com/lifestyle/news/a61461/vaporeon-central-park

Vaporeon stampede Central Park, NYC
Geeks Empire, 17 июл 2016 в 3:34 через Vimeo • 204 599 просмотров
vk.com/video-7392748_456239365

Vaporeon: Rare Pokemon Causes Stampede Of Players In Central Park — Watch
Sun, July 17, 2016 11:45am EDT by Lauren Cox
hollywoodlife.com/2016/07/17/vapereon-pokemon-go-stampede-central-park-video

В России:
Pokemon Go: американцы штурмовали парк в Нью-Йорке из-за редкого покемона
17 ИЮЛЯ 2016 Г. 18:51
newsyou.info/pokemon-go-amerikancy-shturmovali-park-v-nyu-jorke-iz-za-redkogo-pokemona

Newsweek: Кремль предупредил, что не стоит ловить покемонов в гостях у Путина
15 июля 2016
russian.rt.com/inotv/2016-07-15/Newsweek-Kreml-predupredil-chto-ne

Vaporeon stampede Central Park, NYC
Pokemon Go, 16 июл 2016 в 22:44 через Vimeo • 204 598 просмотров
vk.com/video-124971666_456239028

Vaporeon stampede Central Park, NYC
Pokemon GO Оренбург
17 июл 2016 в 21:08 через Vimeo • 204 601 просмотр
vk.com/video-124791379_456239021

Журнал «YOBA»
17 июл 2016 в 3:23 через YouTube • 121 696 просмотров
vk.com/video-33132614_456239856?list=a166377d04c9f74c79

Как сотни жителей Нью-Йорка ночью искали покемонов
22.07.2016
womanbook.com.ua/kak-sotni-zhiteley-nyu-yorka-nochyu-iskali-pokemonov

Как готовилась это PR-кампания? Уходим в историю до 2014 года

А теперь углубимся в историю, т.к. таких результатов PR-кампании сложно добиться без хорошей артподготовки в прошлых периодах.

Июнь 2016, предваряющая кампания

Will Pokémon Go make you want to catch 'em all, all over again?
Alex Hern, Friday 10 June 2016 14.00 BST
www.theguardian.com/technology/2016/jun/10/pokemon-go-niantic-lab-mobile-games

Want to Capture a Pokémon? Look Behind That Tree
By VINDU GOELJUNE 8, 2016
www.nytimes.com/2016/06/09/technology/want-to-capture-a-pokemon-look-behind-that-tree.html

WILLIE CLARKJUNE 10, 2016 6:00 AM
How Pokémon Go brings the pocket monsters to your neighborhood
venturebeat.com/2016/06/10/how-pokemon-go-brings-the-pocket-monsters-to-your-neighborhood

I played the new Pokemon Go for iPhone/Android and it’s awesome
Posted Jun 10, 2016 by Greg Kumparak (@grg)
techcrunch.com/2016/06/10/i-played-the-new-pokemon-go-for-iphoneandroid-and-its-awesome

Pokemon Go could be released by the end of July, Go Plus accessory to cost $35
Posted Jun 15, 2016 by Greg Kumparak (@grg)
techcrunch.com/2016/06/15/pokemon-go-could-be-released-by-the-end-of-july-go-plus-accessory-to-cost-35

Pokemon Go Smartphone Game to Be Released Soon
by Benjamin Snyder @WriterSnyder JUNE 16, 2016, 4:00 PM EDT
fortune.com/2016/06/16/pokemon-go-release-date

To Be The Very Best: Pokémon Enters Into Augmented Reality
June 30, 20169:01 AM ET
www.npr.org/sections/alltechconsidered/2016/06/30/483857216/in-pokemon-go-an-app-to-become-the-very-best

The Things We Discovered While Playing Pokémon Go
Mike Fahey 6/30/16 9:10am
kotaku.com/discovering-real-world-treasures-with-pokemon-go-1782879666

By Nick Statt on June 10, 2016 09:00 am
This is Pokémon Go, the ambitious AR game bringing pocket monsters to life
www.theverge.com/2016/6/10/11898470/pokemon-go-ios-android-niantic-ingress-ar-first-look

Pokémon Go will be available in July for iOS and Android
By Nick Statt on June 15, 2016 02:39 pm
www.theverge.com/2016/6/15/11947194/pokemon-go-release-date-july-2016-ios-android-ar

By Nick Statt on July 20, 2016 08:17 pm
The first ever live-action Pokémon movie will be Detective Pikachu
www.theverge.com/2016/7/20/12243948/pokemon-live-action-movie-detective-pikachu-legendary-pictures

By Nick Statt on June 30, 2016 09:00 am
Playing Pokémon Go on your phone is fun and frustrating at the same time
www.theverge.com/2016/6/30/12061426/pokemon-go-hands-on-ios-android-app-niantic-nintendo

Весна 2016 года

Pokemon Go «Field Test» Sign-Ups Go Live in Japan, Other Regions Coming Later
by Eddie Makuch on March 4, 2016
www.gamespot.com/articles/did-you-buy-a-gtx-970-nvidia-owes-you-30-if-you-li/1100-6442239

By Andrew Webster on March 21, 2016 11:23 am
This could be the first look at Pokemon Go
www.theverge.com/2016/3/21/11276560/pokemon-go-leaked-video

By Andrew Webster on March 24, 2016 10:45 am
New details give us a better idea of how Pokemon Go will look and play
www.theverge.com/2016/3/24/11298384/pokemon-go-screenshots-details

Niantic raises $5 million to forge ahead with Pokémon Go
DEAN TAKAHASHI FEBRUARY 25, 2016 12:00 PM
venturebeat.com/2016/02/25/niantic-raises-5m-as-it-forges-ahead-with-pokemon-go-massively-multiplayer-mobile-game

Funding Snapshot: Gaming Company Niantic Adds $5M to Series A Round
Updated Feb. 25, 2016 5:50 p.m. ET
www.wsj.com/articles/DJFVW00120160225ec2pqqo7v?mod=undefined

Начало 2016 года, 20 лет вселенной Покемонов

#Pokemon20: Pokémon Super Bowl Commercial
www.youtube.com/watch?v=2F46tGehnfo (25 млн просмотров на 23 июля 2016)

The Surprising Way Pokémon Is Celebrating its 20th Anniversary
by Benjamin Snyder @WriterSnyder JANUARY 14, 2016, 11:59 AM EDT
fortune.com/2016/01/14/pokemon-super-bowl-ad

You Can Now Watch Pokémon's Super Bowl Ad
by Benjamin Snyder @WriterSnyder JANUARY 25, 2016, 5:26 PM EDT
fortune.com/2016/01/25/you-can-now-watch-pokemons-super-bowl-ad

Pokemon 20th Anniversary: A Definitive Ranking of the Six Generations
by Jonathon Dornbush, Entertainment Weekly FEBRUARY 26, 2016, 9:49 AM EDT
fortune.com/2016/02/26/pokemon-20th-anniversary-a-definitive-ranking-of-the-six-generations

Pokémon's Super Bowl ad channels every great Nike and Adidas commercial
By Ross Miller on January 25, 2016 11:56 am
www.theverge.com/2016/1/25/10826800/super-bowl-50-commercial-pokemon-nintendo

Анонсы в 2015 году

Nintendo is making smartphone games with Japanese mobile giant DeNA
By Sam Byford on March 17, 2015 03:36 am Email @345triangle
www.theverge.com/2015/3/17/8230477/nintendo-dena-mobile-games-announcement

Discover Pokémon in the Real World with Pokémon GO!
9 сент 2015
www.youtube.com/watch?v=2sj2iQyBTQs (35.4 млн на 23 июля 2016)
При среднем просмотре видео 5-200 тыс на этом канале.

You'll be able to play Pokémon in the real world next year
by Benjamin Snyder @WriterSnyder SEPTEMBER 10, 2015, 11:50 AM EDT
fortune.com/2015/09/10/niantic-pokemon-go-trailer

Pokémon Go for iOS and Android brings Pokémon into the real world
By Sam Byford on September 10, 2015 02:21 am
www.theverge.com/2015/9/10/9300009/pokemon-go-ios-android-ingress

Up close with Nintendo's Pokémon Go Plus wearable
By Sam Byford on September 10, 2015 04:32 am
www.theverge.com/2015/9/10/9300099/pokemon-go-plus-hands-on-photos

Pokémon GO Press Conference
10 сент 2015
www.youtube.com/watch?v=tUlX77BKLyY (1.6 млн на 23 июля 2016))

With Pokémon Go, Nintendo is showing that it takes mobile seriously
By Andrew Webster on September 10, 2015 08:30 am
www.theverge.com/2015/9/10/9300101/pokemon-go-nintendo-mobile-games

В России:
Покемонов можно будет ловить в реальном мире
10:58 10 Сен. 2015 Сложность 1.9
nplus1.ru/news/2015/09/10/catch-em-all

2014 год, первые упоминания

Google Maps: Pokémon Challenge
31 мар. 2014 г.
www.youtube.com/watch?v=4YMD6xELI_k (19 млн на 23 июля 2016)

Pokémon Master is probably the easiest job to land at Google
By Colin Lecher on June 17, 2014 06:27 pm @colinlecher
www.theverge.com/2014/6/17/5818762/pokemon-google-business-cards

Итоги

Вы должны понимать, что мы нашли только самую верхушку этой PR-кампании. Но любой из прочитавших может раскопать аналогичные выходы на других порталах. Простейший способ для поиска через Google я описал в начале статьи.

Я хотел бы обратить ваше внимание:

• На скорость и масштаб информационного давления (а мы нашли только верхушку айсберга);
• На суть информационных посылов, большинство имеют «вирусное» содержание для того, чтобы их подхватили другие СМИ.

Рано делать выводы и давать оценки самой игре. На самом деле, меня, как маркетолога и специалиста по digital-PR, сам продукт интересует во вторую очередь. В анализе, который приводится в статье, я постарался собрать именно начальные информационные выходы (посев), не включая выходов в Earned media. Чтобы можно было проследить логику развития PR-кампании для этого приложения.

Цель моей статьи:

• обратить внимание на работу PR-профессионалов мирового масштаба и попробовать публично разбирать их работу с профессиональной точки зрения;
• если кто-то знает человека, который руководит этой кампанией, я буду признателен за ссылку (в комментариях или в личку) на его аккаунт, или сайт, или канал в vimeo, чтобы следить за его проектами и учиться у него. Спасибо!

Добавление от 5 августа: читайте новое исследование об идеологе этой PR-кампании.