Продвижение продукта обычно сопровождается сложной и дорогостоящей разработкой сайта, а также выстраиванием долгосрочной стратегии по привлечению посетителей и конвертации их в покупателей. При этом около 50% всех логических выкладок основывается лишь на предположении участников проекта по поводу того, что же действительно нужно их клиентам.
Сам процесс чаще всего ассоциируется с использованием контекстной рекламы, сайтов, поисковых систем и социальных сетей. При этом многие из тех, кто им занимается, не имеют представления о порядке действий при разработке сайтов и последующем продвижении.
Правильный путь
Для рядового магазина, производственного предприятия или компании из сферы услуг подход будет примерно следующим:
- пообщаться с покупателями в магазине и послушать в офисе запись звонков, чтобы понять реальные проблемы клиентов;
- изучить сайты конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны;
- проанализировать статистику поисковых запросов и составить семантическое ядро;
- собрать воедино всю информацию из статистики и накопленных материалов для того, чтобы определиться со структурой сайта (его основными разделами);
- разработать концепцию ресурса — изобразить рабочий сайт на бумаге в картинках, чтобы потом студия не пеняла на запутанное текстовое техническое задание;
- одобрить дизайн, сверстать, доработать программную часть;
- запустить рекламные кампании;
- проанализировать результаты в «Яндекс.Метрике» и Google.Analytics, провести корректировку кампаний и содержимого сайта.
Казалось бы, примерно три месяца и 150–200 тыс. руб. на разработку сайта, затем еще минимум два месяца на работу с поисковиками и контекстную рекламу, и вот он, профит! Однако все не так просто.
Несмотря на то, что указанный путь известен не всем, именно его проходят сотни и даже тысячи конкурентов, тогда как мест в рекламных блоках и результатах поиска «Яндекса» и Google с годами больше не становится. Так что даже при таком подходе гарантий в отношении достижения желаемого результата нет, а для предприятий, которые в месяц имеют всего несколько десятков заказов, подобный подход в продажах и вовсе может привести к краху.
Множество примеров в сфере интернет-маркетинга подтверждают, что академически правильные сайты, созданные посредством вложения существенных финансов, не всегда обеспечивают участникам проекта нужный результат, а гораздо более дешевые и неказистые разработки конкурентов могут оказаться весьма эффективными.
В связи с этим сразу отмечу, что в рассматриваемом случае самым ценным ресурсом является потраченное время, а главным результатом — обратная связь с клиентами.
Таким образом, если у вас нет постоянного притока клиентов, условных 500 тыс. руб. на создание и продвижение сайта, а также времени в пределах полугода на проверку гипотез, приведение в порядок текста, программной части и дизайна, то имеет смысл обратить внимание на более простое, но не менее результативное изучение звонков, писем и заказов, поступающих от клиентов.
А поняв истинные потребности своей аудитории, вы сможете выбрать и более сложный путь.
Быстрый путь
Изучаем результаты поиска
Помимо напряженной борьбы с сотней конкурентов за место в десятке лучших можно использовать и более простые варианты продвижения.
Изучив результаты поиска по 10–20 фразам, описывающим ваш бизнес, вы найдете массу сайтов, уже попавших на первые строки выдачи, на страницах которых вы сможете указать свой телефон и ссылку на сайт после обсуждения условий с владельцами.
Помимо ссылок и телефонов вы можете разместить баннер или собственную статью. У многих владельцев подобных сайтов уже имеются опыт общения с рекламодателями и прайс-листы.
Цена, как правило, начинается с 500 руб. за размещение ссылки (навсегда) и доходит до десятков тысяч.
Чтобы сделать верный выбор, нужно:
- попросить у владельца данные открытой статистики для сайта и страницы;
- сравнить посещаемость нужной страницы, стоимость размещения ваших сведений на ней со стоимостью их размещения в «Яндекс.Директе» в течение двух-трех месяцев (ведь ссылка остается навсегда);
- попросить отзывы и контакты у тех, кто уже размещал свои данные, и убедиться в том, что ссылка не исчезнет через день после оплаты.
Справочники, доски, рейтинги
В Google и особенно в «Яндексе» по множеству фраз, используемых для поиска коммерческих предложениях, в выдаче находятся сайты агрегаторов информации — досок объявлений, справочников и прочих информационных ресурсов. В том числе проектов самих поисковиков.
Как правило, размещение информации на таких ресурсах стоит недорого, а срок «жизни» объявления составляет не менее месяца. Через популярные порталы объявлений продаются даже заводы с многомиллионной стоимостью. При этом имеет смысл обратить внимание на показатели объема аудитории: наличие конкурентов на этих порталах и число просмотров их объявлений.
Со временем работа с 15–20 ресурсами сводится к взаимодействию с двумя-тремя порталами, где вас уже знают постоянные клиенты.
Аренда сайтов
Далее речь пойдет об аренде уже раскрученных в регионе ресурсов, посвященных самой разной тематике: пластиковым окнам, недвижимости, организации праздников и прочему, т.е. о сайтах с аудиторией, которую можно «купить на время»
Аренда сайтов имеет ряд недостатков. Основной из них заключается в том, что вы получаете сайт таким, какой он есть, с возможностью внесения лишь минимальной правки в товарные группы и контакты.
Однако достоинств тоже достаточно: арендованный сайт (раскрученный за 200 тыс. руб.) можно опробовать за гораздо более скромную сумму в месяц, оценить обратную связь, а в будущем, возможно, договориться о его покупке.
Цена на аренду в зависимости от посещаемости ресурса и степени конкурентности тематики варьируется в пределах от 10–15 тыс. руб. в месяц до нескольких сотен тысяч.
Настоятельно рекомендуем поискать отзывы о владельце сайта, причем на профильных форумах, где за вашего потенциального партнера могут поручиться другие форумчане.
Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ)
Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) — это миллионы партнерских ресурсов, на которых размещается контекстная реклама. Вы каждый день видите это, пользуясь электронной почтой, сервисами «Яндекс», «Рамблер», «Майл.ру» и пр.
В том случае, если у вас есть «неправильный» устаревший сайт (который объективно ничем не хуже тех, которыми располагают ваши конкуренты) или посадочная страница, можно использовать «пробивной метод» РСЯ.
Например, если вы занимаетесь подбором подержанных автомобилей под заказ, то ваших потенциальных заказчиков наверняка интересуют запчасти, шины, магнитолы, тюнинг, ремонт, покраска и т.п. Другой вариант — продажа загородных домов.
Будущих владельцев интересует, где купить участок, какой дом выбрать, какие материалы использовать, кто будет подрядчиком, какую лучше приобрести мебель и бытовую технику, какую поставить баню, какой построить гараж, как разбить сад и огород и многое другое. По словосочетаниям и фразам, свойственным совершенно разной тематике, ищут информацию одни и те же люди, которых интересует множество связанных между собою понятий, а вовсе не узенькая ниша, где «топчутся» сотни конкурентов.
При чем тут РСЯ? В отличие от поисковой выдачи, где всплывающие объявления практически всегда строго соответствуют тематике, в рекламной сети нам показывается информация исходя из истории нашего поиска.
Тот, кто искал информацию по указанным темам, в одном рекламном блоке может встретить предложения по приобретению и кирпича, и саженцев, и стиральных машин.
Это означает, что вместо того, чтобы конкурировать на небольшой территории, где все рекламируется по фразам, связанным с подбором автомобилей (и где высока стоимость клика, т.к. товар дорогой), вы выходите за пределы этого круга и показываете (частично или почти полностью) той же самой аудитории объявления в более дешевом сегменте.
Так можно существенно сэкономить на рекламе. В любом случае, кликать по объявлениям будет заинтересованный в вашем предложении человек, а вы будете постоянно напоминать о себе на регулярно посещаемых потенциальным клиентом ресурсах, которыми он привык пользоваться.
Получить обратную связь можно в течение двух-трех недель за 25–30 тыс. руб. Если у вас нормальный сайт и хороший продукт с адекватной ценой, то несовременный дизайн простителен.
Примеры из практики
Пример 1. Компания по подбору авто с пробегом
До нашего сотрудничества основными каналами привлечения клиентов в компании были социальная сеть «ВКонтакте», контекстная реклама на Avito и «сарафанное радио».
Работать мы начали в мае: собрали статистику поисковых запросов (около 30 тыс. фраз соответствующей тематики, связанных с автомобилями, запчастями, штрафами ГИБДД и пр.); настроили рекламную кампанию в РСЯ, утвердили тексты объявлений; настроили учет целевых действий на сайте (запросы подбора, проверку номеров владельцев, звонки и пр.) и стали собирать статистику.
Графики, представленные на рис. 5 и 6, получились несколько «рваными» из-за неравномерного распределения бюджетов по месяцам.
По словам совладельца компании, реклама в РСЯ по эффективности не уступает рекламе на Avito, зато стоит гораздо меньше.
В сентябре в качестве эксперимента была проведена рекламная кампания в выдаче «Яндекса» по одному из тех регионов, где есть их офис.
Данные «Яндекс.Директа» по числу кликов и расходам на контекстную рекламу в выдаче
Данные «Яндекс.Директа» по числу кликов и расходам РСЯ
Фактически мы обеспечиваем гораздо больший трафик, чем из выдачи, и значительно более дешевый.
Пример 2. Дома из бруса
Достаточно долго сотрудничая с одним производителем домов из клееного бруса, мы решили помимо продвижения основного сайта поэкспериментировать с посадочной страницей.
Поскольку количество хорошо сделанных лендингов не уступает количеству «правильных» сайтов, о которых шла речь в начале статьи, мы подумали, что нужно сосредоточиться на главном — проектах домов и преимуществах производителя.
В итоге мы выбрали самое простое решение — несколько примеров проектов и форму, где пользователю нужно указать свой телефон и e-mail. После заполнения этой формы ссылка на каталоги в формате pdf будет отправлена ему на электронную почту. Получился обычный шаблон, которых в Интернете сотни.
Далее мы действовали по той же схеме, что и в предыдущем примере: собрали несколько десятков тысяч ключевых фраз, составили объявления с указанием преимуществ компании и проектов и запустили рекламную кампанию. Саму форму интегрировали с CRM, куда попадают все контактные данные.
Итоги
Правильный вариант и быстрый вариант имеют, в принципе, одинаковую вероятность успеха — 50/50. В нынешнее время быстро меняющихся технологий, моды, дизайна, способов продвижения можно столкнуться с ситуацией, когда «долгострой» по правильному алгоритму в итоге уже никому не будет нужен.
Именно поэтому лучше воспользоваться быстрым вариантом получения обратной связи от покупателя и потом на основе полученного опыта заниматься классическим продвижением.
Главное — иметь четкую и реальную цель, а инструмент для ее достижения всегда найдется.
