В статье была затронута тема тональности и голоса продукта. Понятие в наших краях не слишком-то и обсуждаемо, практически не используется осознанно. И, если быть честными, голос и тон обычно входят в брендбуки и аналогичные документы, либо прописываются в неявном виде в редакционных политиках журналов/газет и т.п.

Предлагаю вашему вниманию перевод статьи «Creating your product’s tone and voice» автора Kaja Laura Toczyska. Как обычно, заранее всем спасибо, кто уделит время прочтению.

Работа в продуктовой команде разработки имеет неоспоримое преимущество перед остальными видами команд: вы можете углубиться в проект. В Growbots (платформа автоматизации внешних продаж, – прим. пер.), после года работы над полным редизайном, наступил этап, когда мы смогли сосредоточиться на полировке и исправлении нашей предыдущей работы. Поскольку у нас не было UX-писателя, нужно было завершать работу над большим релизом в короткие сроки, и тексты в приложении должны были быть нормальными в любом случае. Всем этим наименованиям кнопок, сообщениям и ошибкам определенно не хватало унифицированности и – о чем я глубоко сожалел –собственного тона и голоса.

Когда наступили более спокойные времена, я предложил улучшить текстовую часть приложения и выработать собственный тон и голос. Поскольку я впервые работал с таким проектом (и мой уровень английского ниже, чем даже у носителей языка), я хотел бы поделиться с вами нашим процессом. Надеюсь, что-то из нашего опыта будет полезно для вашей компании.

Что такое voice & tone?

Это то, как вы выражаете характер своей компании в общении с клиентами на каждом контакте. Это то, как вы звучите, какие слова вы используете, какую атмосферу вы создаете в своем письме. Ваш тон и голос есть везде – каждое сообщение, которым обмениваются ваши клиенты, каждый текст на вашем сайте, каждый слоган в вашей рекламе.

«Голос бренда – целенаправленное, последовательное выражение бренда через слова и стили текста, которые привлекают и мотивируют. Это правда: индивидуальность вашего бренда во многом определяется словами, которые вы используете, и предложениями, которые вы пишете».

Цитата с сайта larsen.com

Почему это важно

Это выражение ваших основных ценностей бренда
Это создает более человечный образ компании
Это способствует доверию и привязанности людей к бренду
Это выделяет среди конкурентов

Разные сообщения = разные тона

Ваш бренд может (и должен) иметь разный тон для разных типов сообщений. На своем примере я расскажу почему. Вы сами, и ваш характер не сильно меняется. Но ваш тон в значительной степени зависит от ситуации, в которой вы находитесь, и от человека, с которым вы общаетесь. Когда вы разговариваете со своими друзьями, вы, вероятно, расслаблены, используете сленг, шутите и иногда даже выражаетесь. Но когда вы на официальном собрании компании, вы, вероятно, следите за своими словами, подаете себя более серьезно и стараетесь произвести хорошее впечатление. Это просто смена тона, оставаясь при этом одним и тем же человеком.

Нужно проецировать это знание на тон вашего бренда. При передаче сообщений пользователю – например, ошибок, советов или отзывов –тон должен немного изменяться. Это очень важно указать при подготовке руководства voice & tone.

Теперь давайте перейдем к самому процессу создания рекомендаций по тональности и голосу продукта/бренда и т.д.

Этап 1 – Исследование

Первое, что я сделал: быстро просмотрел сайты наших конкурентов и их страницы техподдержки на предмет тональности и голоса. Эта несложная операция поможет вам понять, как вы можете выделить свой продукт/бренд от других, так как уникальный тон и голос могут стать огромным дифференцирующим фактором. Обратите внимание на слова и фразы, которые они используют, их тон (более официальный или повседневный?) и согласованность между собой.

Далее я посмотрел, как мы общаемся с клиентами сейчас, изучил маркетинговые материалы (веб-сайт, блог), прослушал успешные переговоры с клиентами. Я отобрал несколько сообщений, которые, по моему мнению, лучше всего отражают наш текущий тон.

Этап 2 – Обмен знаниями в компании

Чтобы убедиться, что у всех одинаковое представление о нашем тоне и голосе, я организовал семинар, пригласив людей из команды дизайнеров, маркетологов и менеджеров по работе с клиентами – людей, которые общаются от имени нашей компании каждый день.

Мы попытались поговорить о том, кто наши клиенты, чем они занимаются и как мы в настоящее время общаемся с ними. Затем мы попытались выяснить, как мы все видим Growbots, выделив несколько черт, которые мы связываем с нашей компанией (например, стремление быть полезными, естественные в поведении, дружелюбные). Мы узнали, что наше видение очень схоже. Все более или менее видели Growbots как молодого человека (мы стартап), очень полезного, который изучил все самостоятельно и любит делиться этими знаниями с другими.

Наш глава UX, Петр, напечатал фотографию группы людей и попросил нас указать человека на фотографии, который, по нашему мнению, больше всего похож на Growbots. Большинство людей выбрали одного и того же человека, и это действительно показало нам, что наше видение очень целостно.

Теперь, когда у нас был образ человека, похожий на Growbots (мы назвали его Марком), мы сделали следующее упражнение, которое действительно помогло нам перевести наше видение в нечто более осязаемое. Мы представили, что у Марка есть собственный магазин с данными о перспективах, и покупатель входит в этот магазин. Затем мы написали разговор, который, как мы предполагали, случится в такой ситуации.

Мы прошли все сценарии – от начала отношений с клиентом, через некоторые его проблемы и небольшие достижения, до того, как клиент решил прекратить пользоваться нашими услугами. В разных случаях мы меняли тон. Например, когда клиент злился, что что-то не работает, Марк очень успокаивал и помогал. А когда у клиента все получалось Марк был веселым и ободряющим, используя менее формальные слова.

Закончив работу, мы присвоили каждой фразе Марка одну категорию:

Позитивная информация
Нейтральная информация
Ответ на проблему

Затем мы проанализировали эти фразы и отметили их в матрице. Матрица состояла из двух осей:

Насколько профессионально звучит информация
Насколько энергичным был Марк, передавая информацию

Благодаря этому упражнению мы смогли соотнести типы сообщений и тон, который мы хотим использовать в этих ситуациях.

Этап 3 – Гайдлайн

Обладая всей этой информацией, я смог создать руководство для нашего тона и голоса. Он состоял из нескольких разделов с 1–6 слайдами на раздел. Ниже вы можете увидеть образцы слайдов для каждого раздела:

1 Что такое тон и голос и почему они важны

2 Кто наши клиенты?

3 Что такое «индивидуальность» Growbots и знакомство с нашим образом (Марком)

4 Каков наш голос

5 Кем мы являемся и кем не являемся

6 Несколько правил письма от имени нашего бренда, с объяснением и советами

7 Общие советы по написанию. Например, какие времена использовать, как структурировать предложения, фразы, которых следует избегать и т.д.

8 Примеры хороших и плохих фраз

После создания руководств я представил их владельцам продуктов, разработчикам и другим людям, работающим над приложением Growbots.

Несколько заключительных советов

Не делайте это слишком долго, потому что никто найдет столько времени на прочтение
Постарайтесь сделать гайдлайн эстетичным, чтобы было не только приятно смотреть, но и легче читать
Всегда дополняйте свои рекомендации примерами, иначе людям будет трудно их использовать
Укажите, какие времена следует использовать в разных ситуациях. Я заметил, что это обычно самая противоречивая область, когда над текстами работают разные люди
Привлекайте как можно больше людей при создании руководства. Не забывайте о маркетологах и менеджеров по работе с клиентами – обычно они чаще всего общаются с клиентами

О переводе иллюстраций

Не был уверен, как лучше переводить изображения, и пришел к текущей форме: когда часть информации на изображениях осталась оригинальной. Это некий компромисс относительно трудозатрат, времени и переносом важной информации на русский язык. Кроме того, матрицу решил не трогать. Надеюсь, не возникнет трудностей с её изучением. Буду рад, если кто-нибудь расскажет как лучше поступать в будущем.

Создание voice & tone вашего продукта